美團IPO倒計時:打造“餐飲+平臺” 吃喝玩樂生態已現

作者：GG

明星科技公司再次赴港上市。近期，美團點評通過了港交所聆訊，將於 9月20日掛牌，股票程式碼（3690.hk）。9月13日，IPO定價69港元，位於60至72港元招股區間較高階。此次IPO美團將募資約49億美元，估值為534億美元。

值得注意的是，美團這次共引入5名基石投資者。大股東 騰訊 認購約31.40億港元，奧本海默基金Oppenheimer認購39.25億港元， 英資基金Lansdown認購23.55億港元，紐約投資基金 Darsana認購15.70億港元，國有企業結構調整基金購7.85億港元。與此同時，美團還獲李嘉誠、劉鑾鴻、鄭志剛等巨頭認購。

知名網際網路評論家丁道師認為，美團此番IPO能夠獲得騰訊、李嘉誠、Darsana等機構支援參與認購，很大原因就在於美團關乎“吃”，在到店餐飲和外賣配送兩個領域同時取得“雙冠軍”。並且積極發揮平臺效應，聯動合作商戶、使用者構建了一個基於“吃”，且向外多元發展的開放的“閉環體系”。目前，美團建立一個技術平臺，來支撐吃喝玩樂多個品類，即一個平臺多個品類，各品類之間可以互相拉動，互相交叉營銷，構建了一個“餐飲+超級平臺”的超級電子商務平臺。

“吃”出來的電商平臺

如同美團創始人王興所說，美團點評抓住吃喝玩樂行業中最核心品類“吃”，並構建一個超級電子商務平臺。

截至今年4月結束的一年時間，美團平臺需求側有3.4億的黏度消費使用者。也就是說過去一年時間裡面，國內平均每四個中國人，接近一個人在美團平臺上面花過錢。而供給側方面，美團跟全國470萬個線下商戶合作。包括各種各樣的餐廳，包括很多酒店，很多電影院，包括很多本地生活娛樂，不管KTV還是美容美髮。這些線下商戶，是分佈在全國2800個縣級以上的行政單位，美團已基本上完成對內地整個各個地域覆蓋。

“我們看一下整個網際網路歷史發展過程就是一個各行各業逐步O2O，線下到線上的過程。所以說巨集觀上O2O是線下到線上。”王興表示，回想上世紀90年代網際網路興起，新聞最容易放到網際網路上面，因此 新浪 ， 搜狐 ， 網易 等入口網站率先把傳統新聞從線下移到線上。後面淘寶的發展把集市從線下放到線上； 京東 把電器商城或者百貨商城從線下搬到線上。58和趕集把原來報紙分類資訊從線下搬到線上。

而美團，則是將“吃”從線下轉移到了線上，目前美團點評已經建成國內最大的服務業電子商務平臺之一。網際網路分析師王建認為，美團點評做的是吃喝玩樂服務業電子商務，本地生活服務業有很多行業，“吃”最重要，因為它是最大眾需求，每個人都需要，也是最高頻需求之一。每個人一天至少三頓飯而且絕對剛需，美團正式抓住這個吃喝玩樂行業當中最核心品類“吃”，構建一個超級電子商務平臺。

四業務輻射“吃的方方面面”

對於現在的美團來說，“吃”是核心，它的使命是幫助大家吃得更好，生活的更好。在王興看來，除了覆蓋了餐廳每年4萬億的市場規模外，美團還解放了一部分消費者的在家做飯的需求，最終覆蓋的是8.7萬億的總體吃飯的需求，而且該市場正在以每年8.3%的速度快速增長。

以外賣為基石，目前美團建立起國內領先的關於“吃”的網際網路平臺。正如王興所說，美團在吃方面持續投入，不斷往深了做，往產業鏈上游做，把價值鏈打通。

2012~2016年，國內在O2O市場上的探索不斷，事實證明，其中最成功的正是外賣。“衣食住行”，吃是核心，最大眾的需求，是剛需，使用者基數龐大，全國14億人，人人離不開；最高頻的需求之一，每一日三餐必不可少。由於行業發展參差不齊，外賣市場擁有很大的發展空間。

“吃”所帶動起來的外賣業務更為高頻，更能保證有穩定充足的現金流，更能保證使用者黏性。生鮮、打車等行業由於需要深入產業鏈經營，資產相對重一些，需要極大的投入、極強的成本控制能力；要麼傳統勢力強，需要付出極高的補貼成本維持平臺運轉。

在依靠補貼培養出使用者習慣後，我國外賣行業快速發展，如同從團購市場中拼殺出來一樣，美團同樣從外賣市場拼殺出來，後來居上，成為當前國內最大的外賣平臺之一。2017 年，美團餐飲外賣服務的年度交易金額為人民幣 1710 億元，市場份額達到約60%。2017年第四季度，美團每天外賣交易量達到1500萬元。

