【5000字乾貨】從0到1深度解析KOL運營
願你在KOL運營的道路上，把自己，變成業內的KOL！
作者：樹貓
來源：樹貓說
本文為作者授權鳥哥筆記釋出，轉載請聯絡作者並註明出處
最近和朋友聊得最多的，就是KOL運營。很多人認為KOL運營就是找大咖背書，事實上並不是這麼簡單。
今天，我將詳細和大家聊聊，什麼叫KOL運營。
內容較長，預計閱讀時間15分鐘，下面，enjoy~
什麼是KOL
KOL，關鍵意見領袖（Key Opinion Leader）。通常被認為是：擁有更多、更準確的產品資訊，且為相關群體所接受或信任，並對該群體的購買行為有較大影響力的人。
簡單來說，就是在某個領域擁有一定影響力的人。大如錘子科技的羅永浩、小米的雷軍；小到貼吧的吧主、某讀書群的領讀人···這些都可以稱之為KOL。
而KOL最大的兩個特點是： 有粉絲基礎，能影響粉絲行為！
那到底該怎麼做KOL運營？別急，在這之前，我們先說說，為什麼要做KOL運營？
KOL運營的好處
一切運營手段，都是以提升使用者指標為目的，而KOL運營是其中比較高效的手段之一，如使用明星來吸粉，大咖分享來促活等等。
這裡，我們按照付費和免費的模式，來介紹幾種常見的KOL運營場景：
花錢的：
英雄聯盟每年舉辦LPL比賽，利用選手來促活；
得到等知識付費產品，利用KOL的影響力促成你的付費···
不花錢的：
天涯貓撲等社群論壇利用KOL進行促活；
百度貼吧通過吧主和小吧主來管理貼吧；
遊戲公司通過頭部玩家來產出遊戲攻略···
相較於一些常規的運營策略，KOL運營做得好，往往會事半功倍。那麼，KOL從引入到流失的整個生命過程，我們分別應該採取什麼樣的運營邏輯呢？
我們以社群類產品為例，來進行深度的分析：
KOL的引入
1.引入節奏把控
不同時期、不同使用者基數的產品，需要結合自身的需求程度，去把控引入節奏。
前期引入的KOL過多，供過於求，內容缺乏足夠的粉絲互動，KOL會失去創作的激勵，引發流失。
前期KOL引入過少，供不應求，使用者看不到自己喜歡的內容，引發流失。
當然，並非所有金字塔頭部的KOL都是好的，也並非金字塔底下的KOL不值得花時間，適合才是最重要的。
2.KOL型別把控
氣質相符！氣質相符！氣質相符！
粉絲量多的KOL不一定適合你，垂直領域的小KOL對你價值可能更大。
對微博來說，我的目的是娛樂，那麼我的KOL必須有趣好玩；
對於得到來說，我本身是做知識付費，那麼我的KOL必須有料；
對於KEEP來說，我的KOL是健身達人而不是那些美妝大師；
···
不管你是引入還是培養，一定要注意，KOL必須契合你的產品。想象一下，當抖音上全是關於考試培訓的KOL，官方還大力扶持···畫面太美了，我想象不下去。
3.引入的方式
KOL引入又分為 外部引入和內部挖掘 。
內部培養的KOL忠誠度高，流失少，而外部引入的KOL需要花費較多時間和產品進行磨合。
所以我們更傾向於內部的挖掘，當內部無所需的KOL的時候我們再從外部引入。
下面，我們分別聊聊這兩種方式如何去做：
外部引入
引入流程： 明確引入KOL的目的-列出備選KOL人員名單-準備相應的合作方案-尋找聯絡方式-商談合作引入。
明確目的：
我引入KOL的目的是什麼，拉新，促活還是轉付費？KOL引入之後希望他們做什麼？明確了目的之後，你才可以去列出想要的KOL。
比如你希望快速獲取一批新使用者，這時你更傾向於找粉絲量多的。而如果你需要的是轉化，那麼你需要的是粉絲忠誠度更高的。
列出備選人名單：
