打出“遊戲+電商”組合拳後，網易的股價能否重回歷史高位？
圖片來源@視覺中國
最近一段時間的市場行情並不是很好，不少網際網路企業都遇到了市值下滑的危機。從2017年底到現在，網易的股價從371美元一路波動下跌到219美元，期間甚至一度跌破190美元以下，市值幾乎遭到腰斬。一時之間，不少人開始懷疑網易的營收能力。
但是在下半年，情況似乎出現了轉機。11月15日，網易釋出今年第三季度財報，營收增勢比較明顯，甚至高過了分析師預期，具體各項業務的營收也都有所增長。尤其是遊戲業務在海外市場的的擴張已經初見成效，成為這個季度的一大亮點。財報釋出的第二天，網易股價增長了8.32%，立刻展現出回暖跡象。
這一切都發生在遊戲業並不景氣的環境下。以遊戲為主營業務的網易，究竟是怎麼堅持下來繼續擴大營收的？電商平臺又是否真的能發展成為網易的另一極？現在已經開始回暖的網易股價，最終能否重回歷史高位？
網易Q3營收增長高於預期，整體處於回血狀態
根據此次釋出的財報顯示，網易第三季度營收為168.55億元人民幣（約合24.5億美元），同比增加35.1%，略高於分析師24億美元的平均預期。
在淨利潤上，網易在Q3出現了同比的下滑。基於非美國通用會計準則，歸屬於網易公司股東淨利潤為22.59億元（3.29億美元），同比下滑25.3%。如果按照美國通用會計準則，那麼淨利潤則只有人民幣16億元（約合2.324億美元），同比下滑了37%。
總體來說，網易的營收情況是向好的。從連續6個季度的視角來看，網易整體的營收也處於回血狀態。去年Q4、今年Q1和Q2的同比增長分別只有21%、4%和22%，現在上升到35%，逐漸恢復到了去年Q3的增長水平。
從具體業務來看，網易將營收分為四大板塊，主力營收部分是線上遊戲服務和電商業務，其次還有廣告服務和郵箱及其他業務。這四塊業務的營收同比和環比都有所增長，從而推動著網易總營收的增加。
另一方面，我們也看到淨利反而減少。這其中的一個重要原因是運營的支出增長較多，為人民幣54.40億元（7.92億美元），這其中主要是各種成本和市場營銷費用的增加所致。可以推測遊戲的宣發和電商的宣傳都會花費不少的資金，今年發力電商業務之後，網易考拉的宣傳就大打綜藝牌，贊助了多檔知名綜藝，這其中必然也是一筆巨大的開銷。
此外其他部分業務也需要資金投入，尤其是網易雲音樂在經歷了版權困局之後必須要進行音樂授權的採購，再加上網易一些新業務如電音品牌的孵化等等也需要資本支援。這些開銷綜合起來，確實也是一筆必要的負擔。
機遇與挑戰並存，主營業務尚有發展空間
好在網易逐漸呈現出回暖跡象，或許是網易走出低谷的第一步，由於發展空間逐漸明朗，投資人也重現看好網易。此前的低谷除了市場行情的影響之外，很大程度上是網易遊戲無法重現《陰陽師》的輝煌導致的。去年吃雞手遊剛走紅沒多久便遭到騰訊阻擊，網易很難拿出可以比《陰陽師》更好的成績來修飾同比增長資料。
不過，多元化的戰略讓這一切有了轉機。新款精品手遊和遊戲出海探索都取得了一定的成功，電商業務也逐漸貢獻了更多的營收，網易的營收增速狀況逐漸出現了好轉的跡象。具體觀察到網易的各項業務，可以認為它們都具有一定的實力，這也和網易做產品的精品化傾向有關。那麼這些業務接下來是否會有很好的發展前景，還是說也會存在一些挑戰？
- 遊戲業務仍有進展 出海戰略逐漸獲得回報
遊戲業務有一個特點，就是玩家當時充值的金額不會馬上計入營收，而是要等玩家在遊戲內把虛擬貨幣消耗之後，才正式算完成回款。因此第三季度的遊戲營收也包括一部分第二季度的遊戲充值。今年第二、三季度網易出了一些下載量比較高的遊戲，手遊有《第五人格》《楚留香》，端遊有《逆水寒》等，這幾款遊戲都有一定的熱度，因此網易遊戲在吃雞被打敗之後還是留有餘力的。
不過真正成為亮點的，是網易在出海方面的進展，本季度網易海外遊戲收入貢獻首次超過遊戲業務總營收的10%，《荒野行動》等多款遊戲在日本等地很受歡迎，據Sensor Tower統計，它已經連續數月成為中國出海收入最高的手遊。由於騰訊的當紅遊戲很多不能商業化，網易與騰訊的差距實際上也沒有再擴大。
短期來看，網易遊戲業務形勢較好，手遊產品後繼有人。近期上線的幾款手遊都有比較好的市場表現，如《神都夜行錄》、《明日之後》，其中後者雖然因為使用者體驗上一度出現問題導致評分不高，但下載量表現依然居高不下。明年，暴雪暗黑手遊也會在全球上線，如果質量上乘的話，行業不景氣其實對這些大廠們的影響其實也是有限的。
當然，遊戲不免受運營策劃和監管方面的因素影響，網易遊戲還是可能受到波及。並且網易還要和騰訊正面對決，後者據稱準備了15款遊戲。由於這些不確定性因素的存在，網易也不能夠完全靠遊戲業務來支撐營收。
