看懂李誕，才能和95後的消費者做生意
圖片來源：視覺中國
鈦媒體注：近期，李誕低調結婚的訊息突然讓這個“擁有最高階性感的90後男人”又火了一把。
本文希望從投資的角度看李誕，從他譁眾取寵卻頗有道理的言論，挖掘出時下消費主力軍95後的價值觀和消費心理，從而幫助我們理解有趣的消費現象、新興消費品牌及商業模式洞察。
本文來源於微信公眾號 ofollow,noindex">原始碼資本 （sourcecodecapital），作者：陳丹丹，鈦媒體獲授權轉載。
一、李誕是誰？
即使你還不知道李誕是誰，但一定聽過他的名言“人間不值得”，這個“躺著就把錢賺了”的男人，“擁有最高階性感”的90後，在微博擁有670萬粉絲，長得不好看，卻有一個顏值線上令人驚豔的女朋友。
他看起來不思進取，卻有著“看破不點破”的聰明和悟性。他非常有才華，由他策劃的《吐槽大會》，點選量破18億。
他把大半個娛樂圈的明星都罵了一遍，可是大家卻還那麼喜歡他，同時，他又是估值十幾億的“笑果文化”創始人之一。
他為什麼這麼紅？我以為，李誕的幽默，表達的其實是時下年輕人的價值觀。
記得前幾年資本圈還在熱議90後，沒多久，95後這個人群已經紛紛登上了舞臺並日益成為消費主力軍。
今天新的消費品牌和消費渠道，如果不理解95後，就很難抓住他們的需求，隨著中國人均GDP的不斷攀升，中國老百姓的消費已經從“大眾消費”往“品質消費”進行，品質消費的本質，消費的是情感訴求和價值觀的認同。
本文試圖從“李誕現象”，挖掘95後的價值觀和消費觀。
二、95後消費主力軍有哪些特點？
隨著第一批95後大學畢業，95後逐漸成為消費主力軍。從他們身上，我看到了與80後截然不同的消費觀。
如果用一個詞來形容95後這個群體的消費觀或價值觀，我認為是“現實”。
這是一個異常現實的群體，不再勵志、不談情懷。他們更自我也更悅己。對自己的慾望從不遮遮掩掩。
李誕說“我就是想活在淺薄裡”，“我的初衷是想賺錢”，你會發現他們很真實不裝逼，從“佛系養生”到“轉發錦鯉”，他們看似“又懶又喪”，有時候我們忍不住會問，他們是中國“垮掉的一代”嗎？
是的，在很多主流價值觀面前，他們的確是“垮”掉了，隨便聽幾期《奇葩說》或《吐槽大會》就不難看出，80後的許多主流價值觀，在90/95後面前，都搖搖欲墜。
但同時，作為出生在網際網路時代的新新人類，他們撐起的是一片新的消費市場，他們的消費決策，在網際網路各個傳播節點蔓延，他們的消費理念和習慣，支撐起許多新的商業模式。
老的消費品牌會發現，如果沿用此前體系，越來越無法吸引年輕消費者的眼球，而對於新品牌，如果足夠懂消費者，已經贏來了屬於他們最好的時代。
1. 拒絕完美和假面，喜歡真實和接地氣
20年前的“帶貨女王”是高高在上的女神，她完美、無懈可擊、高不可攀，在巨幅廣告牌上，用毋庸置疑的高傲眼神告訴你：“你值得擁有”。
20年後的“帶貨女王”是活生生彷彿要跳出手機螢幕的鄰家女孩，她用手機拍“高糊”的視訊，一邊卸妝，一邊跟你講這個卸妝油如何好用，一定要買，可能還順手擠個青春痘。真實、接地氣、不裝，是95後更接受的idol形象。
是女明星變了嗎？我認為不是，她們只是換了一個劇本在演戲罷了。
其實，是新一代的消費者變了。艾瑞資料顯示，95後平均每個人要關注10個以上的時尚/美妝博主。
於是，像小紅書這樣的社交媒體/電商平臺，取代了傳統的電視廣告，成為新品牌接觸消費者的主流渠道。而網紅營銷，直播賣貨，也在一點點蠶食著渠道商的市場份額。
2. 消費慾望強，消費需求多元
