蘋果公開Apple News運營細節：人類編輯比演算法更重要
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勞倫·科恩
導語：美國《紐約時報》近日發表文章，首次介紹了 蘋果 一直低調運營中的新聞業務——Apple News。與科技業現在將演算法作為新聞分發的主流策略不同，蘋果重視人工編輯的作用，並且為此聘請大量經驗豐富的傳統媒體編輯來運營這一業務。在蘋果看來，這樣的運營方式有效避免了虛假資訊、政治偏見等困擾其它科技公司的問題。但媒體從業者對於Apple News的作用仍然懷疑，他們認為，蘋果在幫助傳統媒體增收等問題上並沒有太大作用，還有可能因過度依賴蘋果渠道，將自己的生命線交給蘋果。
以下為文章全文：
今年，蘋果公司的很多員工搬進了位於美國加州丘珀蒂諾的新總部，整個建築造價50億美元，玻璃幕牆閃閃發光。但向西一英里，在位於無盡環路1號（1 Infinite Loop）的蘋果公司老園區，一個與矽谷精神相悖的專案正在進行中。
在三樓的某個安靜角落裡，蘋果正在建造一系列新聞編輯室。大約十幾名前記者佔據了幾間毫無特色的辦公室，正在做著多年來其它一些科技公司交給軟體處理的工作：為幾千萬人挑選新聞。
8月下旬的一個早晨，蘋果新聞總編輯勞倫·科恩（Lauren Kern）與一名副編輯擠在一起，對該公司推出的三年新聞App上的五個故事展開討論。在美國、英國和澳大利亞，每一款iPhone上都預先安裝了該應用。
當天，許多全國性新聞網站都報道了司法部支援對哈佛大學提起平權訴訟的訊息。“對我們來說，這是個很好的抓手，”科恩的副手說，他曾在《紐約時報》擔任編輯，出於隱私原因，蘋果公司要求不透露其姓名。他和科恩很快同意將它作為當天的頭條新聞，在閱讀了幾個版本後，他們選擇了《華盛頓郵報》的報道，因為他們說，它提供了關於該新聞重要性的最詳細背景和解釋。
另一個故事的覆蓋面很廣：佛羅里達州長競選第一天的種族逆流。“所以我們在想，怎樣負責任地報道這個事件？”副手說。“現在在美國，種族是個敏感的話題。”兩人在《邁阿密先驅報》上選擇了一篇細緻入微的文章，包括評論、人物背景以及關於他們的討論。
隨後，他們還選取了 哥倫比亞廣播 公司提供的麥凱恩追悼會錄影、SB Nation體育新聞關於大小威姐妹在美國網球公開賽相遇的報道，以及彭博社關於澳航開通悉尼-倫敦20小時直飛線路的特稿。科恩說，她的團隊旨在把當天的頭條新聞、較輕鬆的特寫，以及有時較長的調查報道結合起來，就像報紙的頭版一樣。他們主要從當天早上由紐約三位編輯整理的文章列表中挑選內容，這些編輯需要仔細閱讀全國各大新聞網站的主頁和移動提醒，以及來自出版物的數十條訊息。
“我們對所選的內容給予極大的關注和思考，”43歲的科恩說，她曾是《紐約雜誌》的前任執行編輯，“這是很多人想看的，我們嚴肅對待這一責任。”
蘋果已經涉足混亂的新聞世界，大約9000萬人定期閱讀這項服務。儘管 谷歌 、 Facebook 和 Twitter 因為對資訊傳播的過度——有時甚至是有害——的影響而受到嚴密審查，但迄今為止蘋果一直免於爭議。一個主要的原因是，矽谷同行依靠機器和演算法來挑選頭條新聞，而蘋果使用的是像科恩這樣的人。
這位前記者已悄然成為英語媒體中最有影響力的人物之一。她和她的助手們為蘋果新聞所選擇的故事經常會收穫一百萬多次訪問量。