明確目標之後，我們需要列出備選人名單，此時你需要收集備選人的資料，包括但不僅限於個人資訊，粉絲質量資訊（PS：需要注意，如果KOL離開現有平臺，粉絲是否還在），候選人偏好等資訊。
合作方案的選定：
合作方案中，需要明確告訴KOL，需要他做什麼，他可以獲得什麼。
一定要注意對方的訴求，現在很多KOL，已經無法單純用錢去打動。每個人的時間精力有限，如果當前的情況過的很好，而轉移平臺需要重新開始，收益卻只是錢，為什麼要折騰呢？
所以很多時候我們和KOL合作，不僅僅只考慮錢的問題，還需要考慮KOL的其他訴求，如個人品牌、平臺扶持等。
拉KOL要堅持：
當我們什麼都準備好了，開始去拉KOL時，你會發現很多時候你都會碰釘子。
可能你發過去方案石沉大海，微博私聊一直是未讀狀態。但我們不能放棄，微博微信找不到人，就去垂直社群找，去群內找等等。
整個過程中最重要的是堅持，一次找不到換一個，一個方案不行換一個方案。當然如果時間要求較高的，而且預算充足，也可以直接通過專業的經紀人去找到你想要的KOL。
內部挖掘
內部挖掘，通常要尋找有一定影響力，並且內容產出較高的使用者。
當前他是什麼樣的不重要，重要的是你可以將他打造成什麼樣的KOL。舉個簡單的例子，某個使用者可能當前非常活躍，但是產出內容質量不高。而另外一個使用者內容產出較高，活躍度不高的，我們則更傾向於培養後者，活躍度你可以去提升，而內容質量你只能小幅度幫助提升。當然也要看使用者實際情況來進行判斷。
內部挖掘的時候需要找到其亮點，且這個亮點可以通過你的方式來進行包裝放大。
到此為止，我們已經成功地引入了一批KOL ，那麼，接下來我們該如何去維繫這批KOL，並幫助他們更好地成長呢？
KOL維繫
目前常見的KOL維繫都是社群或者是單點聯絡。
針對KOL如果使用社群的方式進行溝通聯絡，最好是根據KOL的型別分類建立社群，便於同類型KOL間更順暢地交流。
如果自身的KOL使用者較多，最好在產品上可以給這部分使用者一些特殊的通道，如遊戲內通常有VIP專屬板塊，電商類的平臺的大賣家後臺等。
建立好資訊的溝通渠道後，我們需要建立KOL檔案。
KOL檔案
KOL的運營工作一定要精細化，而精細化的運營需要你對KOL非常瞭解，這時候，我們就需要一份KOL檔案。
為什麼要給KOL建檔案？就像你為了追一個女孩子，你會關心她喜歡什麼東西，喜歡哪個明星，喜歡吃啥等等，之後投其所好，這樣追到女孩子的成功性會更高。
KOL運營也是同樣的道理，平時不僅僅是利益關係，而是讓KOL覺得你是真的在關心他、幫他實現他想要的內容。
同時，KOL檔案對於公司來說是一筆非常大的財富，一份好的KOL檔案集，除了能幫我們更高效的工作對接外，對於日常優化KOL引進工作，也會有很大的幫助。
KOL的檔案通常會包含以下內容：
個人資訊：姓名，電話，微信，聯絡地址個人檔案等。
業務資訊：這類KOL屬於什麼型別的KOL，自身帶大概多少粉絲，影響力如何，在哪一個方面比較有影響力。
比如說知乎上找使用者A做KOL，那麼可能就會增加使用者A寫過書，XX企業的創始人，在產品和運營方面有一定的影響力。同時個人比較擅長的是運營的節奏，內容運營等方面。有了這些資訊之後，針對性的可以組織一些活動，如組織個內容運營的大咖分享專場，就可以找使用者A去做這些事情。
KOL在平臺的資訊：KOL檔案中需要記錄該KOL在自身產品上的情況，用於後續的運營判斷。
如使用者A雖然在產品和運營方面有影響力，但是在知乎上沒人找他，那麼後面我們需要考慮是否把使用者A從我們KOL行列中剔除，不再給他享受特權。
