2018教育行業藍皮書：進入成熟期的K12
2015-2018 芥末堆編纂藍皮書
K12作為教育行業發展歷史最久、市場規模最大的細分賽道，既是“英雄輩出之地”，也是“兵家必爭之地”。隨著K12營收前5名即將全部登陸二級市場，頭部機構陣容基本確定，線上教育第一梯隊成型，2C創業風口難再覓，2018年K12行業開始進入成熟期。
教育行業固然分散，但發展歷史最久、需求最為剛性的K12賽道已經不存在等待拓荒的無人之地。線上企業們爭奪的是原本屬於線下企業的市場。擁抱網際網路最早、應用教育技術最快的特性，也使得K12賽道最具備資源整合的可能性。線上企業“攻城略地”，線下企業技術變革，行業整合、存量爭奪將是K12行業進入成熟期的核心標誌。同時，與教育政策緊密相關的特性，也使得“合規”與“減負”成為K12行業的“緊箍咒”。資質要求、合規成本對於中小機構的生存挑戰更大；減負導向則意味著應試升學不能繼續成為K12行業的唯一賣點。不論是玩家生態還是產品形態，K12行業都將發生變化。
一、政策頻出，誰的機遇誰的挑戰？
1. 紅線劃定，行業合規步伐加速
過去幾年，K12校外培訓發展迅猛。
但在野蠻生長的同時，衍生出管理混亂、學生負擔加重、“應試化”嚴重等問題。為讓K12校外培訓真正成為學校教育的補充者而非干擾者，今年以來，一場針對校外培訓機構亂象的規範整治自上至下展開。
K12領域校外培訓機構數量多、影響大。此次規範從師資、場地等方面對校外培訓機構作出限制，將造成機構辦學成本階段性上升，行業進入壁壘進一步提高。中小機構將面臨合併甚至出局，行業集中度進一步提高。而從內容方面提出限制，將倒逼培訓機構轉型升級，改變原有教育內容與模式，促使培訓機構思考學科輔導的應試導向如何轉型。
與指導性政策同步，地方具體執行方案和進展也在陸續釋出。截至2018年9月，校外培訓機構專項治理摸排任務已基本完成。教育部稱，10月份還將再次開展全國範圍的專項督查，預計2018年底前完成所有培訓機構的整改工作。
2. 新高考，新機會？
新高考是我國自1977年恢復高考招生以來，變化最大的一次考試招生制度改革，且趨勢不可逆轉。招考制度的改變不僅為學校、學生、老師帶來變化，也為k12教育行業帶來新的機會。
具體來看，新高考改革強調打破分科，擴大學生選擇權；強調增加選考科目和外語考試次數，分散一考定終身的壓力；強化了必考科目的重要性。同時改變招生錄取機制，探索基於統一高考和高中學業水平考試成績、參考綜合素質評價的多元錄取機制，打破唯分數論，高校也比以往更依賴自主招生選拔學生。
這些變化為學校教務教學管理和學生生涯規劃帶來挑戰，催生了市場需求。未來，幫助學校實現走班排課、電子排班、師資培訓、自主招生，以及學科輔導和教學資源的補充都是值得關注的新機會。
招考方面，另一個值得關注的趨勢是，越來越多的省份全科加入全國卷。據統計，2018年，我國全部使用全國卷的省市區達25個。統一的考試內容減少了不同省市教材、教學內容的差異，降低了區域市場的准入門檻，將有利於大機構跨區域擴張。 
一、行業進入成熟期
1. K12行業基本情況
1.1 影響因素
1.1.1使用者
K12教育由小學、初中、高中共12年基礎教育階段構成。
從市場大小來看，K12教育市場潛在使用者多，使用者生命週期長。2017年，我國K12階段在校學生總人數超過1.6億，遠超學前教育、高等教育、職業教育市場。從小學入學到高中畢業，有長達12年的使用者生命週期。
從市場需求來看，受居民人均GDP、居民受教育程度普遍提高影響，使用者為教育付費的意願與能力不斷增強。教育支出也不再侷限於傳統意義上的義務教育，而是追求更多元、更優質的補充教育，新的消費形態悄然形成。尤其值得注意的是，由於K12階段時間寶貴，試錯成本高，使用者選擇時更關注質量，價格敏感度相對較低。
1.1.2 技術
技術是影響K12教育行業升級的關鍵因素之一，影響包括普及推廣與創新變革兩方面。
