著名分析師 Ben Thompson：蘋果推動 Apple News 付出的代價
編者按：iPhone銷量衰落，蘋果需要推出能夠推動增長的業務，Apple News就是其中一個。蘋果推動Apple News的商業邏輯是怎樣的呢？蘋果不直接生產內容，這種模式對於媒體機構來說，會有什麼樣的影響呢？近日，著名分析師Ben Thompson在部落格上發表了一篇文章指出，報道中的和蘋果正在開發的產品卻截然不同。報道中的是“新聞領域的Netflix”，但蘋果正在開發的產品，是“新聞領域的Spotify”，那些真正致力於訂閱模式的出版商應該對Apple News說不。文章原題為“The Cost of Apple News”。
據《華爾街日報》報道，蘋果在推出傳聞中的新聞訂閱服務之前，與媒體機構進行了艱難的討價還價：
據知情人士透露，因為分成的問題，蘋果公司建立新聞訂閱服務的計劃遭到可主要媒體機構的抵制。這使該公司抵消iPhone銷售放緩影響的舉措變得更加複雜。
知情人士說，這家位於加利福尼亞州庫比蒂諾的公司在向一些媒體機構推銷這項服務時表示，將保留約一半的訂閱收入。
這項服務被業內高管稱為“新聞領域的Netflix”，允許使用者每月付費閱讀來自參與這項服務的媒體機構的無限量內容。
知情人士表示，預計今年晚些時候，這個專案將會將作為Apple News應用程式的付費版本推出。
其餘收入將進入一個池，根據使用者在各家媒體機構文章上的閱讀時間，在媒體機構之間進行分配。
蘋果公司的代表告訴媒體機構，訂閱服務的價格可能是每月10美元左右，類似於蘋果公司的流媒體音樂服務，但一些人說，最終價格可能會有所調整......
根據知情人士的說法，一些媒體機構的另一個擔憂是，它們可能無法獲得訂閱使用者的資料，包括信用卡資訊和電子郵件地址。
信用卡資訊和電子郵件地址，對於尋求建立自己的客戶資料庫並向讀者推銷產品的新聞機構來說至關重要。
也許理解這個報道最明顯的方式是，它和蘋果將在3月25日舉行釋出會的報道放在了一起，似乎是在通過媒體與媒體機構進行談判。
我想起了《華爾街日報》2010年1月的一篇報道，蘋果即將推出的平板電腦售價為1000美元；三週後史蒂夫·喬布斯（Steve Jobs）釋出iPad時，499美元的起價似乎很便宜。
也許透露50/50的收入分成，加上即將到來的談判截止日期，是一種讓60/40或70/30的收入分成看起來是一種更合理的妥協方式？
Apple News的增長
讓我們先回顧一下：Apple News已經成為新聞出版領域的主力軍，至少在流量方面是如此。
根據蘋果公司合作的《紐約時報》報道，這項服務“大約有9000萬人定期閱讀”這已經轉化為新聞媒體機構的流量。
據Slate稱，這一流量經常超過Facebook去年一月更改演算法的流量。
正如Digiday所解釋的那樣，問題在於流量帶來的收入微乎其微。
流量幾乎完全來自Apple News應用程式，而不是媒體機構的網頁。
是的，Apple News允許加入廣告，但是這些廣告要麼是由Apple News銷售的(很差)，要麼是由媒體機構直接出售，不考慮程式性廣告或使用者資料。
那麼出版商為什麼要費心與Apple News合作呢？
Apple News與聚合
對於熟悉網際網路上媒體機構艱難處境的人來說，有一些因素應該是非常熟悉的。
首先，Apple News的讀者訪問Apple News，並在很大程度上閱讀Apple News帶給他們的內容；正如蘋果試圖在《紐約時報》文章中明確指出的那樣，頭版可能是人類編輯選擇的。
但其餘的部分是由演算法推薦的，被稱為“Siri 推薦”，決定了使用者在Apple News的其餘部分看到什麼。正如其他的演算法一樣，沒有一家媒體機構會受到特別的青睞：
Apple News Today
一方面，這顯然對媒體機構不利：建立品牌親和力的資金有限，也沒有共享使用者資料，如上所述，真的沒有多少錢可賺。
另一方面，媒體機構真正放棄了什麼？
使用Apple News應用程式的讀者已經決定不直接訪問某個媒體機構的網站，鑑於數字內容的邊際成本為零，為什麼不支援Apple News，讓某篇文章大受歡迎呢？
應該注意的是，Apple News的媒體機構頁面使這種敘述變得有點複雜：一方面，它們是建立品牌親和力的地方。
另一方面，它們更有可能蠶食對媒體機構網站的直接訪問。
但是，如果離開Apple News，有多少Apple News使用者可能會專門使用瀏覽器訪問特定的媒體機構網站呢？
在這裡，正在發生的是聚合效應：
Apple News吸引了使用者，這意味著媒體機構正在按照蘋果的條款進入蘋果的平臺，這使得Apple News對使用者更具吸引力，使得媒體機構越來越不願意離開蘋果，即使它們沒有從交易中得到多少好處。
Apple News和媒體機構訂閱
