【GET2018】愛思益求職孫靜博：知識付費新藍海——職前教育
芥末堆 9蛋 11月19日報道
11月14日，在以“碰撞·演變”為主題的GET2018教育科技大會上，愛思益求職創始人兼CEO孫靜博帶來題為《“知識付費新藍海——職前教育的祕密”》的分享。
他表示，2016年是知識付費元年，也是職前教育元年，兩個行業均走向規範化。知識付費結合職前教育，將為行業帶來以下變化：使用者會從精英人群變為普適性人群；服務會從定製化變為標準化；產品會從奢侈品變為大眾消費品；定價從高客單價變為低客單價。
以下為孫靜博演講實錄：
知識付費迎來使用者下沉機遇
今天我想簡單分享一下職前教育和包括知識付費行業的發展。
眾所周知，2016年是知識付費元年，從2016年到2018年，行業也經歷了非常大的變化。同時我們所處的行業——職前教育也是一個非常新興的市場。在這個市場下孕育著非常大的商業機會，因此職前教育也被譽為教育領域為數不多的藍海市場。
那麼，當職前教育和知識付費碰撞在一起，會產生什麼樣的火花？
首先我想先問大家一個問題，大家覺得像VIPKID、51Talk這樣的產品形態屬不屬於知識付費呢？我覺得實際上是看你怎麼定義。如果你把知識付費定義為為知識而付費，我想所有教育公司都應該算是知識付費的公司，是不是這樣？
那我們看一下艾瑞在《2018中國線上知識付費市場研究報告》中對於知識付費領域的定義。它的定義是，使用者出於明確的求知目的付費購買的線上碎片化知識付費，稱之為知識付費。所以，如果按照這個定義的話，VIPKID、51Talk這種可能屬於線上教育，而不是嚴格意義上的知識付費。
從2016年到2018年，知識付費行業經歷著迭代和變遷。最開始的時候，大家是以簡單地把知識放在網路平臺上為主，課程體系也相對單薄，知識點也相對比較薄。這是早期的知識付費形態。比如說像在行，以及喜馬拉雅平臺上早期的課程。
到了2017年，會發現興起了非常多的課程種類，無論從興趣愛好角度來講，還是說知識深度的角度來講，都有更多的課程單元來覆蓋這個行業。使用者也逐漸形成了為知識付費的習慣，至少在一線城市是這樣。
我們作為職前教育的從業者，正在經歷著知識付費從2.0時代向3.0時代的變遷，這時候使用者的購買心理不單單是焦慮購買，或者只停留在消費心理上。換句話說，使用者開始不再只滿足於知道，而是追求做到。這其實意味著一個非常大的變化。
因為以往大家購買一款知識付費產品，往往是為了滿足心理上的焦慮，或者被文案打動，實際上買了之後有多少人去聽？有多少人把第一課聽完？其實是寥寥無幾的。而這也是很多同行所探討的，知識付費的行業完課率不足5%的原因。而現在，大家是希望買了這堂課，並且讓我學完，並且有幫助。
一個非常有意思的現象是，到了2018年，很多從業者說知識付費開始更像紅海，開始變得不那麼性感。從資料的角度上去看，同樣來自艾瑞報告，2017年知識付費產業的規模在49億元，到了2020年預計會達到235億，也就是說2018年、2019年，這三年整個產業鏈的升級將會給這個行業帶來5倍的市場增速。
其實我本人也是認同這個觀點的，確實2018年很多知識付費的行業公司並不是特別好做，但是我認為，這是因為2.0時代的產品形態不再受到市場追捧，或者不再受到使用者所追捧，反而3.0時代把內容做重，把服務做重，甚至用AI來去解決使用者體驗問題的這一系列新興的知識付費產品，開始得到市場認可。
我們把知識付費行業的公司大體上分為四類：
第一類是IP類。非常的簡單明瞭，比如說吳曉波，樊登的樊登讀書會，羅振宇的羅輯思維，包括通往財富自由之路等等。這一系列耳熟能詳的名字，他們撐起了這一市場的一片天，很多使用者是在為他們買單。
第二類是知識付費平臺。像得到、喜馬拉雅、在行、知乎Live，這樣的知識付費平臺承載著眾多的課程單元。
第三類是營銷類。有些非常好的公司在營銷層面上做得非常的獨到，從而降低了它的獲客成本。比如說，像千萬使用者的有書、數千萬使用者的輕課以及寶寶玩英語馬。他們是在整體的整合營銷，比如說，做微信生態下的裂變，社群裂變、做任務，以及線下渠道的搭建，線下的城市代理，校園大使的搭建。
