小程式浪潮下，剛剛換帥的“今日頭條”還會有機會麼？

張一鳴卸任今日頭條CEO，這個訊息從17日的今日頭條生機大會上一傳出就引發了諸多猜測，而新任CEO陳林首次亮相也為我們帶來了期待許久的今日頭條小程式，這家內容分發巨頭如今的戰略重心正在發生著微妙的轉變。

張一鳴卸任背後，今日頭條不再是位元組跳動的核心

自2012年任公司CEO，今年35歲的張一鳴執掌今日頭條已超過8年，此次卸任，將今日頭條交給產品負責人陳林，即預示著張一鳴將重心放到管理公司整個層面，也昭示著今日頭條階段性退出了歷史使命。

實際上，早在去年今日頭條就已經把公司對外全部的名稱介紹改為了“位元組跳動”。根據行業資料調查機構QuestMobile的統計，2018年第三季度中，今日頭條的月活躍使用者數達到2.54億，而上升勢頭明顯的抖音則是2.31億，兩者的差距已經抹平。除了抖音之外，西瓜視訊也貢獻了1.16億的月活資料，火山小視訊與FaceU也貢獻了不小的使用者規模。

這些資料足以說明今日頭條早已不再是位元組跳動唯一的旗艦，張一鳴的野心是構建一個像BAT一樣的生態的，這一點從今日頭條釋出傳聞已久的“小程式”產品也能夠側面看出，因為BAT都已經驗證過了，小程式能夠承載更多元化的功能與價值。

但請注意，這一次釋出小程式的是“今日頭條”，而非位元組跳動，與早前釋出的抖音小程式之間也沒有相互打通。由此可見小程式實際上是今日頭條推出的另一個內容工具產品，儼然沒有像BAT那樣將小程式上升到戰略級的高度。正如新任CEO陳林所言，“小程式是一個給內容生產者提供的延伸變現工具。文章、微頭條、小視訊、賬號主頁都是適合內容創作者變現的小程式入口，他們可以推出自己品牌的生產內容，也可以通過廣告獲得收入。”

這一點也並不難理解，在大多數人眼中，以及在BAT對小程式的定位上來看，小程式更大的價值在於其入口，乃至平臺的價值，但對於內容起家的今日頭條而言，Feed流的內容依然是其入口，而小程式則更像是一個承載某些特定功能的工具，正如今日頭條創作者平臺總經理張超表示，“創作者可以通過小程式提升內容的服務能力，並提高收入”。頭條小程式某種程度上只是完善其內容生態的一步，讓流量和交易相關聯，提高內容帶來的流量轉化效率。

相比之下，BAT對於小程式的重視則是戰略級的，覆蓋超過6億使用者，總數超過100萬款的微信小程式自不必多說，一開始微信便給了大量的資源傾斜；雖屬阿里系，但與阿里集團目前平行的螞蟻金服則是直接成立了小程式事業部，全力發展小程式生態；百度智慧小程式雖然上線稍晚，但在千億流量投入下，百度智慧小程式僅用了幾個月時間，月活使用者便突破了1.5億。

小程式的存在不僅僅只是針對內容創作者，背後還有更多龐雜的開發者生態，電商、工具、遊戲、本地生活服務無所不包。從這個角度而言，對於今日頭條的母公司位元組跳動而言，小程式實際並非戰略及產品，它們也還沒有拿出非常清晰地規劃路徑，更沒有破釜沉舟打造小程式生態的決心。

頭條小程式的矛盾與衝突，服務與內容之間存在互搏

位元組跳動沒有下定決心構建小程式生態，很大原因在於其本身的基因，今日頭條的基因是內容產品基因，無論是今日頭條、抖音，還是火山小視訊、西瓜視訊，其特點都是依靠內容吸引流量，然後通過廣告的形式變現流量。

這樣成熟套路讓位元組跳動可以不斷買流量回來，然後在自己高效的流量變現機器中快速變現。但這種成功的路線圖也很容易讓位元組跳動陷入自己的舒適區，例如最近其推出的懂車帝等產品，本質上依然還是在複製此前今日頭條們成功的例子。

對於小程式而言，小程式並不是一種或者一個程式，而是一種服務以及服務的承載方式，它本身就是為了提高服務效率而誕生的，但對依靠內容流量起家的今日頭條，其基因卻與服務很難相關聯。小程式的服務屬性決定了小程式一定要在場景內才能發揮其價值，但在實際的流量分發過程中，今日頭條卻並沒有提供這樣的場景。

從位元組跳動本身的發展來看，小程式本身也和流量變現體系衝突。對於微信而言，小程式的開發者並不是微信營收的主要貢獻者，微信希望營造的是一個生態，讓更多的服務功能在小程式上能夠實現，從而豐富微信這個生態。但對於頭條而言，內容創作者們依靠內容創造了流量，頭條利用流量變現並與創作者們分成，倘若內容創作者能夠依靠小程式擁有更多非頭條體系內的獨立變現方式，頭條原本引以為傲，甚至是賴以生存的內容-流量-廣告變現的體系便受到了衝擊。

所以很大程上，頭條小程式，最後大概率會和早期的「頭條內容電商」一樣，也即後來的「放心購」，可能又是一個半死不活產品。「頭條內容電商」認為使用者看了文章，就會很自然而然的去購買文章裡提到的商品，而「頭條小程式」則是認為使用者還會進一步有了更多的服務需求，兩者實際上殊途同歸。但正如今日頭條一直強調「我是一個內容分發平臺」，使用者實際上也只是過來看看資訊的。

