“喜提”拉姆·查蘭管理實踐獎 TCL張曉光攜價值觀營銷再獲殊榮
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營銷只不過是品牌的一種測量儀器，幫助消費者發現自己的內心。
每個企業都有自己的“性格”——而所有外露的品牌動作，其實都透露了這家公司本身的內在特質。
全球化已成為各行各業都需要面對的時代新課題。隨著中國經濟的蓬勃發展，需要一批能夠在全球市場上代表中國品牌的世界形象的企業，來參與全球商業的競爭和文化交流，在此過程中將誕生一批代表著“中國夢”的全球化企業。
近年來通過自身的品牌建設，佈局精妙的體育營銷和娛樂營銷，TCL的文化影響力逐漸具備全球化視野，在世界經濟發展趨於一體化的今天，無疑成為中國品牌“出海”的一艘大船。舵手穩，方向準，是TCL向來帶給大眾的印象。
為了講好中國品牌故事，提高自主品牌影響力和認知度，TCL一系列品牌紀錄片《路》、《行》、《時代》、《祕密》等先後亮相CCTV《大國品牌養成記》, 從產品創新、技術研發、品牌崛起歷程、品牌理念等不同角度講述了TCL在全球化道路上不斷前行的內生動力。
與此同時，TCL這個大國品牌也不斷展露出它“迷人”的地方。
一個層面的迷人，是來自外界的好奇，比如重磅簽約足球巨星內馬爾為「TCL全球品牌大使」，在大眾看來充滿意外；另一個層面的迷人，則是來自品牌本身多年積澱下來的信服力，從產品到服務，它所做的事，它的高度，它的初心，它的願景都讓人感到如此迷人。
我們來到這個世界上，不能為了過程而忽略目的，商業也好，情懷也罷，能夠持續不斷為更多人創造社會價值的企業才更具經濟的可能性。
歸根結底，所謂的“大國品牌”其實是在要求一種苛刻的高品格，通過技術與創意，獲得更多使用者的認同感和價值感。沒有品牌價值觀的企業如何能在短兵相接的海外市場版圖，尋找更多的利潤增長空間？
大國品牌TCL與傳奇球星的共命運
一個品牌的形象大使，本質上，是對彼此價值觀的重疊。
幾個月前，當內馬爾接過象徵著“TCL全球品牌大使”身份的印章時，大眾或許並不清楚這對TCL而言究竟意味著什麼，僅僅是一場契機接洽於世界杯的體育營銷嗎？現在看來，簽約內馬爾，除了搶佔世界盃營銷先機，更重要的是將TCL這個傳奇的中國品牌深深印刻在全球使用者的心中。
毫無疑問，這是TCL全球化發展歷程中的標誌性事件。
巴黎聖日爾曼主席阿爾-赫萊菲曾說過，內馬爾是一個國際巨星，更是一個國際品牌。
TCL選擇內馬爾成為其全球品牌大使，是希望可以藉助內馬爾的國際影響力將品牌形象更加深入全球，所以在決定簽約內馬爾之前，TCL內部就早已對這次合作有了精妙佈局。
簽約之後，TCL依託內馬爾在歐洲、南美市場的超高人氣和商業價值，充分激活了TCL的市場潛力，高效提升TCL全球化品牌價值，加速TCL的全球崛起和市場份額增長。據TCL俄羅斯獨家經銷商負責人Churikov先生介紹，由於簽約內馬爾帶來的明星效應，今年上半年TCL在俄羅斯的市場銷量上漲了30%，達到行業平均水準的2倍。
讓我們來整體回顧一下，這場對行業、對中國品牌出海有著啟示作用的“TCL簽約內馬爾”事件，其實也是“TCL大國品牌價值觀營銷”整體佈局中的關鍵之舉。
從營銷背景來看，如今的TCL，業務早已遍及全球160多個國家和地區，巨大的商業版圖下，TCL不斷依靠科技創新和戰略升級，始終保持著在全球範圍內的強大競爭力。2017年，TCL北美市場LCD電視機銷售量同比大幅提升131.5%，連續三年被權威媒體評為北美增長最快的電視品牌之一。