KOL在其他渠道的資訊：通常一些KOL不會只在一個平臺進行合作，那麼我們還需要了解我們的KOL在其他平臺的表現。
同樣的例子，使用者A在知乎不怎麼回答問題，但是發現在悟空問答上回答問題很積極，那麼我們後面就需要進行對比，來調整對使用者A的運營策略，是增加物質激勵，還是通過精神激勵促進其產出。
當然還有一些其他的內容也可以加進檔案中，如KOL近期的一些動態，個人的性格等內容。主要是方便後續更精細化的運營。如使用者A近期要生孩子，那麼我們是不是可以送個嬰兒車給到使用者A作為一個小禮物。
在檔案中，使用者需要進行分級、分階段， 當前的使用者影響力或者是價值在什麼水平，當前所處於的階段，我們針對這類使用者是採用哪種方式進行賦能？ 針對不同層級的KOL，呼叫的資源、使用的手段也是不同的，在檔案中我們需要將這些資訊都記錄到位。
簡單理解，KOL運營是先給到KOL想要的東西，之後讓KOL產出我們想要的內容。而給到KOL什麼，則需要你不斷去了解KOL的需求，去接觸溝通分析，這是一個長期且考驗耐心的工作。
設立規則
建立好檔案後，還有一個很重要的步驟，就是設立並告知規則。
設立規則的目的是為了避免出現一些意料之外的事情，影響到使用者或是造成KOL流失。一般情況下這個規範在合作之初都會說明，但最好額外製定一個KOL和產品之間的互動規範說明。
舉個例子：KOL遇到問題可以及時找到我們的運營人員，不得釋出有損產品形象的言論。KOL和使用者之間產生衝突，請及時與運營人員溝通，否則取消相關的特權和福利等內容。
另外有一個特別說明的點是，平臺設立的懲罰性的內容，針對KOL千萬不要設立特權機制，避免造成自身使用者流失。
在設立規則的時候抱著一個目的： 我們引入KOL是為了更好的和產品一起服務好我們的普通使用者，而不是服務KOL。
KOL初期運營：賦能成長-形成影響力
初次引入的KOL，為了更好地發揮其影響力，我們前期都會進行包裝、賦能。在推出亮相之前，預先設計正面的形象。
包裝：通常在內部挖掘一些KOL的時候，我們會去挖掘這小部分KOL的亮點，加以包裝。
如咕咚上，產後辣媽堅持鍛鍊，單純這個點無法形成KOL的效應，那麼我們可以包裝幾個點，如勵志，苦情戲等內容，這樣可以更好地打動使用者，形成一定的影響力。最初的貓撲，也存在較多這樣經過包裝的使用者，如筷子兄弟，小月月等。
KOL賦能：作為運營方，你必須對你自身產品非常瞭解，而KOL對他自己領域的內容非常瞭解，這樣你們的結合，才能夠發揮最大的威力。
你需要給KOL說明他該如何在你的平臺上獲得足夠的影響力，包括但不限於部分專業技巧上的輔導，以及平臺上一些產品功能的實現，甚至於說開放部分資料，讓KOL更好的進行產出。
如抖音引入部分KOL的時候，不僅僅是說：你拍個視訊，我給你流量就完事了。視訊具體怎麼拍，服裝怎麼搭配，你的受眾群體是什麼，他們更喜歡什麼視訊等等，這些抖音的運營都會給到對應的KOL。
作為 KOL運營，你要做的不僅僅是引入，更多的是陪他一起成長。
資源傾斜：當萬事俱備的時候，你需要給這些KOL資源傾斜，讓其真正在自身平臺形成影響力。
除了流量傾斜，甚至不斷地去製造關於KOL的話題熱點。就像李健剛去好聲音的時候，好聲音在第一期第二期給了更多的畫面，同時也不停地製造李健的“學霸”屬性和段子手話題。
只有當KOL在產品上形成影響力後，你才可以通過KOL運營去影響自己的使用者。
KOL中期運營：合作深入-價值體現
排他約束
