papitube雙11竟接下160個品牌廣告！短視訊的風往哪吹？
作者：葉丹豔，來源： ofollow,noindex"> 營銷新榜樣
北京東四環外的方家村梵石ITOWN內，泛黃的懸鈴木葉懶散地在秋陽中抖動，園外正對著一條鐵軌，不時有火車疾馳而過。papi醬與楊銘創立的MCN機構papitube就藏在這座以IP為核心的文創小鎮內。
這已是papitube成立兩年多來搬的第四個家。 與這裡的安靜氛圍形成對比的是， 在剛過去的“雙11”，papitube旗下的近100個賬號，共拿下了160個品牌廣告， 一場沒有硝煙的“大戰”在這裡打響。
據11月6日釋出的微博視訊機構榜單，papitube再一次登上微博視訊機構榜第一的位置。某種程度上，papitube的發展變化就代表了短視訊行業的發展變化。
1
MCN相當於金融裡的槓桿
好的內容會被加速放大、變現
90後男生Jin小菌是papitube旗下的一名舞蹈博主。 拍視訊給他人生帶來的最大改變是，“可以在沒有花錢的情況下去很多地方”。 去年11月去南極拍的VLOG是Jin小菌最喜歡的一期，“雖然那個時候並不是很會拍，剪輯軟體也沒有用得很順溜，但是每次看到那條片子，都會想起那一次走到世界最遠處，成為世界上第一個在南極跳舞的人的那段經歷。”
翻看Jin小菌的微博會發現，他的座標遍佈世界上的各個角落，紐西蘭、梵蒂岡、美國、阿根廷……去到的每一個地方，都留有他舞動的身影。“所以現在我的slogan變成了：跳著看世界，讓世界跳起來。”Jin小菌說。
目前，Jin小菌加入papitube的時間不到一年，在抖音上積累了94.5萬粉絲，在微博上也有27.8萬粉絲， “papitube的作用就相當於金融裡的槓桿，或遊戲裡的外掛，如果你的東西夠好，在這裡可以被加速放大，被更多人看到。”
papitube COO霍泥芳介紹：“簽約創作者後，papitube工作團隊會結合市場動向、博主個人特質、受眾喜好等因素，對博主進行明確的定位。其次，製作人會在選題、指令碼、視訊包裝等方面和創作者充分溝通，以優化視訊質量。同時，papitube還會通過‘大號帶小號’的方式及平臺推廣產品，讓博主實現快速漲粉，並提高粉絲的活躍度。 在做到前三項後，papitube會為創作者提供變現的方式，包括廣告、電商等。其中，廣告是最主要的變現方式。 ”
在這次“雙11”大戰中，Jin小菌通過papitube接下了男士護理品牌高夫的廣告。1分43秒的視訊裡，Jin小菌展現了變裝、瞬間轉移等特技，並巧妙地將高夫產品植入舞蹈情節中。
上線五天，這支視訊廣告在微博上獲得了679次轉發、854條評論、2331個贊。一位女粉絲表示：“想買一瓶送給男朋友。”也有網友露出了姨母笑：“恭喜小菌喜提廣告一條。”
2
短視訊是品牌和使用者的溝通橋樑
博主得是真實、可愛的人
同樣因拍視訊改變生活軌跡的還有KatAndSid，這對年輕的中美情侶在去年4月份簽約papitube時，微博上只有40多萬粉絲，如今他們已擁有336.8萬粉絲，“走在路上會經常被人認出來”。
由於曾一起在紐約大學讀書，美國姑娘Kat和有著臺灣腔的溫州小夥Sid相識。最開始做視訊的原因很簡單，那就是Sid為幫助Kat學中文。但不久後他們發現，倆人已愛上了拍視訊。而最初因視訊走紅，是因為Kat和Sid在網上釋出了一段10分鐘的視訊，揭露APA酒店顛倒中日曆史的惡劣行徑，引發各界的關注和討論。