對於供應商來說，聚合效應的“解藥”是直接面向消費者；關鍵是要擁抱驅動聚合的相同力量。
首先，市場應該是整個世界，而不僅僅是一個有限的地理區域。其次，提供給廣告商的自動支付工具，也可以提供給在聚合網站上的消費者。
事實上，消費者的工具應該像Apple Pay一樣簡單，並且可以無限擴充套件。第三，內容的免費增值模式意味著，使用者的社交網路可以用於營銷。
Apple News目前的解釋，實際上在這方面是有幫助的：媒體機構可以僅將訂閱內容(以及免費內容)釋出到Apple News上，並給使用者使用App Store訂閱的選項。
例如，《華爾街日報》選擇免費刊登這篇文章：
但下一個關於 Google Cloud 的故事需要訂閱：
這並不完美：點選訂閱連結意味著出版商必須在第一年支付蘋果30 %的費用，之後支付15 %，而且他們沒有任何客戶資料(除非客戶建立賬戶以便在其他平臺上使用他們的訂閱)。
儘管如此，在我看來，這比蘋果對應用程式內購買的限制相比，這並不算過分。
但Apple News正驅使使用者購買媒體機構的內容並相應地收取費用(而不是僅僅因為App Store裡沒有其他選擇而徵稅)，但最終，媒體機構還是與使用者建立了直接支付關係。
新聞領域的Spotify
然而，報道中的和蘋果正在開發的產品卻截然不同。報道中，稱之為“新聞領域的Netflix”，需要消費者每月向蘋果支付一筆費用，蘋果根據使用者閱讀的內容，再將收入分發給媒體機構。
但蘋果正在開發的產品，是 以邊際價格支付報酬，而不是購買內容，這應該被稱為“新聞領域的Spotify”。
媒體機構應該非常清楚這種模式的含義:它不是一種直接面向消費者的模式。相反，它是一個聚合模型，通過訂閱而不是廣告來盈利。這意味著它面臨的問題和聚合者給媒體機構帶來的問題一樣：
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媒體機構並不與使用者建立直接聯絡；這種聯絡是與Apple News有關的
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媒體機構得不到有意義的資料(包括沒有電子郵件地址)；沒有辦法增加未來的參與或商品化
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媒體機構必須與其他媒體機構競爭，以引起使用者關注
最後一點是最重要的，應該對那些致力於訂閱模式的媒體機構產生重大影響。
使訂閱起作用的是編輯和商業模式之間的一致性：前者受到質量和差異化的激勵，因為回報是一個終生價值很高的客戶；《紐約時報》在其“ 2020 報告 ”中簡明扼要地指出了這一點：
簡單地說，我們是一家以訂閱為先的企業。我們對使用者的關注使我們在很多方面有別於其他媒體機構。
我們並沒有試圖最大限度地提高點選率，針對他們銷售低利潤的廣告。我們並不想贏得一場關於頁面瀏覽量的軍備競賽。
我們相信，《紐約時報》更好的商業策略，是提供更好的新聞報道，以至於全世界有數百萬人願意為其付費。
當然，這種策略也與我們長期以來的價值觀非常一致。我們的動機指引我們走向卓越的新聞報道。
另一方面，Apple News提出的模式，根據讀者的參與度來支付報酬，卻推動它走向了相反的方向——Facebook 的方向。
其動機是“最大限度地提高點選率”和“贏得頁面瀏覽量的軍備競賽”，其中夾雜著一些“花費時間”的變數。
當然，驅動因素不是低利潤率的廣告，就激勵措施而言，轉變盈利手段並不會改變目標。
Apple News的代價
值得一提的是，對於消費者來說，Apple News的訂閱套餐是一筆非常划算的交易：我完全理解訂閱疲勞的概念，如果只有一個地方就可以獲得所有最好的新聞報道，將會是一件令人驚奇的事情。
儘管如此，這並不意味著Apple News不是一個聚合者，這反而證實了這一點！聚合網站之所以獲勝，是因為消費者更喜歡它們，這讓媒體機構別無選擇，只能去消費者所在的地方。
為此，我確信大量出版物將會註冊蘋果的產品；顯然，公司有足夠的信心洩露日期。
坦率地說，許多出版物應該這樣做：當涉及到他們的編輯方向時，大多數媒體機構就已經被捲進了這場遊戲，Apple News訂閱費用將會增加它們的利潤。
然而，那些真正致力於訂閱模式的媒體機構應該說不：不僅很難從Apple News中賺取收入。更重要的是，迴歸基於頁面瀏覽量的模式，從長遠來看會損害他們的業務。
如果Apple News成為主要的收入驅動因素，情況會更加嚴重；是的，數字內容的分發可以是零邊際成本的，但激勵成本會被消減，它與質量要求相悖。
而質量要求，正是避免聚合者直接面向消費者商業模式發揮作用的關鍵因素。
原文連結： https://stratechery.com/2019/the-cost-of-apple-news/
編譯組出品。編輯：郝鵬程