從帶貨店鋪轉型獨立品牌，網紅IP首戰天貓雙11銷售爆發
摘要： 脫離原來的帶貨場，網紅IP正在通過更精細規範的運營，在天貓重生，成為不摻水的“品牌”。
第十年的天貓雙11定格在2135億元的成交額，再次創下多個紀錄。來自全球的18萬個品牌同臺競技，在天貓雙11當天，共有237個品牌成交金額突破1億元，躋身億元俱樂部。
來自天貓的資料顯示，今年不少網紅品牌表現不俗：雙11當天張大奕big eve 7款單品銷量破萬件，累計支付近20萬單；美食網紅李子柒爆款牛肉醬賣出17萬瓶；葡萄酒IP醉鵝娘，羅盤乾紅賣出10萬支，成為酒水雙11預售期銷量冠軍……
它們中的大多數由淘寶個人店鋪轉型而來，首次參加天貓雙11便嶄露頭角。脫離原來的帶貨場，網紅IP正在通過更精細規範的運營，在天貓重生，成為不摻水的“品牌”。
帶貨網紅轉型成為獨立品牌
坐擁946萬微博粉絲的張大奕，如今已是網紅圈內的超級明星。於她來說，今年是豐收的一年。雙11當天，創立不到半年的bigeve天貓旗艦店熱門銷售單品即破3萬件；而在進駐天貓之前，她的淘寶女裝店鋪也已做到了極致：客流穩定、增長趨緩，只要發一條微博，就有萬人進店。
作為第一批從淘寶轉型做自有品牌的網紅之一，上海人張大奕是有野心的。進駐天貓做品牌旗艦店，她沒有選擇熟悉的女裝，而是選了相對陌生的美妝領域，把過去的自己清零。“開店不是全憑興趣，2016年以來，根據天貓的行業資料分析，我們就對美妝行業很看好，而且覺得自己有這個實力。”張大奕運營總監尼扣說。
不過轉型沒有想象中順利。2016年，張大奕曾試水開淘寶口紅店，但引來眾多網友的戒備和質疑。面對外界的負面聲音，張大奕一度沉寂了很久。
尼扣說，化妝品的門檻其實比服飾要高，大多紅人在淘寶開美妝店，是選擇銷售其他品牌，而非創立自主品牌。於是團隊今年決定和天貓合作，著手天貓旗艦店的運營。從資質許可到尋找優質的ODM工廠，試驗配方，完整的標準化環節一個也沒有落下。
“轉到天貓之後，最大的改變是所有流程都變得更精細規範，每個月的節奏都很清晰。店鋪命名也有講究，原本天貓旗艦店想照搬淘寶店名，但天貓團隊建議，簡潔利落的名字更符合天貓使用者的調性，同時我們對視覺包裝也做了簡潔風的改造，效果還不錯。”
有了天貓旗艦店做品質背書，張大奕成功從網紅轉型成為新銳品牌。第一次參加天貓雙11，僅預售期銷售額就達到1100萬，爆款雙層眼影膏賣了3萬個，新客比例高達40%。
提升品牌氣質，天貓助網紅IP二次翻紅
今年天貓雙11，類似張大奕這樣表現突出的網紅IP還有不少。以網紅美食大IP日食記為例，雙11前才進駐天貓，在天貓團隊的推動下，和杜蕾斯推出定製款“心跳禮盒”。這種腦洞大開的玩法大受歡迎，禮盒銷量超過日常銷量5倍以上，僅雙11預售就位列商品的top2。另一家美食網紅李子柒，專賣高顏值的古風醬料，其中爆款牛肉醬雙11賣出17萬瓶。
這些網紅個人品牌，往往自身在社交媒體就聚集了千萬級流量，淘寶店鋪也不缺人氣。他們需要探索的，是如何去掉網紅標籤，將流量轉為銷量，進而提升品牌氣質。
在這個過程中，天貓更像是一個擺渡人。天貓品牌營銷專家烽嵐說，網紅懂粉絲，但不一定懂貨。在選品選貨上，包括哪一款貨在哪個時間節點推出來，網紅未必真的瞭解，這時候就需要天貓在背後助推一把。
比如李子柒賣醬，其實開店時候有很多商品可選，天貓根據行業資料分析，推薦從調味料、醬入手，“網紅賣貨講究人格化，調味料是很好的選擇，因為它更具個人特性。不能人格化的產品，很難體現網紅的個人價值。”
而這些恰恰幫助網紅IP衝破了原有的粉絲圈層，即便在天貓新開店不久，也能迅速二次翻紅。
如今，阿里巴巴經濟體中的多元化商業場景及其所形成的資料資產，與阿里巴巴正在高速推進的雲端計算結合，共同形成獨特的“阿里巴巴商業作業系統”，正在全面賦能品牌、商家和企業完成數字化轉型。而剛過去的天貓雙11，已經成為這一作業系統的最佳展示舞臺。