憑什麼趣頭條、拼多多、海瀾之家、名創優品就活得比你好？
企業如同人，商業格局如同社會階層。有了流動性，才會有活力。
文|樑玉龍 來源|商界雜誌
再見，草根創業時代？
不常露面的陳天橋，最近在戛納電影節上現身了。他投資出品的紀錄片《開啟思想的大門》獲評企業影片類3項金獎。
陳天橋是盛大網路的創始人，但在遞給電影節記者的名片上，他把TCCI 創始人的頭銜印在了前面。這家公司的名字翻譯過來，自戀又甜膩，叫“Caltech陳天橋雒芊芊研究院”。雒芊芊是他的老婆。
這幾年坊間戲稱陳天橋魔怔了，不好好養病，搞起了能讓意識永存的腦科學。TCCI 就是他為此建立的新公司，投拍《開啟思想的大門》則是為了科普。他說要“激發新的技術，真正改變世界。”
中文有個詞，叫虛頭巴腦。搞腦科學的陳天橋，現在被貼上了這個標籤。這不是我們記憶中的“首富”，那些年他身上有著滿滿的煙火氣。
在遊戲界，盛大是網咖合作模式的開創者。2001年的時候，陳天橋在網咖裡銷售《傳奇》點卡。通過這種形式，他把銷售渠道推到全國數百萬個區縣一級網咖，佔領了至少 80% 的市場。下一個做地推做到這種程度的人，叫王興。
但今天的陳天橋腳下沒有了泥土，眼中盡是星辰。不難理解，社會在前進，商人的段位也要升級，總不能老在土裡刨食。
但那些不怎麼高大上的生意，並沒有被輕易地碾壓。相反，在創業圈喊了“改變世界”多年之後，混雜著泥土、汗味、荷爾蒙氣息以及一些灰色調的企業，依舊呈現出旺盛的生命力，甚至有從邊緣走向主流的趨勢。
於是我們看到，先是 拼多多 打碎了消費升級的論調。緊接著， 趣頭條 重新定義了知識經濟。
憑藉著“看資訊能賺錢”的模式，後者以2年零3個月的成立時間，重新整理了中國網際網路企業成功上市最快紀錄。而它打破的，正是拼多多不久前創下的3年即上市的紀錄。
一組耐人尋味的關係是，拼多多創始人黃錚是段永平的徒弟——小霸王、步步高的推手；而趣頭條創始人譚思亮的伯樂則是陳天橋。譚曾任盛大廣告線上業務的負責人。
如果把時間和空間維度再稍稍拉大一些，我們會發現還有 國產手機OPPO、vivo 近年來剩者為王，升級版“十元店” 名創優品 成為零售界炙手可熱的明星， 海瀾之家 在服裝業大蕭條的背景下榮登市值榜首，A股科技股的頭把交椅上坐的是 富士康 ……
“你要比較草根一點，才能夠貼近這些人。另外一方面你要有意識和視野，這樣能夠看得更遠。”這是趣頭條創始人譚思亮的言論。這位先後畢業於清華大學、中科院的高材生，是實用主義創業觀的最新代言人。
曾經，我們以為那些陷入到智慧財產權糾紛、傳銷、“血汗工廠”“智商稅收割機”等爭議中的企業，是沒有資格談未來的。但現在，他們卻活得越來越滋潤，甚至被學習，被追捧。
我們無需以批判的眼光看待工具理性的抬頭，正如蘋果聯合創始人沃茲尼亞克曾說過： 我們的世界並不是一個非黑即白的世界，這個世界是灰度的。
但我們應該發出這樣一組追問：過去幾十年來，從草根創業到精英創業，再到精英以草根的姿態創業，是創業者的理性迴歸，還是創業環境的倒逼？以及，衡量企業未來性的標準到底是什麼？
論資格，還是看結果？
秋意漸濃，但是這個秋天對無印良品而言，並不是一個可以收穫碩果的季節。
2018年10月10日，這個著名國際零售企業最新發布的二季度業績顯示，其進入中國市場以來，銷售額首次下滑。
疲態其實早就顯露了出來。為此，從2014年10月起，無印良品就在中國推出了“新定價”策略，降價頻率基本達到每年2次，至今總計9次。但降價並沒有帶來期待中的效果。
在一二線市場日漸飽和的情況下，定位高階、強調品味的無印良品處境越來越尷尬。相反，有山寨無印良品之嫌的名創優品，反倒在對方的眼皮子底下，截至2017年底創造了全球開店2600餘家的驚人資料。