如果我們把「悟空問答」看成是一個知識問答小程式，那麼其就變成一個最值得探討的案例。這款曾經承載著今日頭條的「社交夢」被戰略性放棄，很大程度上是因為這款產品雖然有著頭條的流量支援，但其本身靠導流和砸錢買內容的方式積累起的使用者並不夠穩定。更重要的是，問答不同於普通的內容推薦，問答的核心是知識傳遞，因此也與教育行業更像。

在教育行業競爭中，品牌往往是第一決定性因素，知乎多年以來積累的口碑和品牌，也讓人們在有問題希望得到更優質的解答時，第一時間想到的會是知乎，而非悟空問答。憑藉流量和演算法，今日頭條可以讓幾乎所有內容做多精準匹配，但「知識」的消費場景卻始終沒辦法建立起來，最終也沒辦法建立社群氛圍。

對於開發者而言，場景、使用者、流量三者缺一不可。使用者的消費決策往往具有很強的目的性，或者說從一開始就有明確的目標。小紅書的內容電商可以成功，這是因為使用者來這個平臺的目標本來就是為了「找到什麼值得買」，「頭條內容電商」做不起來，這是因為使用者來這邊就只是為了看新聞，同樣的邏輯在頭條小程式身上自然也適用。

今日頭條可以在短視訊、問答以及短資訊等領域不斷複製成功，那是因為Feed流可以讓獲取資訊的效率大大提升，再借助演算法匹配興趣標籤讓人成癮。依靠流量和演算法，頭條在內容領域幾乎橫掃一切，但演算法和流量並不是萬能的，尤其是沒有消費場景的所謂「精準流量」，即使能實現目標使用者和服務提供者的流量上的精準匹配，這也是當涉及交易的電商、金融、本地生活等方面，今日頭條鮮有建樹的底層邏輯。

連線一切的急迫，以及競爭對手們強大的護城河

在頭條小程式正式上線之前，抖音小程式早已悄然出現，如今兩者之間也存在著頗為微妙的關係。一方面，兩者之間雖然可以共同一套開發程式碼，但如同微信和手Q彼此獨立一樣，實際上的使用者資料都早已不再互聯互通。另一方面，張一鳴卸任今日頭條CEO後，陳林作為繼任者和新上位者張楠在位元組跳動內部也會不可避免的產生競爭。

當然，這或許是由於今日頭條和內涵段子最初的成功是依靠這種類似於“賽馬”的方式，今日頭條在一個新產品上線的初期往往也都採用這樣賽馬的方式——同時開發多個新產品，每一個投入少量資源，快速迭代和淘汰，看最終誰能夠脫穎而出。這種打法對於一個產品而言是一種非常節省資源，且高效率的方式，但顯然不適合小程式這種生態級的事情，畢竟小程式需要的是大投入，匯入更多的已有資源，最終構建起生態的閉環與壁壘。

在生機大會結束之後，今日頭條和騰訊的公關再度爆發口水戰，“頭騰大戰”顯然不會在短期內結束，但從騰訊剛公佈的Q3財報來看，社交網路廣告收入破紀錄的高速增長，卻預示著今日頭條在短期內還沒辦法給微信造成威脅，因為很大程度上，今日頭條基於流量的變現，而微信卻是基於使用者的變現。

BAT每一家都投入了足夠多的彈藥，且找到了小程式與自己所擁有的場景的結合點。對於支付寶而言，交易本身就直接關聯著服務，人們需要為服務付費，這是阿里做小程式的優勢。對於微信而言，作為如今最高頻使用的App以及微信支付這個新撒手鐗，小程式是微信進一步提高其App內連線服務效率的一種方式。對於百度而言，其本身做的事情就是資訊的分發，使用者用百度的大量搜尋需求就是為了瞭解自己能夠獲得什麼樣的服務，以及怎樣獲得優質服務，而小程式則能夠讓使用者在這個閉環上得到更好的體驗。

相比BAT，頭條系的生態佈局仍然相對單一，即缺少熟人社交、零售等生活服務類目的佈局，也沒有形成支付閉環，很難想象現階段的今日頭條能把消費、O2O生活服務、遊戲、工具等各種場景帶到平臺上來。從首批上線的頭條小程式就不難看出，包括頭條小店、貓眼電影、小米商城和58 同城生活助手等，都具有很強的交易屬性，頭條迫切需要藉助這些合作伙伴建立新的服務生態。

對BAT來說，小程式是他們自身戰略的延伸，“連線一切”則是小程式生態最重要的關鍵詞，無論是通過交易、搜尋還是社交，其實本質沒有區別。小程式之所以能夠成為移動網際網路一股新的顛覆性力量，很大程度上也在於連線，這不僅僅是超級App在生態內部為開發者帶來流量和使用者，更在於將資料和使用者在生態外開放給開發者。

記得「微信登陸」功能內測時，微信曾官方表示，這是繼微信支付和小店等功能陸續開放後，微信“連線一切”的能力又一次升級，如今「微信登陸」可以和無數個第三方應用連線，成為它們服務和資料的統一展示平臺，而這也是小程式得以上線最重要的一個前提，微信想象力遠超所謂「內容分發平臺」的邏輯也在於此。

對於今日頭條而言，頭條小程式從一誕生面臨的競爭壓力就將是空前的，這種壓力即來自內部，也來自外部。“在最完備的內容平臺”與“連線一切”之前，今日頭條仍然需要作出一道選擇題。

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