現在倆人定居在上海，不時就會開啟一段說走就走的旅行，更多時候則是在生活的日常裡挖掘中美文化的差異，但不少網友調侃他們的視訊“不論做什麼都像是在發狗糧”。
在這次“雙11”期間，KatAndSid接下的是高檔汽車品牌別克的廣告。 “其實客戶當時提的需求只是想讓Kat和Sid去杭州的一個購物廣場體驗開車，但我們覺得這樣很沒意思， 於是我們的製作人為Kat和Sid設計了比賽環節，比賽後還要讓輸的人接受懲罰。”papitube COO霍泥芳介紹。
於是在最終呈現出來的廣告中，Kat和Sid為這場試駕比賽打了個賭，如果Sid輸了，就要當眾穿女裝；如果Kat輸了，就要在購物中心跳廣場舞。 最終結果是Sid輸了，身為直男的他只好“委屈”地變身女裝大佬，把一旁的Kid逗得大笑。
被逗笑的還有心甘情願吃狗糧的網友們。截至目前，這條微博獲得了4026次轉發、3702條評論、7962個贊。網友@柯柒 一連在評論中敲出了18個“哈”，並直言是“快樂源泉”。
“短視訊的核心其實是信賴。你只有作為一個真實的人在跟粉絲交朋友，粉絲才會對你有信賴感和粘合度。只有這樣，當你去推薦產品時，粉絲才會基於對你的信賴去買東西。papitube簽約的博主首先得是一個真實的人，然後是一個可愛、有魅力的人。一個有魅力的人總會聚攏一波他（她）的鐵桿粉絲。”霍泥芳說。
在她看來：“過去很多品牌投廣告只追求曝光，而不知道如何與使用者溝通，短視訊其實承擔的是溝通橋樑的作用。很多品牌找我們來做廣告，是希望短視訊博主用他們的‘語言’將產品的功能點和傳播點翻譯給給粉絲。”
當然，品牌找papitube合作並不僅在於使用者溝通和提升品牌美譽度的目的，“品效合一”已是越來越多品牌追求的目標。霍泥芳認為，要實現“品效合一”，除了要找到“真實”且具有感染力的博主，把廣告當成內容來做；品牌還可以採取矩陣投放的方式，通過不同博主多角度的重複觸達，刺激潛在使用者；另外，品牌調性與博主風格的契合度也很重要。
3
千萬粉絲聚焦下的papi醬：
“到了不可以做不好內容的階段”
真實，也是papi醬一直秉持的一個初心。papitube成立之初，papi醬曾親手寫下papitube的slogan“勿忘初心，自由自在”。如今，這八個手寫字又被放大、繪印在新辦公樓二層盡頭的牆面上。
被短視訊風口推著往前走的papi醬或許不曾想到，從無人問津到走紅、爆紅，再到經受質疑、隨著中國第一波MCN浪潮成立papitube，而後公司人員一再擴張、幾度易址，僅用了3年時間。papitube最新的辦公樓共有三層，辦公區面積達3600平方米，可容納近400個工位。在接受《人物》的採訪時，papi醬談及成名一臉慶幸，“感謝網際網路的誕生”。
如今，papi醬雖不再佔據微博視訊自媒體榜第一的位置，但她仍然是papitube的最大流量池，擁有2902萬微博粉絲、2582萬抖音粉絲。
但極高的關注度也意味著更多的責任。 “papi現在已經到了一個不可以做不好內容的階段。” 霍泥芳又解釋道，“也不能說不好內容，是她的起點已經到這兒了，就如她所有作品都達到80分了，她不可以湊合一個75分的東西發出來。”
因此，papi醬每支視訊的打磨時間也相對比團隊其他博主更長。在這次“雙11”大戰中，papi醬的檔期定得最早，“9月底就定下來了，其他人的話大概是10月起訂”。霍泥芳稱，“其他博主一支視訊的出街週期一般為1~2周，但papi醬一般得一個多月時間”。