他們的工作使得矽谷巨頭是媒體還是科技公司的爭論變得複雜起來。谷歌、Facebook和Twitter一直堅稱他們是科技實體，而不是真相的仲裁者。Facebook的執行長馬克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）和其他人已經大量押注於人工智慧，幫助它們整理虛假新聞和事實資訊。然而， 蘋果公司卻毫無顧忌地走上了另一個方向——以人為導向，並向世人表明，媒體的敏感度可以與高科技公司共存不悖。
蘋果的策略不無風險。雖然長期以來該公司一直使用人工來管理應用商店，但這一訊息更具爭議性。這家以保密文化而聞名的公司也幾乎沒有向外界說明什麼人在為蘋果新聞挑選新聞，以及這些人如何避免偏見。
最近，在就採訪條款進行廣泛談判之後，蘋果公司首次同意讓《紐約時報》記者公開批露蘋果新聞的運營方式。
蘋果為該產品制定了巨集大計劃。該公司讓出版商在應用程式中執行廣告，並幫助一些簽約新使用者，此舉使產品收入削減了30%。不願透露姓名的知情人士稱，不久，該公司打算以固定月費的方式將幾十種雜誌整合到這款應用程式中，這有點像新聞版 Netflix 。知情人士披露，蘋果公司還希望將訪問《紐約時報》、《華盛頓郵報》和《華爾街日報》等一些每日新聞出版物的許可權打包到該應用程式中。
蘋果公司高管們雄心勃勃地宣稱，他們希望幫助拯救新聞業。科恩說：“人們深切地認識到，蓬勃發展的自由媒體對渴望知情的公眾至關重要，而知情的公眾對有效運作的民主至關重要，蘋果新聞可以從中發揮作用。”
但早有跡象表明，蘋果並非行業救星。許多出版商極少在蘋果新聞上打廣告，即使蘋果包銷三成訂閱量也無濟於事。在經歷了谷歌和Facebook對其行業的顛覆性破壞後，許多出版物對蘋果持謹慎態度，九家新聞機構的高管們表示，他們中的許多人因為害怕得罪這家價值萬億美元的企業巨頭而拒絕發表評論。一些人對蘋果可能成為比其它科技巨頭更好的合作伙伴持樂觀態度，但對於讓蘋果成為讀者的門戶則持懷疑態度。
“蘋果給了什麼，它也可以拿走什麼，”哥倫比亞大學新聞學教授比爾·格魯斯金（Bill Grueskin）說，他曾擔任《華爾街日報》、彭博社等出版物的編輯。他說，一旦讀者接受了從蘋果那裡獲取新聞的培訓，新聞機構就會意識到，“你將任由蘋果擺佈。”
“徹底瘋狂之地”
幾十年來，報紙一直是與客戶關係最直接的行業之一：大報小報報道訊息，打印出來，並把它們送到你的門口。
然後網際網路來了，谷歌和Facebook成為出版商和讀者的中間人，同時，利用這個位置來支配數字廣告，從報紙的廣告商業模式中抽成。
谷歌和Facebook在新聞領域的崛起，部分是由演算法推動的，這些演算法提供海量資訊，能夠從數千個源頭向數十億使用者發表數百萬篇文章。這些演算法主要是為了讓使用者參與和點選，這意味著他們傾向於推廣那些吸引點選和共享的帖子，也就是通常所說的轟動性熱點。來自邊緣化又有失偏頗的網站被推到前排，而它們生產的往往是帶有誤導性、黨派傾向嚴重或歪曲事實錯誤的內容。
（一位谷歌發言人說，該公司準備通過篩選出版商來避免錯誤資訊，然後才讓他們進入谷歌新聞。她補充說，谷歌今年將開始為新聞機構的訂閱服務提供幫助。Facebook發言人說，該公司幫助出版商接觸到更多讀者、賺取廣告收入和銷售訂閱。她說，近期Facebook的演算法降低了“釣魚點選”頁面的出現頻率。）
在這種大環境下，蘋果闖入了傳媒領地。2015年底，iPhone製造商釋出了一款免費的新聞應用程式，讓使用者自主選擇他們所喜歡的出版物。使用者依據自己的興趣自選喜歡的媒體，該應用程式可給出相關故事的資訊流。
