乾貨|深度解析資訊流投放，讓ROl快速增長的關鍵方法
降低獲客成本和提升點選率，到底該怎麼做？
作者：子軒
來源：子軒侃運營
本文為作者授權鳥哥筆記釋出，轉載請聯絡作者並註明出處
廣告究竟是想方設法說服你買一件你不需要的東西？還是給你你所需要的？
供給缺乏的年代是前者，生產過剩、消費升級時代是後者。使用者接受到的資訊應該是一樣的？還是應該不一樣？大品牌、大媒體、大通路時代是前者，網際網路、資料時代是後者。傳統廣告的思路是前者，資料驅動型的資訊流廣告是後者。
它最早於2006年出現在國外的主流社交巨頭上，隨後國內的社交媒體、新聞客戶端也相繼推出資訊流廣告。它以一種十分自然的方式融入到使用者所接受的資訊當中。
比如，我們常看到的百度資訊流、微博粉絲通廣告、微信朋友圈廣告，騰訊新聞、今日頭條首頁的原生廣告都是資訊流廣告。
當然，在現在這些平臺，知乎也是一個含金量很高的一個資訊流平臺。
摩天輪票務和Soda的蘇打罐的知乎資訊流廣告
科大訊飛發起Live，阿瑪尼美妝、西門子中國採用了知乎原生文章等形式進行廣告投放。
根據2017年3月官方公佈的資料，Instagram全球社群使用者人數超過了 6 億，廣告主月活躍人數則已突破 100 萬，而2016年同期的資料僅為 20 萬，漲到了5倍！主要是資訊流廣告的功勞。
回到中國市場，根據艾瑞諮詢的報告，2016年移動廣告市場規模達1750億元，預計2017年會達到2648億元。其中資訊流廣告市場規模為325.7億元，處於快速發展階段，預計2018年會達到557億元。
那麼移動廣告都包含哪些常見的形式呢？
移動廣告包含：原生廣告、投屏廣告、開屏廣告、插屏廣告、積分牆、搜尋類廣告等等。
原生廣告自2013年被提出以來，一直是數字營銷界的焦點。 簡單的說就是廣告與內容融合在一起，把廣告變成內容的一部分。
原生廣告有很多種形式，資訊流、視訊、應用內功能植入、表情包植入、遊戲關卡植入等。資訊流廣告是原生廣告的一種，最被人們所熟知。
那麼資訊流廣告的特點有哪些呢？
通過高精細的標籤體系理解真實使用者，包括他們的基本屬性、媒體行為、使用者環境、使用者狀態、商業興趣、使用者行為等等。
基本屬性：性別、年齡、職業、學歷、常住地址等
使用者狀態：婚姻狀況、消費水平、在校學生等等
使用者行為：電商購物行為、APP行為、PC行為
使用者環境：裝置型號、LBS資訊、聯網方式、運營商
商業興趣：旅遊、購物、奢侈品、汽車
以朋友圈廣告為例，資訊流廣告支援按照地域、性別、年齡、手機（品牌型號、手機系統及聯網環境）、婚戀情況、學歷、興趣標籤（商業興趣/APP興趣）、LBS、關鍵詞定向、再營銷等屬性進行定向。
比如，在賓士新車釋出階段，資訊流廣告可以基於瀏覽、搜尋、關注、參與討論等使用者線上行為，獲取賓士使用者人群，並通過整合第三方垂直平臺的資料，獲取可能對新車感興趣的高相關人群，結合標籤體系，在精準定向的資訊上，比如：使用者手機號、裝置號等。繪製出使用者“行為場景畫像”。從而精準觸達，形成內部轉化。
此外，資訊流廣告支援更精準的強曝光與更廣的覆蓋，可以實現遞進式追投，二次營銷，可以針對不同決策人群，投放同一產品的不同廣告，還可以對垂直行業高相關度人群觸達。
舉兩個資訊流廣告優秀案例
國外很多品牌資訊流廣告的案例，除了藉助標籤組合策略實現精準投遞以外，更會新增不少有趣的互動形式。
一、在Instagram的資訊流廣告中，樂事薯片團隊希望覆蓋千禧一代的消費者，鼓勵他們參加 Flavor Swap 活動，品嚐經典風味與新推風味的樂事薯片，併為自己喜歡的風味投票。
此次營銷整體目標是以更低的單次展示費用增加線下銷量，在Facebook和Instagram推出Flavor Swap營銷活動，投放4條Video Ads，對比經典風味薯片和新推風味，鼓勵熱門投票。 相比單獨投放Facebook廣告，加入Instagram廣告使 覆蓋人數增了5% ， 單次展示費用降低了3%， 銷量增加了5%。
二、俄亥俄州主題公園Cedar Point在Snapchat上推廣萬聖節優惠，利用24小時即焚的特點，讓使用者集中注意力，觀察快速飄過的鬼怪，成功截圖即可獲得豐厚獎勵。這個廣告吸引了 超過14萬點擊 ，讓品牌的 互動率提高了233% 。
在Snapchat上的原生廣告
當然光通過精準定向和有趣的互動內容做投放還是不夠的，還要理解怎樣提升轉化率和降低獲客成本的方法。通常情況下，我們把資訊流廣告效果好歸結為以下兩個動作的關鍵點：