隨著移動網際網路的普及，企業可以更快捷地覆蓋全國三、四線及以下市縣、鄉鎮，相對於傳統培訓機構開設教學點的成本與效率不可同日而語。網際網路技術將進一步促進教育企業突破地域限制，提高滲透率。
此外，隨著學校基礎設施的完善和網際網路接入率的提升，推動技術與教學深度融合成為學校的新追求。
這也成為財政資金投入的新方向。學校通過引入內容、工具、輔導等資源，為常規教學提質增效的需求也隨之提高。無論是利用大資料分析學習行為，還是藉助VR、AR技術發展沉浸式學習、改善學習體驗，都有諸多想象空間。
1.1.3 教育資源分配
現階段，我國區域、城鄉、校際教育資源分配情況差距明顯，消除難度較大。校外培訓作為校內教育的補充，滿足了公眾對教育資源的需求，有其存在合理性。
此外，在社會階層日趨固化的今天，教育"上升通道"逐漸收窄，家長的焦慮情緒也隨之加重，小升初、中考、高考作為三個重要升學節點，牽動著無數家庭。因此，受應試升學剛需影響，K12行業將有更多市場機會被釋放。 
1.2 行業特點
受使用者年齡多樣化、教材區域化、學習層次需求個性化因素影響，K12行業標準化程度較低。此外，K12行業高度依賴師資、內容，但這兩者都是相對稀缺資源。因此，在短時間內打破地域限制，實現異域擴張較難。這也造成了行業格局較為分散，集中度低，行業規模最大的前5家企業的
市場佔有率不足5%。
1.3 線上產品形態
K12傳統機構形態已經穩定，以教學輔導為主，差別只在班型。對於K12線上教育企業來說，內容（包括課程、教材、教輔、學習資料研發能力）、平臺、工具是三個主要產品形態，且呈現相互融合趨勢。此外，k12產品還包括教育資訊化及綜合性教育服務。 
2．K12行業發展階段
2.1 商業模式基本固定，難出新花樣
在K12領域，課程輔導是傳統線下機構的主要商業模式。線上教育興起後，湧現出以工具、平臺、內容等為切入點的多種新形態產品，但大都面臨商業變現的難題。儘管切入路徑不同，但在獲得足夠使用者後，都將殊途同歸到以‘賣課’來變現。可以想見，未來K12領域針對C端開發新商業模式比較困難。
2.2 一線城市市場趨於飽和，行業格局基本形成
從市場需求來看，目前一二線城市市場趨於飽和。據新浪教育《2017年全國中小學生課外培訓調查報告》，2017年，我國一線城市參培率為68%，二線城市為63%。三四線城市也大致維持在50%水平。由於中小學生課外時間有限，留給中小機構的新機會將進一步減少。
從行業格局來看，目前，行業特點及競爭狀況已相對清晰。k12領域頭部企業規模空前，產品普及度高，產品品種增加，市場增長率相對穩定。
具體來看，從收入體量上來看，全國的K12培訓機構可以分為四個梯隊，第一梯隊為全國性K12龍頭，即好未來與新東方（K12業務）；第二梯隊為大型區域化龍頭（華南、華東地區），如學大教育、精銳教育，卓越教育；第三梯隊為中小型區域化龍頭（省級），如廣州龍文，貴州CC英語。剩餘則是分散各地的小機構。
2.3 大額融資頻現， 證券化步伐加速
2.3.1 一級市場大額融資頻現
2018年上半年，K12領域融資事件28起，較去年同期的22起有所增加。投資總額達31.9億元，遠超其他賽道，是去年同期的14.9億元的兩倍。
上半年，線上作業平臺領域獲投金額最多，總額達到22.75億元，遠遠超過其他細分領域；線上一對一輔導其次，獲投金額為4.05億元。具體企業來看，2018上半年，有2家作業平臺獲投，分別是一起科技、作業盒子，金額合計到3.5億美元；在獲投超過5200萬元的企業中，線上一對一佔到一半，數量上超過作業平臺。
值得注意的是，28個獲投企業中，獲投超過5000萬的企業有8個，且多為C輪、E輪，單筆最大融資額2.5億美元。靠後的融資輪次，較大的融資額表明，K12領域許多企業已進入中後期，部分企業步入準IPO階段。
2.3.2 二級市場證券化加速
自去年好未來新東方市值雙雙突破百億美金，精銳、安博、樸新、卓越等企業也於今年先後（即將）赴美／港股上市 。K12行業排名前五的教育企業在今年將實現全部上市。
K12領域許多企業已進入中後期，部分企業步入準IPO階段，證券化的步伐加緊。未來將迎來新一波赴美/港上市潮。