這一宣告沒有引起人們的注意。三個月後，蘋果宣佈了一個不尋常的新功能：推出由人工挑選的精品資訊，而不依靠演算法。
2016總統大選後，美國人得知Facebook、Twitter和YouTube被黨派人士和俄羅斯特工所利用，向選民傳播分裂訊息，並利用演算法進行博弈。這一切促使人們審視企業對媒體和社會的影響。為了更好地管理自己的網站，上述高科技公司承諾僱傭更多人，並使用更多演算法。
蘋果公司表示，仍然相信人的作用。
“我們對內容負責，”科恩的上市、蘋果應用總監羅傑·羅森納（Roger Rosner）在談起蘋果新聞這款產品時說：“我們不是要讓它變成一片狂熱之地。”
通過“嗅探測試”
為了建立新聞編輯室，蘋果需要記者。 從2015開始，他們從《紐約時報》、《華爾街日報》、CNN、體育新聞媒體Bleacher Report等媒體的編輯團隊中挖人。 為了領導他們，一位蘋果招聘人員從紐約的雜誌世界中找到了一顆冉冉升起的新星——科恩。
科恩出生於俄克拉荷馬州的阿德莫爾，父親是律師，後來成為了一名聯邦法官，母親是《The Daily Ardmoreite》的前記者。1996年，她在萊斯大學（Rice University）讀書時，同時在《休斯頓週報》（Houston Press）的週刊供職，開始了她的新聞工作。2004年，她加入《紐約雜誌》（New York Magazine）擔任編輯。
《紐約雜誌》主編亞當·莫斯（Adam Moss）在談到科恩的新聞判斷、故事構思和工作道德時說：“你通常不會面面俱到，但她做到了。”
2010年，科恩加入《紐約時報雜誌》（New York Times Magazine），擔任副主編。四年後，莫斯把她帶回《紐約雜誌》做執行編輯。當時，她主持了該雜誌關於指控比爾·考斯（Bill Cosby）比強姦婦女的大幅報道，並編輯了有關福克斯新聞CEO羅傑·艾爾斯（Roger Ailes）及其性騷擾歷史的報道。
莫斯說，科恩去年來到辦公室，說蘋果公司找她談一份工作。
“我對她說，‘你為什麼要這麼做？’”莫斯回憶道。“勞倫有文字功底和藝術技巧，進入一家真正由工程師主導的公司，是個很讓人受挫的事。”
科恩卻說，這是一個從另一方面幫助新聞業的機會；當然，進入科技業也可以漲薪水，但她並不願具體談收入。她就這樣從布魯克林搬到了矽谷地價最貴的地方，在過去13年裡第一次買了車，為她兒子買了一條叫Leo的金毛獵犬，還買了了一座寬敞的大房子，後院還有雞舍。（她計劃閒置雞舍。）
Apple News團隊所在地
在整個採訪過程中，科恩顯得很輕鬆，但是相當在意事實。科恩的朋友和前同事都說，她高度關注的是兩點：一是兒子，二是工作。
《紐約雜誌》前同事諾琳·馬龍（Noreen Malone）說：“她有著當主管的潛質。在我工作的許多地方，記者往往都是糟糕的管理者。科恩卻總是頭腦清晰。”
現在科恩領導一支30人組成的團隊，他們之前都在新聞行業工作過，團隊散佈在悉尼、倫敦、紐約和矽谷。團隊每天都要在網路上查閱新聞，翻閱100-200篇紙媒報道，然後爭論，看看應該重點推薦哪些報道。
最終，團隊會挑出5篇文章，在App中重點推薦，最重要的2篇還會在iPhone主屏左側視窗顯示，除此之外Apple News還會有專題報道，風格有點像雜誌。根據新聞的變化，News每天至少更新5次。在美國東海岸上班高峰到來之前，倫敦編輯先要挑出第一組內容，然後輪到紐約、庫比蒂諾編輯接班。