近些年來，“人口紅利消失”的言論不絕於耳，有些創業者用“人口紅利消失”來解釋企業發展過程中的一些問題。但現實好像並沒那麼悲觀。
除了名創優品通過市場下沉享受到新紅利之外，海瀾之家現在也推出了“海瀾優選”，以進一步擴大在三線城市以下市場的優勢。
在網際網路界，拼多多與趣頭條，這兩家網際網路新貴雖然都在上海發家，但黃錚和譚思亮這兩位上海灘精英賭對了一件事：
“中國沒有一個所謂的‘全民的網際網路’，它既存在於精英的Thinkpad筆記本上，也存在於草根的MTK山寨機中。我們的精英也許和美國同步，草根卻與越南同步。”
易觀資料證明了這一判斷：2017年，三線及以下市場總人口是10億，平均每人0.5臺移動裝置；一二線市場總人口約3.63億人，平均每人1.3臺移動裝置。一方面，在一二線城市，中國網際網路人口紅利已經觸頂；另一方面，有超過一半的移動網際網路使用者集中在三四五線城市。
趣頭條方面的調查還發現，在三線及以下城市，網際網路各行業老大的滲透率一直沒有超過20%。黃錚和譚思亮預判到了中國網際網路將有第三波人口紅利，並率先出發了。
現在，趣頭條與日漸精英化的今日頭條使用者重合度不到30%，與拼多多重合度卻有60%，其使用者更偏四五線城市，女性使用者佔比超四成。
不過，與拼多多全渠道廣告轟炸稍有不同，趣頭條傾向於地推和自傳播。
“天冷了看趣頭條，賺點秋褲錢”的廣告一度刷遍了哈爾濱、石家莊等城市的公交站臺。據說，趣頭條還在全國近一萬個鎮設有地推管理員。
除了找準目標市場，譚思亮還摸清了底層使用者的心理。在他看來，世界上只有兩種商業模式，一種用來Save time（節省時間），核心是通過技術提高效率；另一種用來Kill time（消磨時間）。
在那些下沉市場裡，沒有快節奏的工作和生活。對於剛會熟練上網的農村使用者而言，時間是過剩資源。
所以，在趣頭條App裡，時間是可以用來交易的。閱讀時間越長，獲得的金幣越多，積累到一定數量，就可以提現。
此外，刺激使用者“帶貨”的也不是價值觀上的認同，而是現實的利益。小城和農村的人們發現，街邊的水果攤上現在也貼上了趣頭條的二維碼，顧客掃一掃，就能成為攤主的“徒弟”，並獲贈一個西瓜。徒弟越多，“師父”能從平臺提取的獎勵也就越多。在趣頭條的排行榜上，總排名第一的使用者收了41832位徒弟，拿到了8萬多元的獎勵。
趣頭條成功之後，紅包頭條、淘新聞、惠頭條、東方頭條等一批資訊類App都在用這種方式搶奪使用者。
主打情侶社交的愛情銀行，也以這種吸引使用者參與互動獲取積分返現的模式，瘋狂吸收小鎮青年下載，近期一度壓過“話題擔當”子彈簡訊，衝上了App Store社交榜的頭名。
也許以上企業在產品和商業模式上無關創新，但是你必須尊重這樣一個現實：他們正在用看上去還不錯的結果，打破基於精英視角的資格論，告訴寒風中瑟瑟發抖的競爭對手，未來是屬於他們的。
五環外的生意誰最懂？
如果說幾年前，巨頭還不屑於做低質低價的產品，或者選用不可控的渠道，來收割底層使用者的話。那麼今天，在一二線市場遭遇增長瓶頸的巨頭們，不得不放下了身段。
機會雖然是顯性的，但收割起來並不容易。
正如趣頭條CFO王靜波所言，上市路演中，趣頭條團隊見了100多位投資人，一二線投資者雖然看好三線以下城市使用者對內容的需求，但是並不瞭解他們的具體偏好。
先是看不上、看不起，隨後看不懂，等到人人都能看懂的時候，卻已經晚了。比如中低端生活消費品連鎖這個賽道，如今成了“香餑餑”，可放在5年前誰都看不上這個行當。所以，至今才跑出了名創優品這麼一家。
去年底，網路上小範圍內流傳了一張照片：高瓴資本的張磊站在中間，名創優品的葉國富與馬化騰分立兩側。當時人們覺得這種組合很違和，“大家根本不是一路人”。然而就在今年9月底，名創優品宣佈獲得騰訊與高瓴資本10億元戰略投資。