三、K12行業新特性
1. 行業規範期：頭部機構的卡位戰、中小機構的生死戰
今年以來，教育行業規範政策頻出。從政策規範的範圍來看，K12課外輔導是重點監管物件。政策規範細節涵蓋資質、場地、教學、教研、運營等全部環節；監管範圍則輻射線上線下、校內校外所有K12服務提供方。從政策釋出節奏和地方執行方案落地進度來看，此次合規要求既是硬性標準，也是短期目標，K12賽道的准入門檻從今年起將大大提高。
門檻提高對於K12賽道的整體服務水平和發展方向都有影響。以應試升學為賣點、以公立校教師或兼職大學生為師資來源、以“大市場、小作坊”為主要形態的行業格局都將發生變化。主動擁抱政策、迎合政策趨勢是生存的前提，但合規成本也對K12賽道企業原有商業模式提出挑戰。
K12賽道企業需要在教學服務、師資來源、產品形態等方面都做出改變。這對於經營模式粗放、商業模式原始的中小機構無疑是場勝算不大的生存站。對於管理水平更高、適應能力更強的大中型機構而言，行業規範期固然同樣難熬。但短期陣痛後，准入門檻的提高則意味著行業需求將進一步向大中型機構集中。
在行業規範期及之後，全國性品牌將迎來下沉利好，區域性品牌的異域擴張則將加速。據沙利文統計，2017年，中國K12課外服務市場總額約為3931億元（不包含僅提供語言培訓的機構），K12營收前5名佔比僅為1.8%、1.3%、0.7%、0.6%、0.3%，合計4.7%。隨著需求的進一步集中，預計未來2-3年，K12賽道前5名的營收門檻將提高到20-30億元，還將湧現一批10億營收以上的企業。
2. 學科教育向學科素質教育轉型
得益於龐大的使用者基礎、新生兒人口紅利、長達12年的教育週期、人才選拔政策指導下的教育剛需等利好因素，K12教育及其衍生始終是教育行業的核心。然而，K12賽道與政策緊密相關的特性意味著政策是行業最大變數。
“逐政策而居”的本質是“逐需求而居”。在行業規範期為頭部機構提供新的市場空間的同時，“減負”與新高考改革也對K12課外服務提出了新要求。“減負”的政策導向和規範細節強調了K12企業作為“公立教育的有益補充”的定位；新高考改革在理念、形式、課程、評價等方面的變化，也勢必會催生出新的市場需求。
自新高考改革實施推進以來，從應試教育向綜合素質教育轉變的趨勢已經明示。學生綜合素質測評納入高校錄取參考體系中，考試學科6選3或7選3，考核標準更注重過程和能力，打破了過去唯分數論的單一選拔機制。
2016年釋出的《中國學生髮展核心素養》明確育人標準，以培養“全面發展的人”為核心，分為文化基礎、自主發展和社會參與3個基本方面，綜合表現為人文底蘊、科學精神、學會學習、健康生活、責任擔當及實踐創新等6大素養。
今年以來陸續釋出的教育行業規範政策中，“超綱教學”、“提前教學”、“強化應試”等行業亂相被重點整治。保障學生正常作息時間、視力健康、體育鍛煉等相關檔案也陸續頒佈。各地也紛紛出臺配套管理辦法，開始校內外同摸排、同治理行動。
然而盃賽停辦、授課時間調整等都並非核心問題，實質在於替代體制內教育不能作為K12課外服務的存在價值。學科教育向學科素質教育轉型，才是K12賽道的調整方向和發展趨勢。
尋求“提分升學”之外的賣點成為K12課外服務的救命稻草，但對於迎合應試教育需求而生的K12課外服務並非易事。如何在“提分升學”與“能力培養”之間找到平衡點，是K12教育企業兼顧迎合政策趨勢和滿足消費者需求的唯一出路。
K12巨頭之一好未來在去年就開始從學科教育向學科素質教育的轉型。好未來以理科輔導見長，起家業務為學而思培優。2018財年（2017年3月1日至2018年2月28日），好未來營收達17.15億美元，其中學而思培優營收佔比達43.6%。
2017年7月31日，學而思宣佈品牌升級，理念由“讓學習更有效”升級為“受益一生的能力”。
2018年3月6日，張邦鑫在好未來開年大會上，表示好未來要以培養學生的學習素養為目標，應試並不是唯一目的。“我們的核心是互動和服務好客戶，所以我們會將內容研發作為重中之重，以‘能力’‘素養’為目標，堅決避免超綱和超前。”