科恩說，她將精準看得比速度更重要。8月份，在佛羅里達州傑克遜維爾電競比賽上，一名24歲槍手槍殺2人，在谷歌新聞、Facebook和Twitter平臺冒出許多訊息，說槍手憎恨總統特朗普，這一細節聳人聽聞，吸引許多人點選，報道快速傳播。
但在Apple News平臺，主要的報道並沒有提到這一細節。科恩告訴同事，當大規模槍擊事件發生後要特別謹慎。她說：“每次發生槍擊事件，總會有人說：‘凶手與某個恐怖組織有關。’結果證明並不是事實。”科恩的判斷是對的：幾天後，槍手憎恨特朗普這一說法被證明是錯的。
12月份，ABC News報道說美國聯邦調查局（FBI）局長繆勒（Robert Mueller）調查特朗普競選團隊與俄羅斯的關係，Apple News沒有推薦這篇報道。ABC News聲稱前國國家安全顧問邁克爾·弗林（Michael Flynn）準備出面作證，證明在2016年大選期間，特朗普曾指派他與俄羅斯官員接觸。訊息引爆網路，谷歌、Facebook、Twitter全都推薦該報道，後來ABC News撤回了報道。
科恩說，她與團隊之所以沒有推薦該報道，主要是因為大家不相信。為什麼？科恩解釋說並沒有一套可以植入演算法的公式，只是因為它無法通過測試。科恩稱：“我的意思就是說，你讀一則故事，然後它無法通過‘嗅探測試’。”
科恩稱， 向讀者推薦內容時，Apple News總是力求將政治爭論的兩派觀點全都展現出來。 今年6月，蘋果為中期選舉開設一個特別區域，重點強調福克斯新聞和Vox，它們是蘋果的合作伙伴。蘋果聲稱，在Apple News中閱讀左派報道和右派報道的人都很多。
真人編輯有可能懷有偏見，或者至少被人批評說懷有偏見。最近幾年，保守政客和學者（包括特朗普）不斷批評谷歌、Twitter和Facebook，說它們壓制右派聲音。企業為了粉碎批評，讓演算法來掌控全域性。
2014年，Facebook聘請真人員工為“熱門話題”（Trending Topics）挑選內容，這些內容會在網站突出顯示。2016年，Facebook前員工透露說挑選內容存在偏見。3個月後，Facebook裁掉人力編輯，將挑選工作交給演算法。
演算法是解決偏見的唯一方法，對於這一論斷科恩並不認同，因為偏見也可以寫入演算法程式碼，例如，演算法可以給媒體打上民主或者保守標籤。科恩認為人才是解決偏見的唯一選擇。
科恩說：“我們密切關注新聞週期和重要程度，就眼下來說，只有這樣才能消除偏見。”
並不是說所有的Apple News故事都是人工精選的。演算法會向用戶推薦訊息，這些訊息來自使用者關注的新聞源或者選題，比如體育、汽車或者娛樂。科恩編輯團隊會挑選故事，在故事下方還會有5條訊息，這些訊息是演算法推薦的。
無法拯救新聞業
蘋果高管曾經說過，在網際網路時代，使用者消費新聞的方式出現病症，而Apple News可以治療這些病，不只如此，它還會成為新聞行業的生命線，成為民主的生命線。
羅森納認為：“從一開始，庫克就曾說過蘋果有責任為新聞行業提供幫助，它是民主的根基。“
勞倫·科恩
但在新聞編輯室，大家對科技巨頭拯救新聞行業的說法保持懷疑。
九大新聞機構的高管曾經說過，他們的確希望Apple News能夠幫助媒體增加收入，但是對此保持謹慎。一些大型新聞網站指出，Apple News迅速成為關鍵流量源，有時甚至超過Facebook，今年Facebook調整演算法，導致出版商的曝光度大幅下降，轉發數量突然減少。