其實這三類又有所交集。比如說樊登讀書會，它是一家以IP著稱的產品，但是它的線下分銷渠道非常強，每一個城市都有它讀書會的分會。
第四類，新興類，更確切地說是“內容+服務”類。比如說，英語流利說也發展得非常快，短短4年就上市了，它家主要是以AI提升使用者學習體驗。包括像三節課、十點課堂，包括像愛思益E學院，也是在服務和內容層面上做得非常非常的重。這種深度陪伴式的服務，深度陪伴式的打卡會讓使用者產生相應的模擬學習感覺，從而提升完課率，進而提升復購率。
焦慮引發“職場提升”熱潮
下面想和大家聊聊職場以及職場焦慮話題。
大家都知道，今年的經濟形式不算太好，一二級市場的波動導致就業市場的縮緊，進而導致職場的焦慮。就拿我們所處的職前教育來講，我們會看到，今年非常多的公司開始縮招，往年吃香的金融今年開始大量的裁員，房地產往年招應屆生也是不盡其數，今年也是整體砍半。以某網際網路大場為例，去年的招錄比是500：1，今年跟HR聊是到了1000：1，除了頭條等少數公司以外，大多數網際網路公司都在縮招。這些都會引發職場焦慮。
從資料上來看，根據千聊統計，2018年，在整個知識付費市場的產品品類中，職場類內容佔比達23%，位居第一。這裡面存在非常多的機遇和挑戰，其中最大的機遇在於使用者下沉。也就是說，一線城市知識付費的滲透率相對較高，二三四五線城市的滲透率相對比較低。但是這些城市的職場新人，包括一些年輕人，他同樣存在著對知識，對稀缺性資源的渴望。
舉個例子，很多做K12或者做語培的同行，會去提倡“雙師”概念。雙師的理念無非是把一線城市最好學校的老師，通過視訊的形式，帶給二三四五線城市的學校和學生，通過當地助教實現教育體驗和教育效果的提升。在職業教育、職前教育領域，需求同樣存在。二三四五線城市的年輕人不單向往大城市的就業機會，或者當地城市龍頭企業的機會，也很嚮往一線城市的資源。
這張圖譜也是我們愛思益研究院嘗試梳理的。我們看到，從幼教甚至胎教往後，有非常多的品牌在存在於教育產業鏈中。而職前教育是近三年才有的新興產物。
剛剛講到知識付費產業的迭代，講到知識付費從2016年—2018年，經歷了三步跳躍。而職前教育這個行業，可以說是和知識付費同頻迭代。從最開始，使用者群體對職業規劃的意識剛剛啟蒙，為付費類的、結果為導向的產品需求也剛剛啟蒙。在那個時間點，線下的小班課以及線上的直播課比較受歡迎。
到2017年，使用者意識整體變得更加強烈，我分析是和經濟週期、就業形式有關。與此同時，使用者開始更加註重為結果付費。所以說，這樣的市場需求催生了職前教育行業重服務、重陪伴式服務的產品形態。因為它更加貼近於最終的結果，就是找到一份好的工作。
到了2018年，也就是現在，職前教育行業也開始向3.0過渡。首先，我們的使用者群體有一個比較大的遷移，從90後遷移到95後，而這類使用者對移動網際網路、對付費參培更加接受。
簡單總結下來，2016年—2018年，可以看到這個行業裡面的肖像，是由應屆畢業生往雙一流“985”的碩博，以及Top100應屆生遷移。再到更廣泛的留學生、職場新人和在校生的群體。與此同時，課程體系也從相對單薄、單點的通識類課程，例如教你怎麼去寫簡歷、做面試包裝型別的產品，開始往通識類、專業類、核心素質類產品形態遷移。
最後簡單介紹一下我們愛思益的知識付費產品形態。實際上，職前教育行業的內容產出是非常困難的，它不像K12有高考大綱作為指導思想。也不像語言培訓可以把國外教材搬過來。職前行業的內容散聚在每一個職場、每一個行業、每一個崗位的個人身上。所以早期的時候，包括現在相對小的職前教育公司，大家還是把內容專注在簡歷、筆試、面試這樣相對比較淺層的知識面上。
最後總結一下，知識付費結合職前教育會帶來什麼樣的變化？首先，使用者會從精英人群變為普適性人群，我們的服務會從定製化變為標準化，我們的產品會從奢侈品變為大眾消費品，我們的定價會從高客單價變為低客單價。
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來源： 芥末堆