今年“雙11”，與papi醬合作的品牌是唯品會。在創意點的設計上，papi醬沿用了她最擅長的方法，那就是模仿生活。“我所有視訊的靈感都是從我的生活中來的。”去年4月底papi醬接受新榜獨家專訪時談到。彼時，她在中央戲劇學院舉行捐贈會，將首支視訊廣告拍得的所有收益2066.6萬捐贈給母校。（2200萬元拍賣款扣減稅金後的全部收益）
“如果我沒有進中戲，我不會知道什麼叫作觀察生活，什麼叫作觀察人物。經過本科四年、研究生三年的培訓，觀察事物、觀察生活、觀察身邊的事情，就變成了你的一個習慣，你會不自覺地去觀察這些。你去觀察這些的時候，你會帶上自己的觀點和態度，然後你再把它放到自己的短視訊裡來。”papi醬說。
因此，在和唯品會這次“雙11”的合作中，papi醬也很自然地從生活中找到切入點。papi醬表示：“這支廣告表現的其實就是以往幾年‘雙11’的我們。在雙11前一天晚上，我們團隊的小夥伴也和大多數人一樣，開始摩拳擦掌，放棄了所有的業餘活動，全心全意等待0點搶購，甚至還會在朋友之間分配任務。所以當唯品會找到我們說要做‘雙11’的定製視訊時， 我們很快就浮現出了這些畫面，於是就有了這支廣告視訊的主題——《購物戰爭》，因為從腦力和體力來說，它都是一場十足的戰爭。”
4
短視訊營銷爆發年，
品牌在時代浪潮中改變
根據Queatmobile釋出的資料，短視訊行業從2016年開始爆發，2017年全年月環比增幅均值為6.72%。至2018年7月，短視訊行業MAU達5.08億，同比增長79.5%，同比增幅遠超線上視訊（25%）和直播（遊戲直播24%、娛樂直播2%）。短視訊在整個移動網際網路滲透率達46.2%，相當於每2個移動使用者中就有1個是短視訊的活躍使用者。
與此同時，短視訊營銷成為品牌移動營銷矩陣中的重要組成部分。調查顯示，短視訊使用者平均每天觀看7.2次，平均每次使用33.6分鐘，日均使用時長為83.6分鐘；同時，90.6%的使用者分享過短視訊，達到二次、甚至N次傳播；93%的使用者會點贊短視訊，84.5%的使用者會參與短視訊的評論。因而，短視訊營銷具有更高的使用者黏性、使用者傳播率和使用者參與度。
papitube COO霍泥芳對此的體會很深。據她透露，去年一整年，papitube共服務了155家品牌，“今年這個數字還未統計，但至少翻倍”。 僅是今年“雙11”期間，papitube就與100個品牌進行了合作，產出廣告160餘個，其中超過一半以上的合作品牌屬於復投。
“從市場來說，各品牌開始願意把更多的預算投入到短視訊這個領域來。”霍泥芳稱。去年8月底正式開啟商業化之路的papitube，正好踩在了短視訊營銷井噴式發展的節點上。
除了短視訊市場規模的擴張，霍泥芳感受到的變化還在於“品牌對短視訊接受度的轉變”，“一年前，很多品牌還不太知道短視訊營銷該怎麼做，會用很‘硬’的方式去呈現；但現在他們慢慢知道，應該從博主的角度出發，用博主的話術、風格去體現品牌的營銷點”。
“不過市場教育的過程也是分品牌的。有些品牌走得快一些，有些品牌走得慢一些。”霍泥芳說。
唯品會算“快一些”的品牌。“在這次‘雙11’的合作中，我們在合作初期就定下了合作模式和權益內容， 唯品會只提出它們的需求，內容創作的部分全權交給我們來完成。” papi醬表示。