TCL用前瞻佈局和戰略眼光在不斷深入和加快全球化的程序。
四年一度的世界盃，不僅是體育人的賽場，也是全球頂尖品牌的“戰場”。此次藉助內馬爾作為世界頂級體育巨星在全球消費群體中的影響力，將加速推動TCL在歐洲、巴西、印度、俄羅斯、阿根廷等市場的拓展，進一步踐行品牌全球化輸出。
4月17日，TCL集團在足球王國巴西舉辦了TCL&內馬爾全球釋出會，會上為目前擁有全球最高身價的巴西球星內馬爾授予了象徵「全球品牌大使」身份的印章。同期，TCL×內馬爾主題廣告在全球13城商圈強勢曝光，TCL打響第一輪世界盃營銷戰役。
TCL集團品牌管理中心總經理張曉光為內馬爾授予全球品牌大使印章
6月7日，由TCL全球品牌大使、足球巨星內馬爾擔任主演的TCL大國品牌《祕密》篇在CCTV-1正式開播。
TCL大國品牌《祕密》篇在CCTV-1播出
《祕密》巨幅懸疑海報在北京地標建築京信大廈和波蘭華沙Zlote Tarasy商場神祕亮相，多位球員、明星、企業家聯名推薦該紀錄片，也讓該片在全球範圍迅速升溫，引發各國球迷和海內外媒體的高度關注，讓TCL與內馬爾都迎來自己的世界盃高光時刻，迅速站穩世界盃C位，成功獲得全球消費者的關注和認同。
依託於《祕密》的廣泛擴散，更多消費者對TCL和內馬爾都有了精神層面的理解和共鳴。TCL選擇簽約內馬爾，除了瞄準內馬爾的商業價值之外，更重要的是他有著與TCL同樣的基因：熱血、拼搏、實力、榮譽的背後是紮實的基本功。“我們選內馬爾主要是他的年輕和未來的無限潛力。就像TCL品牌，我們希望在全球產業當中是一個追趕者、一個挑戰者。”
TCL＆內馬爾“ Born A Legend”全球戶外廣告投放
內馬爾擁有嫻熟的盤帶技術、精準的定位球能力、想象力豐富的傳球技巧，也與TCL追求的極致產品有著異曲同工之妙。
與此同時，內馬爾的粉絲對科技、娛樂、數碼等領域有著較大興趣，品牌——營銷——使用者，在精準的營銷之下達成傳播鏈閉環的深度價值共鳴。
從巴西街頭熱愛足球的貧民窟窮小子，到全球最受關注的傳奇球星，內馬爾的經歷與TCL的品牌發展有著諸多相似印記。如今享譽全球的商業品牌TCL，在全球範圍內擁有7萬5千餘名員工，28個研發中心，80多個國家和地區設有銷售機構，如此龐大的“TCL商業帝國”，最初不過也只是眾多惠州小廠之一。
如內馬爾在紀錄片中所說，“永遠別犯安於平庸這種錯誤。要做，就做最耀眼的那個。”——正是這種不服輸、一往無前的精神才成就了當下足壇最耀眼的球星之一，也成就了TCL作為全球化科技創新企業領先者的地位。
品牌全球化戰略體系中的價值觀營銷
TCL在選擇內馬爾作為全球品牌形象大使這件看起來很“謎”的事件背後，當初還與另外兩名超級球星有過溝通，但最終，還是認為年輕的內馬爾是最佳人選。原因在於，此時的TCL全球化目前仍然處在高速進階階段，還有廣闊的上升空間，這與不斷努力成長的內馬爾在精神旅程上十分契合。
當然，如何在國際化道路上，實現品牌營銷創新，一直是各行各業追逐的焦點。對於目前正在致力於“出海”的企業而言，如何讓不同人文環境下的消費者更快更好地瞭解和接受品牌與產品，絕非單一模式的廣告營銷所能實現的。
多年來憑藉自身深耕海外市場的實踐經驗，TCL早已摸索出一套相對成熟的全球品牌輸出模式，迴歸營銷初心，迴歸價值溝通，通過整合娛樂、體育、文化等多元化營銷資源，去融合不同圈層消費者的溝通語境，以實現全球性的品牌文化輸出。