前不久張雨綺在小紅書說的一句：“一克拉以下都是碎鑽，不值錢的”，立刻被瘋轉。
你大可說95後佛系，但在消費面前，他們卻比80後更能正視自己的消費慾望，這幫“口嫌體正直”的年輕人，一邊倡導佛系養生，一邊變著法兒地去滿足自己的消費慾：沒事要跟閨蜜喝個下午茶，加班要犒勞自己一杯喜茶，週末約會還要去網紅餐廳打個卡，一年至少兩次旅行，不養孩子先養主子，每人還都有一兩個費錢的小hobby。
怎麼辦呢？
日益增長的消費需求和有限的收入，導致年輕消費群體在消費行為上的兩極分化：一方面在一些高頻日常的消費品裡，他們選擇“消費降級”，精打細算，注重價效比，不願意輕易為品牌溢價買單。
而另一方面，在一些低頻但彰顯個性的消費品上，他們卻有明顯的“消費升級”。喝咖啡要去精品咖啡館，前不久風靡抖音的逼真法鬥犬蛋糕，也實在是沒那麼好吃。
我把這種兩極分化叫做“朋友圈現象”：所有不適合在社交媒體展示的消費行為，都降級了，比如日常的面膜或日常保養品。
而那些有點酷，顏值高，適合發在社交媒體的消費品和消費場所，都能享受到社交媒體溢價。
這也就不難解釋，為什麼網紅餐廳也都紛紛花更多時間在裝修、菜品擺盤和打卡牆設計上，而不是菜品口味上了。
一言以蔽之，所謂的“顏值經濟”以及各種網紅爆款現象，反映的並不是馬斯洛金字塔最底層的物質需求，而是金字塔尖的精神需求。
其背後，有濃濃的“求關注”社交屬性，反映的是95後年輕人的“孤獨感”。
3. 標榜自我的價值觀和不嚴肅皮一下的自嘲精神
“自我覺醒”和“悅己”成為了90/95後年輕人的標籤。
這件事反映在他們對消費品的選擇上，便是去壟斷化。
大眾化的品牌美德不再受重視，95後品牌訴求是個性、有趣、堅持上新。他們不會盲目喜歡盲目忠誠於某個品牌，而是某個爆款。
不僅是從資訊的獲取，還是購買決策的路徑，這群出生在網際網路時代的新人類，都呈現出資訊碎片化、選擇多元化的特徵。
他們不再忠誠於某個品牌，而是更關注單品，“KOL種草”成為做消費決策的重要節點，社交媒體平臺成為他們獲取資訊的主要渠道。
新興渠道的出現和品牌忠誠度的變弱，給了新品牌成長的土壤。
一方面我們觀察到很多更懂年輕消費者，更懂如何跟她們溝通的新國貨品牌，如雨後春筍般成長起來，這是這個時代的紅利；但同時，“喜嚐鮮，不忠誠”的消費者，也讓我們對於單一品牌成長的天花板，略有擔心。
如今的消費品，不僅要懂消費者心理，還要深諳各大社交媒體渠道的玩法。不論是小紅書種草，還是抖音營銷，直播賣貨，誰控制了資訊傳播的關鍵節點，誰就有機會在非常短的時間內迅速躥紅。
值得注意的是——“有趣”，似乎是現在面向年輕人的消費品的必備性格。各大品牌紛紛走下神壇，用一種更平等的對話方式與消費者互動。而新品牌，也紛紛“頑皮”了起來。
時尚女裝品牌“Simple Pieces”將“Why so serious”的slogan印在她們的T-Shirt和衛衣上，迅速成為了爆款。而她們的毛線帽子，也因為印著翻白眼的emoji而深得“日常喪”的95後們的喜愛。
圖片來源：Simple Pieces
三、95後消費觀背後的商業洞察
作為一家投資機構，原始碼從95後年輕消費群體的變遷中，到底看到了哪些商機呢？
1. 去渠道化：直面消費者的 D2C模式
品牌接觸消費者的渠道發生了變化，95後獲取消費資訊的渠道，不再是線下門店與品牌廣告，而是社交媒體平臺。
根據調研，95後以微信公眾號、微博、朋友圈等作為獲取網路紅人時尚資訊的主流平臺。同時我們發現95後挖掘了屬於自己的時尚主場，如QQ空間，AB站和ins等，95後的使用比例高於95前，體現出了迴避熟人社交等行為。