今年年初的時候，“鄉土服飾霸主”海瀾之家也宣佈，騰訊以50億元收購其5%的股份，另有50億元以建立產業投資基金的形式入股。
類似這種跨階層的聯姻案例，還有京東和趣頭條。趣頭條的招股書顯示，其已經獲得了來自京東4 000萬美元的認購意向。
目前在趣頭條上出現最多的廣告主正是京東。通過趣頭條，京東將按摩椅、燒水壺、男鞋等商品，銷售到幾乎每一個城鎮鄉野。其中有些商品的牌子，一線城市的消費者可能從來沒在京東上見過。
“五環內”的生意做慣了，走到五環外，盡是巨頭看不懂的市場。比如設計過時、價格並不便宜的海瀾之家，為什麼有人一年要逛好幾次？阿迪王這樣的品牌，為什麼能開出專賣店？30塊錢的充電寶，用著不怕爆炸嗎？
過去，巨頭們看到這些搞不懂的生意，要麼抵制，要麼迴避。但是現在，要麼尋求合作，要麼親自試水。
2018 年，線上巨頭們紛紛加碼了線下零售，尤其重視對農村網際網路的滲透，而線下巨頭也紛紛祭出全渠道戰略，對各種低端流量來者不拒。
淘寶打造出了一個特價版和拼多多同臺競賽，曾經被它摒棄的那部分流量，如今卻成了各方爭奪的焦點。
今年上半年，關於娃哈哈進軍微商的訊息甚囂塵上。人們批評娃哈哈病急亂投，卻不知道蒙牛的步子比娃哈哈邁得還大。今年蒙牛已經推出了2款專走微商渠道的新品——慢燃和凝純，一個主打輕體概念，一個據說能抗衰老。怎麼看，都像是保健品企業的套路。
種種跡象表明， 帶有灰度的、底層的生意正在被拿到檯面上，形成巨大的機會，草根創業者有了向巨頭傳道授業的可能。但反過來看，倘若巨頭不再挑食，草根還會有野蠻生長的機會嗎？
價值決定於現在，還是未來？
2018年3月19日，週一。上班族還沒開始新一週的忙碌，來自 營銷公司新世相 的知識付費課程《新世相營銷課：十大爆款全覆盤》就在朋友圈裡刷屏了。
在不到4個小時裡，有超過9萬名使用者購買了該課程。但很快，微信官方釋出公告，指明其疑似多級分銷，並遮蔽了購買連結。
與該公司此前成功打造的10個爆款不同，新世相營銷課引發大量關注的原因之一，是其“創新”的營銷方式：分享連結即有機會賺錢。這種營銷手段能打造爆款，卻同時成為這款產品與生俱來的原罪。
正如新世相創始人張偉後來的反思：“如果強烈引導大家做分銷，最後就完全是為了賺錢。那從賺錢角度來看，你賣的是一個課程還是一個珠寶其實都沒關係了。”
這也正是今天趣頭條、愛情銀行所面臨的問題，它們唯一吸引和黏住使用者的是返現，而不是產品本身。
這些人很可能只是為了賺錢或消磨時間，其消費能力有待驗證。如果使用者消費力不高，平臺廣告轉化率低，廣告主是否還願意在平臺持續投放廣告？如果廣告投放減少，現金獎勵又如何持續？
譚思亮不是沒有考慮過這些，只是在他看來，比起改善使用者體驗，先找到初始使用者才是最關鍵的，作為資訊產品的內容價值則可以被排在拉新之後。
事實上，很多底層企業能夠通過取巧的辦法獲得一時繁榮，卻難以突破自身侷限性，在發展的過程中，未能及時補足商業模式的缺陷，最終失速翻車。
所以，搶佔使用者只是完成了第一次創業。這裡則要再度引用新世相張偉說過的一句話：營銷有營銷的邏輯，產品有產品的邏輯。
廣告人出身的譚思亮，是否能在病毒式營銷之後讓資訊質量及時跟上，還需要打一個大大的問號。
而名創優品創始人葉國富需要面對的則是，從模仿者到被模仿者的角色轉變，以及如何真正擁有自己的粉絲，而不只是一群淘便宜的，隨時可能在價格戰中流失的購買者。
蒙牛的微商飲品還需要在多級分銷的同時，證明自己能做到價格和價值的統一。
……
凱文·凱利在《失控》裡面寫過這樣一句話—— 均衡即死亡 。也就是說，在高度完美、高度均衡之後，組織也就失去了活力。
所以，越來越多不完美企業的出現，是否表明有某種勢能正在醞釀，它試圖將利益重新分配，呼喚新的商業格局？