《紐約》雜誌產品總監丹尼爾·哈拉克（Daniel Hallac）也說，自12月以來，來自Apple News的流量翻了一倍，現在佔了雜誌網站訪問量的12%。Facebook流量比重降到第三位，只佔8%，谷歌流量的比重略有上升，佔了網站流量約一半。他說：“我對Apple News保持樂觀。”
儘管如此，出版商對現狀仍然不滿。 Apple News讀者一般只是留在蘋果自己的App內，新聞機構很難獲得使用者資料並瞭解使用者，也很難提高廣告營收。 上個月線上雜誌《Slate》發表文章稱，在過去一年裡，來自Apple News的讀者增加2倍，但是網站5萬瀏覽量所賺的錢比Apple News每月600萬瀏覽量所賺的錢還要多。
Apple News主管埃迪·庫伊（Eddy Cue）說，在Apple News中如果出現出版商的內容，出版商可以在內容旁邊放置廣告，這些廣告創造的收入完全歸出版商所有。庫伊稱：“這樣的舉措是相當少見的。”他還說有許多大型出版商利用此功能增加收入。蘋果還幫出版商傳送廣告，只是要收取30%的分成。
新聞機構抱怨說，在Apple News傳送廣告有點複雜，廣告主興趣不大，因為缺少客戶資料。之所以出現這樣的問題，Slate認為還有一個原因：蘋果雖然投放廣告，但是創造的營收並不高。最近蘋果調整政策，讓出版商自己傳送廣告變得更容易，不過庫伊承認蘋果在廣告方面做得不好，或者說興趣並不大。
Apple News沒有幫上小出版商太多忙，這是另一個問題。佛羅里達最大報紙《坦帕灣時報》（The Tampa Bay Times）的數字總監柯南·蓋拉提（Conon Gallaty）說，7月份，報紙站外網路流量有79%來自谷歌，20%來自Facebook，蘋果的份額不到1%。
蓋拉提認為， Facebook、谷歌和蘋果三大平臺都偏愛全國性媒體，冷落區域級媒體，但是蘋果的偏愛尤其嚴重。
科恩迴應稱，如果本地新聞能夠引起全國讀者的興趣，他們會重視的，科恩已經告訴員工要關注這樣的新聞。科恩還說，報道加州大火時，它們挑選《The Sacramento Bee》的文章，密蘇里州發生遊船翻船事故，它們選用了《堪薩斯城星報》（The Kansas City Star）的報道。儘管如此，大多時候Apple News還是偏愛全國性媒體。
庫伊稱，蘋果希望能幫助出版商增加訂閱量。許多iPhone使用者錄入了信用卡資訊，只要用指紋密碼就可以預訂。
擔憂仍然存在。付費訂閱第一年，營收的30%歸蘋果所有，之後每一年都要上交15%。而谷歌只拿5%，Facebook更是分文不取。蘋果拒絕交出訂閱者的郵件地址，谷歌、Facebook卻沒有這樣無情。
正因如此，部分新聞行業的高管認為，Apple News可能會奪走未來訂閱者，導致新聞機構營收減少，掌握的客戶資料減少。
庫伊說，蘋果主要是向那些沒有訂閱的客戶提供服務，訂閱營收所佔的份額也很少，獲得這樣的營收主要是用來抵消成本。庫伊稱：“它不是什麼很賺錢的業務。”
4月份，蘋果收購Texture，這是一個App，讀者每月付費10美元就可以閱讀大約200份雜誌的內容。訊息人士說，現在蘋果準備將Texture服務放進Apple News，擴大覆蓋面。
蘋果野心很大，由傳統新聞工作人員組成的團隊還在擴大。未來某一天，蘋果也許會自己製作新聞，不再滿足於收集聚合，有沒有這種可能？
羅森納說：“我們不會談論未來計劃，但自制新聞的確不在當前計劃之內。”
有可能嗎？羅森納回答說：“誰知道呢？”(斯眉 雲外)