當KOL已經形成影響力後，我們需要建立排他約束，我們付出了資源，也付出了其他情感上的東西，這時我們需要從語言和書面上要求我們的KOL使用者制定一個排他的標準，如果KOL心猿意馬，肯定是不可取的，應該及時止損，終止合作。
有了排他約束之後，我們就可以放心去進行更好的深入合作，給予更多的資源投入。
KOL激勵和策略調整
KOL形成影響力後，我們一方面要給予KOL激勵，包括物質激勵，精神激勵等。同時也需要不停地去調整你和KOL合作的一些策略。
比如前期你給那個辣媽設定的苦情戲，後來發現KOL自身不喜歡，那就嘗試調整為勵志方向，去測試粉絲反應。
同時，你整個的激勵也需要隨著KOL的不同去設定不同的內容，比如初期的KOL給精神激勵即可，中期有一定影響力的給一定的物質激勵，當形成非常大的影響力的時候，你需要給到的是更多的利益，包含打造IP、粉絲運營等。 這個時候你的策略也需要調整，從最早之前的給予，到最後面的利益捆綁。
就像很多知識付費產品，我可以採用買斷的方式，也可以採用分成的方式。而你需要做的則是針對不同階段，不同影響力的KOL給予不同的激勵，讓其更好的活躍起來。
KOL價值體現：
當我們的KOL形成了較大影響力後，這時就是我們前期投入的回報時刻。
如果我們希望拉新，這時可以利用KOL發起好友邀請賽；
如果我們希望社群活躍，這個時候可以利用KOL進行話題帶動；
如果我們希望使用者付費，這個時候讓KOL去進行背書宣傳；
···
這裡要注意整體的運營節奏，不要剛有了影響力就馬上進行變現，這樣很有可能會毀了你辛辛苦苦培養出來的KOL，也會讓你的使用者漸漸流失。
當然，只有當KOL給你帶來了價值，給了你想要的東西的時候，你才算運營成功了一小步，但很多時候這個回報都是後置的。
KOL運營後期：留存你的成果
在KOL運營後期，我們更注重KOL的留存，自己辛辛苦苦培養起來的KOL，要儘可能留住，產出更大的效益。
不過有一點需要看開，KOL始終會走的，我們做的，只是讓這部分KOL留在自己產品上的時間更久，獲取更多的回報。
通常我們有兩個手段：利益捆綁、情感維繫.
情感維繫
我們在KOL引入之初就建立了KOL的檔案，這份檔案貫穿整個KOL運營工作，因此非常重要。
在KOL運營後期，需要藉助之前建立的檔案，瞭解當前KOL的情況，之後投其所好，送小禮物，在重要日子進行問候等。這裡最重要的是，讓KOL感覺你很用心。
情感維繫中最重要的是真心去做，而不是為了KPI去做。人與人相互交流，是否真心、是否用心都是可以感受到的，而你對他的細節瞭解，會讓他覺得你很用心。
利益捆綁
和KOL進行合作的時候，提前考慮KOL可能流失的情況，在合作方案中規避掉。如使用分成的方式而不是買斷的方式，使用持續活躍的方式而不是一次性爆發的方式等。
當然最好可以讓KOL參與到平臺的運轉中，讓他留下更多的東西在平臺上，如他的粉絲。讓他依賴平臺，離開平臺這些影響力都會消失，這樣會讓KOL留的更久一點。
結尾
很多時候，KOL運營和我們現實中談戀愛很相似，你要去了解她，逗她開心，給她好處，也會約法三章，在困難中一起成長。只是我們在KOL運營中，是一個人和多個人談戀愛，當然，這更考驗運營者的能力。
而在這個過程中，你需要做到的是細緻，細緻，再細緻。
KOL運營會比常規的精細化運營要求更高，而如果想成為一個優秀的KOL運營，你需要比其他人更細緻。
在實際的運營過程中，你可能會遇到很多的問題，有些你能輕鬆地解決，有些沒那麼容易解決，但你可以記住一個準則： 我們引入KOL最終目的是一起服務好我們的普通使用者，而不是我們一起服務KOL使用者。