其核心，就在於“價值觀”。
首先提出 “價值觀營銷”的人，正是TCL集團品牌管理中心總經理張曉光。
近幾年，TCL之所以能夠在全球化道路上發展迅猛，與其在對於消費者洞察基礎之上所做的品牌營銷密不可分。 張曉光表示，“隨著國家進入新的深入對外開放發展週期，呼喚新的價值觀的塑造者和參與者。企業也應該承擔責任，參與到社會輿論和價值觀體系塑造當中，企業發展價值觀應高度匹配國家價值觀。”
將企業價值觀和國家價值觀進行深度融合，不是一句紙上談兵的口號，更需要企業在全球化程序中踐行。這樣的“價值觀營銷”無疑為整個行業提供了一套全新的營銷思考樣本，讓更多人感受到TCL與時代相呼應的整體文化價值觀。
2017年，國務院批准將每年的5月10日設立為“中國品牌日”，以全力營建良好的品牌發展環境，為中國品牌注入力量。在這樣的背景下，TCL成為了首個用企業身份深度踐行“一帶一路”倡議的品牌——用大國品牌引領大國形象：TCL大國品牌戶外廣告登陸“一帶一路”沿線15國，向海外消費者詮釋了中國品牌輸出的新路徑；去年9月，TCL在世界製造業翹楚德國首開全球新品釋出會，致敬工匠精神，向世界展現了中國製造的實力。
從傳統的營銷方式過渡上升到“價值觀營銷”，在TCL全球品牌戰略升級的過程中，自然離不開背後核心團隊的運籌帷幄。
中國品牌日張曉光接受央視採訪
10月26日，張曉光獲得了2018年“拉姆查蘭管理實踐獎”。
這是一個非營利評選獎項，代表著中國管理實踐的至高榮譽。此獎項由《哈佛商業評論》中文版主辦，秉承客觀、完整、科學、及時的原則由管理專家投票產生，旨在表彰在中國的管理實踐中具有創新和借鑑貢獻的企業高管。
自今年4月份徵集啟動，歷經半年專業人士的徵集和評選，17位國內一流商學院的頂尖學者綜合考慮了引領性、有效性、可持續性、借鑑性、領導力這五個維度，最終評選出了2018年度拉姆•查蘭管理實踐獎：3個全場大獎、20個優秀案例，以及今年新增的創新創業實踐獎、人力資源實踐獎、戰略轉型實踐獎、營銷實踐獎。
TCL集團品牌管理中心總經理張曉光榮獲“拉姆查蘭獎（營銷實踐獎）”
張曉光獲得這個獎並不意外。如果說一個人的經歷決定了一個人的高度，那麼，一個企業的經歷同樣代表了一家公司的高度。
目前來看，TCL海外業務已佔整體營收的49%，是一個真正意義上的全球化企業。在全球化發展的19年裡，TCL不斷通過智慧製造和工業網際網路等新技術領域積極佈局， 走過了初期探索、跨國併購、穩健發展這三個階段之後，如今的TCL，將企業戰略升級到“全球化品牌輸出”階段——以文化共鳴獲得不同國家和地區的使用者群體認可，實現全球化戰略的軟著陸。
“全球化的品牌塑造並非一蹴而就，而是一個慢燉的過程。”
有著多年品牌營銷經驗的張曉光認為，做品牌，急不得，放到更為廣闊的市場去看，任何一家極具使命感和責任感的公司都有著自己迷人的“閃光點”，而這個點的源頭所依靠的還是自身的不斷進階。
TCL的全球化營銷：做品牌沒有捷徑
曾幾何時，中國製造只是世界代工廠的代名詞，而如今卻正蓬勃向著“中國智造”這一大方向轉變。在中國品牌全球化大趨勢的程序中，TCL的力量不可小覷。
但同時，營銷也只不過是品牌的一種測量儀器，來幫助消費者發現自己的內心。TCL難能可貴之處在於，隨著整個企業的體積和佈局越來越龐大的同時，沒有忘記“品牌的初心”，沒有忘記營銷的本質是滿足使用者的需求。