降低獲客成本 ： 使固定的廣告費用帶來更多的客戶人群，從而產生更多的最終交易轉化。
提升轉化率：讓投放出去的廣告費帶來的客戶更大比例地產生交易，實現收益的提升。
所以如何降低獲客成本和提升點選率成了大多數資訊流廣告優化師所頭疼的事情，經常出現“ 嘗試了很多種方法、成本就是降不下來 ”，“ 落地頁反覆修改，轉化率依然低的令人髮指 ”，這一類的情況。
那麼，降低成本該怎麼做？
一、詳細剖析這兩個指標的相關因素
現在主流的資訊流投放平臺大都分為cpc計費模式和cpm計費模式，這裡單說cpc計費模式：
獲客成本 = 投放金額／到訪量 = 單次點選價格*點選量／點選量*抵達率 = 單次點選價格／抵達率
由此我們看到，獲客成本拆解下來我們能夠直接調控的是點選價格和抵達率
點選價格 = 下一名的出價*下一名的點選率／自己的點選率+0.01
抵達率 = 網站到訪量／點選量
由此可得，我們可以提高網站瀏覽體驗（速度）保證抵達率，提升廣告的點選率，從而降低點選價格，從而讓固定的投放獲得更多的點選量，從而降低獲客成本。
轉化率 = 成單量／到訪量 = 到訪量*諮詢率（留線索率）*成單率／到訪量 = 諮詢率（留線索率）*成單率
由此可得轉化率的決定因素是銷售流程上的，線上諮詢率（留線索率）和成單率決定了固定的到訪客戶有多少能夠轉化為消費客戶。
決定了廣告投放的效果
二、綜合考慮各指標的影響
很多時候，效果不好往往是各方面因素綜合導致的，並不是單方面的。上面我們講到，效果的決定指標是點選率、線索率和成單率，那這三個指標背後又存在什麼樣的影響指標？
點選率：流量精準度（平臺、定向）、廣告樣式（大圖、三圖、小圖、視訊）、展現位置（考前、靠後、列表頁、內容頁）、文案、配圖
線索率：流量精準度（平臺、定向）、文案、落地頁引導
成單率：活動、落地頁、流量精準度、銷售能力
數下來少說十幾個影響因素了，所以在看效果的時候要有一定的邏輯，我把點選率、線索率、成單率這三個指標稱為效果的 決定指標 ，把這三個指標下面的相關指標稱為 深度影響指標 ，在分析效果不好的原因的時候先看決定指標，再看深度影響指標。
三、反覆A/B測試
在資訊流廣告的投放過程中，最關鍵的因素其實是創意，也就是文案標題、配圖和樣式，對如何寫出好創意，唯一的方法就是試，原因在於，你覺得好的，不一定點選率高，可能你學習了大V的文案撰寫方法，點選率確實不錯但轉化效果卻奇差，那怎麼辦？寫很多很多條創意，用很多種配圖，不斷進行A/B測試，在有一定的資料基礎之後，得出比較可靠的結果，什麼樣的產品，用什麼樣的賣點切入寫什麼樣的文案，用什麼樣的配圖效果會好。
A/B測試的關鍵在於，除了更換創意之外， 保持所有其他變 量（人群定向、排名、出價、著陸頁等）不變， 短時間內大量的投放 測出一個結果， 測試對比最少10組不同賣點，不同配圖的創意。
A/B測試之所以難運用，是因為我們大多數人很難能保證測試結果不受其他因素（競爭環境、排名）的影響，所以A/B測試一定要保證第一短時間內（30鐘左右），第二大量的投放（點選量1000以上）
另外，A/B測試並不只用於創意測試，更可用於人群、排名、落地頁等方面。
四、改進投放方法
所以，當你做了大量的投放，做了很多次A/B測試，也找到了影響效果的原因，該如何改進投放方法呢？
點選率方面：
1、賬戶結構清晰的劃分人群，圈定精準人群的同時， 保證流量充足，選擇給轉化率高的人群 更充足的預算和更好的廣告位。
2、選擇點選率高並且轉化率不錯的創意，按照該類賣點延伸多種寫法進行投放，這裡需要注意的是創意並不是點選率越高越好，不能太硬（點選率提不上去），也不能是標題黨（不精準人群點選造成廣告費浪費），需要有 產品賣點突出再加上軟性的寫法 。
3、出價選擇保持在能接受的一個範圍內不變，通過其他方面提升點選率去獲得更好的排名。
4、樣式和配圖是影響點選率的一個重要因素，通常情況下大圖的點選率會高於其他樣式，但 一條好的文案可以拯救樣式的不足 ，同時，配圖的技巧需要A/B測試得出合適的圖片型別、背景色等。
至此，做好資訊流廣告效果的基礎邏輯層面大致講述完畢，資訊流的歷史與趨勢、資訊流的廣告形式、對人群定向、創意撰寫方法、內容玩法與製作、A/B測試等內容，都有涉及與分享，但是整個資訊流投放不是我這一篇文章能夠講清楚，說明白的，我只是拋磚引玉，點到為止。