- 電商業務增速放緩 競爭對手多且強勢
網易營收的另一個大頭則是電商業務，包括跨境電商考拉和精品電商嚴選，大約佔總營收的1/4以上。但是隨著體量的發展，增速也已經日趨緩慢，從去年Q4的同比增長175.2%下滑到了今年Q3的67.2%。
可以看到無論是網易嚴選還是考拉海購，網易在行業內都具有一定的知名度和影響力。但隨著競爭對手的增多尤其是綜合電商平臺阿里、京東紛紛入局，網易在增長方面其實很難保持較高的增速了。
這一點從近期進博會擴大進口的趨勢中可以看到一絲端倪。雖然跨境電商的關稅成本有望降低，但是綜合電商平臺受益更大。京東和蘇寧在進博會上直接採購總金額分別近1000億和1200億人民幣的進口品牌商品，阿里將在未來五年完成2000億美元的進口額，而網易制定的則是200億美金全球直採計劃，規模難以相提並論。
- 雲音樂聯動主營業務 用流量資源助推發展
網易雲音樂並未單獨列出，屬於郵箱及其他業務版塊。音樂業務雖然並不是網易營收的重要來源，但其影響力在網易產品中比較突出，堪稱是目前網易最活躍的產品。網易雲音樂月活大約在1.5億左右，幾乎是市面上唯一和騰訊音樂在較量的音樂APP，只是相對處於下風。
和網易其他業務相比，雲音樂擁有可觀的流量資源。由於數字音樂業務本身很難在短期內實現盈利，所以網易雲音樂採取與其他業務聯動的方式，正好緩解其他業務在面對強大對手時的流量劣勢。
近期，網易雲音樂還獲得了百度的戰略投資，在版權採購和獲客能力等方面都會有一定的提升，從而也會獲得更多的流量。目前APP內已經投放了不少的廣告，隨著雲音樂在版權上補短板，音樂給遊戲和電商的導流價值也就會更大，間接也抬升了網易主營業務的價值。
長線是否值得看好？ 未來發展還需要更強實力
因此，網易在近期的發展態勢還是不錯的。只是風險因素仍然存在，如果放任不管，肯定會對長期發展產生不利的影響。接下來網易是否能夠繼續保持增長，重回歷史高位，就要看它能否順應趨勢，設法提升業務營收能力，並創造更多的增長點了。
第一，促進各業務之間的使用者相互轉化，儘量用更小的代價來獲取更多使用者。
網易的楊昭烜在電話會議中承認，其各業務之間的使用者重合程度並不算高。我們可以推測，這是因為各業務之間的聯絡程度本來就不高，從遊戲到電商到郵箱到教育，不像阿里等集團那樣，各業務之間具有明確的聯絡性。
雖然此前網易已經在高流量產品中對其他業務進行推廣，但是這並不足夠。現在網易又嘗試VIP會員專案，將打通旗下游戲、音樂和電商服務等不同產品線，筆者認為這一專案是否成功才具有更顯著的意義。
通過VIP業務打通各項業務，促進相互轉化，本身也是阿里等企業在使用的策略。如果網易可以將VIP業務發展起來，各業務就共享了網易大量的遊戲和音樂使用者，在獲客和營收上也會有明顯的提升。
第二，電商要搭建更完善的服務。
精品電商、跨境電商都有被相關機構認定質量存在欠缺的情況，要讓消費者放心購買，其核心競爭力還是產品的質量。網易如果要想不在這場消費升級過程中掉隊，能最快做到的就是自己把握產品的質量。
其次順應新零售潮流，開設線下體驗店，線上下場景對業務進行產品可見的宣傳，也方便對消費者的售後服務，讓消費者更加放心。條件允許的話，應用新技術提高使用者體驗，例如區塊鏈技術的溯源功能，保證平臺內的商品屬於正品等等。滿足了這些要求，長期來看自然會產生眾多的忠實使用者，營收能力也能得到提高。
第三，音樂也有機會打造成功的商業模式。
我們看到，音樂業務並不是永遠無法盈利的，根據騰訊音樂招股書顯示，騰訊音樂2018上半年調整後利潤超過21億人民幣。這其中除了音樂付費的部分，還有很多營收來自社交娛樂。因此，網易在音樂直播和短視訊這一塊是很有希望的。
網易現在也在上下游建設方面，分別有各種音樂人扶持計劃、電音品牌和直播業務，這些佈局在未來也可能擴充其版權資源和營收來源。不過，這一點的難度在於如何像騰訊一樣通過社交娛樂來賺錢，例如全民K歌很大程度上就依靠了強大的社交關係鏈，通過引導熟人“送禮”和“還禮”的社交活動，讓更多的使用者被帶動消費。網易如果也要分一杯羹，就要看它是否能夠另闢蹊徑。
對於網易而言，未來想要繼續保持增長，既要保證現有的主營業務繼續堅挺，又要努力開拓新的增長點。尤其是不同業務之間的使用者共享，肯定能快速提高整體獲客水平。最後能不能復現《陰陽師》時代的輝煌，讓股價重回歷史高位，就要看網易今後的動作了。
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