2018年3月21日，學而思釋出大語文產品體系。學而思大語文產品以激發興趣為切入點，在內容上，結合時代背景進行經典教學，堅持廣泛閱讀；在形式上，根據學生年齡和認知水平進行教學設計，並與教育科技相結合。此外，還將為給學生提供語文知識和能力的應用場景。
2018年3月和5月，學而思分別對小學英語和數學學科升級，其中都涉及趣味性與學科知識點的融合。此外，學而思方面表示，課外輔導機構作為公立教育的有益補充，未來三年學而思每學期都會根據政策需要和客戶需求，不斷調整和升級課程。
2018年8月23日，學而思網校釋出素質教育譜系，包含思維、博物、社科、藝術和科技等方面。並正式釋出以能力培養為導向的程式設計課程，涉及構思能力、邏輯思維能力、分析解決問題能力、反思能力。
此外，今年以來，好未來還投資併購了創客教育、少兒科學教育、少兒美術教育、少兒程式設計、兒童娛樂教育等專案，素質類教育標的成為投資重點。 
好未來和新東方等K12頭部機構一方面對原有學科教育的內容和形式進行升級，一方面通過投資併購推動學科教育與素質教育的融合，在原有學科教育的基礎上為學生提供綜合素質培養。
3. 大語文和數學思維培訓成風口
政策引導，家長觀念的變化，中國學科教育整體認知的提升等一系列內外因素也促使學科類素質教育成為新的風口——大語文和數學思維培訓一時熾手可熱。
大語文與數學思維培訓並非新品類，但直到今年才算真正的聲勢漸顯。
隨著家長觀念和社會意識發生轉變，素質類課程的市場接受度在提高。政策規範也使得“能力培養”開始成為培訓機構的新賣點。
新高考改革和新課改持續推近，部編版語文教材全國範圍落地，語文學科在高考的區分度提高；奧數相關競賽被叫停，數學培訓在思維訓練方面的作用開始被重視。作為基礎教育的語數外學科教育，只有向學科素質教育轉型才能更好地滿足綜合素質培養的需求。
英語學科受重視程度高，市場開發早，已經是一片紅海。據《2017年中國教育培訓行業白皮書》，英語學科在已有K12使用者中的滲透率達81.4%。數學學科為46.9%，語文學科為22.0%。相比英語，數學和語文學科市場增量可觀。 
今年以來，巨頭入局、資本押注，大語文和數學思維培訓品類開始火熱起來。二者的差異在於：大語文多為巨頭佈局該品類，新玩家不多；數學思維培訓則存在更多中早期公司，融資事件數量更多。
原因在於數學學科比語文學科更為剛需，市場開發更早。即使是偏重思維培訓，數學學科的學科知識點也相對固定。這意味著數學學科的教研和教育要求相比知識點不固定、更側重能力培養的語文學科要容易，進入門檻要低。
儘管如此，如何在提分升學與能力培養間找到平衡點，進而實現學科素質教育，大語文和數學思維培訓都還沒有固定模式。語文學科缺乏成熟且標準的效果評價體系，如何實現有效很關鍵；數學學科知識點之間存在層層遞進的邏輯關係，如何實現有趣很關鍵。
4. B端的新機會，下沉和進校成為關鍵詞
隨著K12賽道進入成熟期，2B成為新風口。為機構或公立校提供師資、工具、技術或內容的服務一直存在，但從今年開始B端的需求才真正被激發，2B賽道開始出現更多新面孔。
B端市場分為針對培訓機構和針對公立校兩類。前者為大機構向中小機構輸出教育服務解決方案，包括師資、技術、內容、產品、運營方案等。後者為企業與地方教育部門或學校方達成合作，向公立校輸送技術、產品等。
受政策和行業發展週期影響，針對培訓機構的B端市場開始出現新特點。一方面，中小企業面臨合規壓力，K12賽道的核心資源優質師資不再能夠從公立校內獲取；另一方面，頭部機構向三四線城市下沉也給中小機構帶來威脅，生存意味著加大在師資、技術、服務和運營方面的投入。此外，部分地區頭部機構發展10年以上，面臨第二代接班的問題，新老管理者交替也為2B服務提供了市場。