不管是上文已提到的TCLⅹ內馬爾體育營銷，還是去年攜手代言人馬天宇所採用的互動營銷，其本質都是在尋找品牌與使用者的共通點，向不同地域、不同階段、不同喜好的受眾傳達他（她）們所喜歡的產品和消費方式。
從改革開放之初到今天，中國的經濟市場發生了翻天覆地的變化，當年一起下海創業的公司，到現在還像TCL一樣依然屹立在潮頭並始終以澎湃之姿擁抱變化的，能夠被大眾記住的，越來越少了。37年發展歷程中，TCL曾涉足液晶面板、智慧家電、通訊等技術和產品領域，從舉步維艱的初創企業成長為大國品牌，再到率先走出國門進行海外探索的“吃螃蟹的公司”，TCL的品牌形象始終在不斷變化。
今天的TCL，之所以能在全球化這條賽道上領跑，很大程度上，取決於其早在19年前即開始的全球化業務佈局。
從品牌、產品、渠道等多個方面不斷加強自身實力，不是把“品牌形象”這個東西看作一個固化存在，那些在營銷中不時流動出的那些“迷人”之處，才是他們更加重視的。
從不同角度來盤點下近年來TCL在品牌營銷上所下的功夫
先鋒軍自然是體育營銷。2016年，NBA球隊明尼蘇達森林狼隊宣佈與TCL達成長期合作關係；今年，和內馬爾的合作更是達成資料與口碑的雙贏；緊接著成為2019 FIBA籃球世界盃全球合作伙伴、2018FIBA籃球世界盃亞洲預選賽主贊助商以及2018 FIBA女籃世界盃合作伙伴，成功覆蓋國際籃聯在全球的各項賽事，算是實現“籃球合作大滿貫”。
TCL＆國際藍聯簽約成為其全球合作伙伴
從兩路伏擊攻勢猛烈的娛樂營銷，更易打動新一代年輕人。2013年，TCL就成為好萊塢中國大劇院的冠名贊助商，這是該劇院自1927年建成以來首次與中國企業達成合作；此後，TCL又與《X戰警》、《復仇者聯盟》、《鋼鐵俠3》、《碟中諜5》等好萊塢鉅製合作，通過娛樂營銷迅速打開了全球市場。
有實力，有佈局，還有連結城市人文與消費者心理的展會營銷。依託IFA、CES、AWE等大型國際展會的舞臺，TCL加速驅動全球品牌力的大幅提升。
TCL重磅亮相2018 IFA展
此外，值得一提的是2017感恩節期間，TCL在全球地標性建築實行的創意廣告投影秀。這是中國企業第一次運用這樣積極和自信的營銷手法，在各國社交平臺實力圈粉，受到國內外媒體的爭相報道，足以稱之為「大國營銷」的一個切片。
“中國品牌要與西方頂級科技巨頭同場競技，就要以全球化的思維方式去考量品牌價值和文化輸出，將中國品牌作為宣揚中國文化、推廣文化自信的重要平臺。”
今年，全球領先的調研機構凱度華通明略和全球最大的廣告傳播集團WPP聯合Google釋出“2018 BrandZ中國出海品牌50強”排行榜及報告，TCL再度榮登榜單，名列18位。TCL作為一家全球化企業和大國品牌典範，正在肩負起新的行業價值和歷史使命——那就是在提升自身品牌價值的前提下，帶領更多中國品牌走向全球。
其實，“價值觀營銷”這個概念本身並不重要。重要的是，價值觀營銷的成果需要付諸時間去等待它開花結果。
成為「大國品牌」實屬不易。
做品牌，沒有捷徑，對於TCL這樣一家從19年前就默默佈局業務全球化的企業來說，腳下的實地和頭頂的星空，顯得同樣珍貴。
無論是對產品的踏實鑽研還是對品牌形象的不斷重新整理，都是建立在不斷進化自身、研究消費者和維護良好的行業市場秩序之中。而這，或許正是TCL這個品牌真正的“迷人”之處。