因為客戶的信任，papi醬團隊得以在內容創作上較為自由地發揮。“我們定下選題後，就開始理框架、開會、寫本子，最終從原始指令碼素材裡篩選出了不到1/10最精彩的內容，再將他們集結成最終的拍攝指令碼。”
papi醬說：“最後我們選擇從未來場景裡回憶的方式帶出今年‘雙11’購物的故事。中間埋藏了很多梗，比如孫女覺得奶奶買的粉紅色衛衣很難看，就像生活中，我們也常常欣賞不了長輩的審美一樣，但那些衣服確實是那個年代最潮的款式；還有像‘教練，我想去購物’這句話，對於喜歡《灌籃高手》的朋友們也是再熟悉不過了……當然，這些點還是為整個選題及客戶服務的。”
5
加速期亦是淘汰期
博主、MCN都面臨優勝劣汰的市場規則
不過，面對這場因技術變革而翻湧起的短視訊浪潮，霍泥芳認為：“ 它既是一個加速期，也是一個淘汰期。不管是對視訊博主，還是MCN機構，其實都面臨著‘優勝劣汰’的市場規則。 適者生存，誰更適應市場，包括商業市場、粉絲受眾市場，誰就更可能存活下來，也是看大家的持久力。”
這個“持久力”中就包含變現能力。“有些博主可能做了半年到一年的時間，但一直接不到廣告、找不到變現的方式，可能他（她）慢慢就不做了。”霍泥芳指出。因此，短視訊博主簽約MCN機構已成為一個趨勢，單打獨鬥越來越難，“MCN很重要的一個價值，就是讓大家能夠專心地生產內容，其他的東西可以不用操心。”
持續的內容生產能力也是“持久力”的重要一環。霍泥芳在去年10月接受新榜專訪時曾透露，“papitube之前簽過一個作者，片子創意非常棒，然後一期投入一兩萬給他們做內容，但片子效果明顯不如簽約之前，可能過去一個月做一期，特別精細化，但產量提升之後，創意就跟不上了。最後大家只能和平分手。”
市場的“優勝劣汰”法則同樣也考驗著MCN機構。作為從微博上走紅的短視訊生產者，papi醬和papitube見證了短視訊被更短的視訊衝擊的戰場，且這個“衝擊”正發生在當下。在一週前的烏鎮世界網際網路大會上，位元組跳動黨委書記、副總裁張輔評透露，截至今年10月，抖音國內日活使用者已突破2億，月活躍使用者突破了4億。
為適應這些變化，papitube旗下賬號在今年3月集體入駐了抖音，截至目前積累粉絲達1億。“我覺得不安是任何時候都有的，焦慮是大家每天都存在的。”霍泥芳吸了口煙，繼續說道，“但你活在焦慮裡也沒有用。作為MCN來講，去適應不同的新平臺、適應不同的新方向，是一項必備素質。”
今年5月底，papitube在兩週年活動上釋出“百人計劃”的戰略佈局。如今，簽約博主的數量已基本達到，並被垂直細分為美食、美妝、科技、測評、旅遊、萌寵、遊戲、生活方式等不同領域。
papitube旗下的博主（部分）
霍泥芳透露，“接下來的重點會放在擴大博主的變現規模上，讓新孵化的博主能有更好的商業收入，這是一個比較大的目標。另一方面，這一百位博主有些還未實現很強的影響力，我們的目標是幫助他們提升影響力，既包括提升其粉絲數量、活躍度，也包括提升其市場認可度。整個團隊仍需要成長。”
採訪結束後，當我走出papitube所在的灰白牆面帶玻璃樓，整個梵石ITOWN小鎮仍靜悄悄，園外呼嘯而過一趟“和諧號”列車，似乎交織起過去、現在和未來。
經授權轉載至數英，轉載請聯絡原作者
作者公眾號： 營銷新榜樣（ID: newrankco）
Line"/>