當前，美團“吃”的業務除了外賣外還有許多領域，其中有與外賣相近的即時配送的到家、生鮮零售和從團購與點評業務承接而來的到店餐飲。

被王興譽為“非常自豪的事情”非外賣業務莫屬。2013年底開始進入餐飲外賣行業，過去幾年的時間裡面，美團目前不光是全國最大餐飲外賣平臺之一，美團還是全世界領先的餐飲外賣平臺。根據艾瑞報告，按交易筆數計，美團外賣為全球領先的餐飲外賣服務提供商，2017 年第四季度在中國約 2500 個市縣的平均日交易筆數為 1470 萬筆。2017 年，美團的餐飲外賣服務的年度交易金額為人民幣 1710 億元。

美團外賣配送已成為全球領先的即時配送網路，僅外賣配送網路排程平臺就有一千個工程師從事研發，通過蒐集大量資料、優化配送路線以及配送員的排程，網站網路穩定，良好的使用體驗以及更高的效率。比如其每單配送毛利率從2015年、2016年的負數提升到現在的超過9%。

此外，美團還在橫向拓展商家品類。比如運用外賣的交易流程、使用者基數、配送網路，在餐飲商家外，拓展便利店、超市、水果店等商家，運用美團的供應鏈管理能力和產品研發能力，發展新零售，開展生鮮超市業務。

外界對美團的印象仍然主要停留在C端，比如外賣、超市、到店等業務，而實際上，作為一端連線著470萬家商戶的平臺，美團正在向B端面向餐飲企業拓展，向它們提供營銷、配送、食材採購、金融服務等服務，縱向深入餐飲產業鏈。

從美團近期的表態來看，“吃”不僅是核心，還是未來的戰略重點。美團點評高階副總裁王慧文最近在談到未來業務發展規劃時說，與吃相關的商家管理系統、食材供應鏈等業務，如果美團加大資源投入就會有更好的業務產出比，也會與平臺有更好的戰略協同。同時，外賣配送業務仍然有很大增長空間，所以美團的注意力會轉移向“吃”的方面。

無邊界輻射：從“吃”挖掘價值

當然，美團不僅提供餐飲服務，早在幾年前，美團便以此為入手和突破口，欲將使用者引流到新業務的發展上來，如它提供的是包含到店、酒旅等在內的“吃住遊行購娛”一站式服務，打造“餐飲+超級平臺”。

王健表示，這樣的跨場景的需求閉環的力量其實很強大。使用者每天都會和平臺發生消費關係，某種程度上，這種全場景需求閉環，帶給使用者的是管家式的服務體驗，無形中也提升了美團在生活服務大領域的競爭力。

在招股說明書中，美團點評將自己定位為生活服務電子商務平臺，聚焦於大眾、剛需、高頻的生活服務品類，一頭連線消費者，為其提供食、住、行、遊、購、娛等服務，一頭連線商家，為其提供營銷、配送、IT、金融、供應鏈、運營等方面支援。2017年，美團點評完成的交易筆數超過58億，交易金額為3570億元，為全國超過2800個市縣的3.1億交易使用者和440萬活躍商家提供了服務。

美團點評從餐飲和團購起家，後陸續上線電影票、外賣、酒店、機票、金融、網約車、生鮮、共享單車等業務。鑑於新佈局的每個細分領域都已經存在行業巨頭，如餐飲外賣領域的餓了麼、酒店及旅行領域的 攜程 、網約車領域的滴滴等等，美團的加入並非為了與對手競爭，而是圍繞自己的核心使用者群需求，去滿足使用者的服務需要，以此形成高頻帶低頻，構建使用者的“超級平臺”。

美團招股書資料顯示，2017年，美團點評82%的交易額來自於2016年的重複使用者，且2010~2013年的早期活躍使用者中，至2017年的留存率仍為50.4%。資料顯示，2013年使用者進來的時候平均一年購買5次，到了2017年，沉澱了5年之後，這批使用者平均購買次數達到29次，單戶的貢獻在逐年提升。

此外，新舊業務間交叉導流也顯著降低了拓客成本。2015~2017年，美團點評銷售及營銷開支佔營收的比重分別為177.7%、64.2%和32.2%，逐年下降，2018年1~4月，進一步降至25.9%。單就2017年來看，超過80%的酒店預訂新增使用者和約74%的其他生活服務新增使用者都由餐飲外賣和到店旅遊兩大品類使用者轉化而來。

王興表示，美團建立的平臺支撐多個品類，包括餐飲和非餐飲。“我們幫助使用者搜尋、查詢，在平臺上面可以完成交易，可以完成支付。通過構建一個平臺，支撐多個品類，多個品類之間互相拉動。現在我們已經成為多個品類的市場引領者。目前除了外賣以外，到店餐飲裡面我們也是領先品牌，酒店預訂方面上季度我們預訂間也是全中國領先的。

不過，正如王興所說，圍繞一個主線的多元佈局，會產生協同效應，既提高了使用者黏性，又可促進跨品類間的使用者導流，拉長期限看，也為價值發掘提供了充足的發揮空間。受益於此，美團點評的經營效率一直在穩步提升。

從資料上來看，隨著平臺網路效應的形成，美團的造血能力正逐年向好。2015~2017年，美團點評主要業務的變現率（期內收入/期內交易額）也在穩步提升，表明隨著市場份額的提升和多元化服務的發掘，其營收能力一直在好轉。只要這個勢頭持續下去，到達臨界點後，扭虧為盈並非難事。