以往的品牌負責市場定位和調性，銷售則通過經銷商渠道分發的方式已成為過去式，新時代的品牌懂得與消費者接觸，要了解年輕群體的心理訴求，也要深諳這些社交媒體平臺的玩法和語境。
因此，去掉渠道分發，直面消費者的D2C(Direct to Costumer)模式是我們更為看好的品牌銷售形式。
圖片來源：原始碼資本
2. 吸引眼球：後KOL時代的顏值經濟
消費品傳播的渠道變成各大社交媒體平臺，而95後的消費者在消費之時，也需要滿足其“社交屬性”和“炫耀心理”，也就是前面提到的“社交媒體溢價”。
那麼品牌在做定位和營銷的時候，就不得不考慮到“KOL”網紅帶貨這個新群體，甚至，從設計生產製造產品的時候，就要預先考慮到這個商品的傳播屬性：顏值夠不夠高，是否有傳播點？
這個現象不僅在本土品牌能看得到，在許多奢侈品牌以及運動品牌都可以看到營銷策略的轉變，我們看到近年奢侈品牌（典型的如巴黎世家，LV和supreme聯名）在設計上都非常博眼球，和年輕人友好。
運動品牌Adidas也通過跨界合作說唱歌手侃爺聯名釋出椰子鞋，獲得了年輕消費群體的青睞，最限量椰子鞋被炒到幾萬塊一雙，創造了Adidas又一個奇蹟。
3. 理性消費：價效比是王道，打造中國的Brandless
“炫耀型消費”的另一面，是“理性消費”的崛起。
美國有一家電商平臺叫Brandless，號稱美國版拼多多，所有東西均為3美元。但其品質是接近無印良品的，它的模式在於，完全剔除了廣告和營銷費用，而將省下的成本讓利給消費者。
在Brandless平臺上，只有一種牙刷一種牙膏，價效比很高。
傳統的快消產品，50%以上的費用都放到營銷上，像化妝品這種品類，研發成本只佔不到總成本的5%，其他都是渠道和營銷成本。
圖片來源：Brandless
我們觀察到今年雙十一首次跳進護膚品類排名前十的“國貨之光”HFP(Home Facial Pro)，主打的就是價效比和成分黨。
現在的年輕消費者，不會輕易為品牌付出溢價，消費更加理性，尤其是對日常高頻使用的需求，他們更關注價效比和功能性。
品牌需要抓住使用者這一心理，嚴控品質和價格，做到“好用不貴”，就有機會贏得95後消費者的心。
圖片來源：HFP
4. 及時享樂：二手交易、租賃市場和分期付款
95後的消費者，消費慾望多元，他們不願意存錢買房，標榜及時行樂。
在“我現在就想要擁有”的心理訴求下，一些新的商業模式誕生。
首先是二手買賣和租賃市場的盛行。現在的年輕人，嚐鮮慾望非常強烈。相比長期擁有，他們更看重消費的體驗。
所以，奢侈品買不起，那就買二手，或者甚至租。不僅包包可以租，衣服也可以，數碼產品也可以，年輕人對二手買賣和租賃的接受度非常高，不求天長地久，曾經擁有就夠了。
另外一個有趣的現象是分期付款在95後人群中接受度非常高，而且他們不僅分期買昂貴的商品，也消費低價產品。
資料顯示，24.4%的95後人群用分期付款購買過500元以下的商品。而在5000元以下商品使用分期付款的消費分佈也是比較均勻的。
由此可見，消費品平臺或者品牌，如果可以跟分期付款類產品相結合，應該能進一步引發年輕使用者的消費力。
圖片來源：原始碼資本
綜上所述，李誕可能只是我們理解年輕消費群體的一個視窗，通過對95後新群體價值觀與消費心理的洞察，我們發現新人群帶來了新需求，新需求又激發了渠道和打法的變革，而這些變化又給了孕育新品牌的紅利和成長機會。
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