針對公立校的B端市場可以被視為教育資訊化市場。今年以來，教育部發布《教育資訊化2.0行動計劃》、《中小學數字校園建設規範（試行）》等相關檔案，一方面對公立校教育資訊化建設提出高要求，一方面推進落實關於財政教育經費用於購買資訊化資源和服務的政策。教育資訊化市場全面利好。據光大證券的研究，其預測2018年教育資訊化B端市場空間為3000億元，已超過C端市場的2200億元。
儘管B端市場的需求不盡相同，但產品或服務都需要與機構或學校的教學教務需求相符合，達到常態化使用。因為教育行業的2B本質上是“B2B2C”，不論是機構還是學校，C端使用者的體驗都至關重要。這也解釋了2B賽道中既有科大訊飛、皖新傳媒等教育資訊化企業，又有好未來、新東方、AI學等主營業務為2C的企業。
相比傳統教育資訊化企業，2C企業涉足2B有其獨特優勢——基於海量資料對C端使用者需求的精準把握、在實際場景中應用落地的教育技術產品、多年積累的優質教育資源等。
以好未來旗下公立教育產品及服務事業群（PSG）為例，其涵蓋三大業務模組：智慧教育解決方案、教學服務和應用產品。好未來為區域和學校提供基礎教育階段教育測評、教育諮詢和教育實施三個維度的頂層設計規劃服務，提供智慧教育和未來學校建設整體解決方案。此外還包含優質課程資源、教學資源和教學教研服務的輸出。
2C企業涉足2B，是頭部機構借力下沉到管理成本高、因師資匱乏無法進入的三四線城市的方式之一。同時，K12行業的中小機構眾多，2B模式擴張受限更小，市場潛力更大。而進校對2C企業既是新的營收渠道，也有助於瞭解本地化教學情況和學生個性化學習資料。
5. AI教育產品成為常態，但發展不及預期
資料是AI應用的基礎。積累海量使用者資料的線上教育行業可謂AI的溫床。對於重服務、人力成本高的教育行業來說，AI+教育在降低成本、提升效率方面的想象空間很大。作為資料收集難度相對最低、效果最易於量化的K12賽道，自然成為AI與教育結合的主要場景。
2017年國務院下發的《新一代人工智慧發展規劃》提出，利用智慧技術建立以學習者為中心的教育環境，推動 AI 在教學的全流程應用。 不論是對新商業模式的追求，還是受政策引導，K12賽道一時“AI”四起。拍照搜題、自適應學習、課堂管理等AI教育產品層出不窮。
不論是2C市場還是2B市場，AI教育產品都在作為賣點而存在。AI教育產品在K12賽道已經成為常態化配置，但無論從技術發展還是產業落地來看，現階段AI都還停留在初級水平。AI與教育的結合，也面臨著雷聲大雨點小的尷尬。
K12教育可以分為教、學、練、測、評五個環節，核心環節為“教-學”。目前AI教育產品無法涉及教學過程，更多是為其他環節提供工具化服務。AI教育產品無法涉及教學環節的根本原因在於AI教學與真人教學是相異的。
傳統老師的教學來源於經驗的積累，通過改變學生獲得知識的過程（如如何思考、如何舉一反三），達到預期的效果。目前的AI教育產品在教學環節，是通過比對結果正確與否，進而判斷學生是否掌握，通過推送題目來決定學生的學習內容。缺失讓學生對思考過程進行模仿的環節，是AI不能替代真人教師的核心所在。
此外，不論是K12賽道還是整個教育行業，對科技的採納和教育模式的創新都較為滯後，大量過程性資料無法沉澱下來。這也制約了AI教育產品的落地應用。
技術進步帶來了行業的革新，背後是對原有行業的重構。在AI+教育行業，AI替換掉的是部分簡單重複的勞動，如課堂管理、作業批改等，題庫類產品也提高了練習的效率，但對於核心的教學環節，AI帶來的改變還很少。教育是個慢行業。極其零散的培訓市場，折射的是教育對規模化的排斥。老師和學生這教與學的兩端，都不是工廠裡能夠量產的產品。
（以上資料除標明來源之外均來自芥末堆統計）
本文節選自《2018中國教育行業藍皮書》教育行業資料概覽章節，本年度藍皮書共包含行業總覽、早幼教、語培、K12、素質教育、少兒程式設計、招考制度改革、產教融合、職業教育、民促法等十餘個章節。
《藍皮書》紙質版每年只會在GET教育科技大會現場贈送，取得參會資格即可免費獲取完整紙質版2018中國教育行業藍皮書（限量3000冊）。
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