OPPO們想把手機賣得更貴 本土供應鏈資源爭奪戰加劇
原標題：OPPO們想把手機賣得更貴，本土供應鏈資源爭奪戰由此加劇
來源：第一財經週刊
中國手機市場的晴雨表就在深圳華強北步行街上。
如果想知道任一手機品牌在中國市場的銷量與知名度，在這條有著“中國電子第一街”之稱的步行街上走一遭就會有直觀的印象——誰的廣告牌數量多，誰就是市場上最活躍的玩家。
OPPO位於深圳華強北步行街的超級旗艦店內景。
很少有人再用“山寨”“低端”這樣的詞彙來概括這個地方了，儘管這依然是它的一部分氣質。步行街上的智慧手機產品的廣告牌集中在 蘋果 、華為、OPPO與小米，它們也長期出現在國際資料監測機構IDC的全球手機出貨量報告中。相反，三星的藍色廣告牌只在一些角落裡零星出現，與此相對應的是，三星在中國市場的佔有率已不足1%。
這條大街像是一種“時代考驗”，見證了數代中國電子消費品牌的榮耀與隕落。
華強北路2006號，地處步行街最核心的位置，OPPO今年8月在這裡開出了它在國內的第二家超級旗艦店。夜幕降臨，它成了整個華強北最閃耀的門店。這家一直“用明星代言狂轟亂炸”的手機品牌如今忽然換了打法，無論是終端門店、營銷還是產品本身，都展現出向更高層級轉變的野心。
OPPO Find X旗艦版手機今年6月在法國盧浮宮舉辦全球釋出儀式，自動升降式的攝像頭讓手機大屏終於去掉了“前劉海”，實現了真正的全面屏，在歐洲市場的定價為999歐元，國內官方售價4999元。Find X成為OPPO歷史上首款價位衝破4000元、正式邁入“高階手機”行列的年度主流機型。
OPPO Find X釋出會上的新機體驗展臺。
而多年來一直與OPPO互為“影子”的vivo，也在同月、並早於OPPO一週時間對外推出2018年的新款旗艦機型vivo NEX，它同樣是一款全面屏手機，標價4498元。這也是vivo主流機型首次突破4000元價位。
參會者在2018年世界移動大會展區體驗vivo NEX。
猶如一個楔子已經立下，新的時代考驗已經發出。OPPO和vivo需要很好作答，以完成剩下的章節。
***
OPPO結構工程師曾贊堅還記得Find X鏡頭可以自動升起的那個夜晚，短暫的興奮過後，他與其他工程師繼續熬夜加班。Find X的可升降鏡頭過去一直只能靠手動推拉。
“Find X這個專案是結果導向，在此之前，任何一個專案都不會這樣搞。”OPPO Find X研發負責人王峰告訴《第一財經週刊》，過去OPPO的很多手機專案在遇到重大突破難點時都會由專家團隊評估，判斷是否需要繼續往下推進，以免造成不必要的消耗，只有Find X這款產品，不管遇到多大困難都被公司管理層要求“一定要上”。
Find X與NEX這兩款手機的面世，意義並不僅僅在於它們成功地把攝像頭和一系列光線感應器等元器件掩藏起來，從而率先實現了全面屏，而是國產手機廠商們從此不再跟隨蘋果手機的外觀設計，轉而尋求自我突破，從此走出一條屬於自己的路。
對於OPPO與vivo這兩家公司來說，這兩款2018年的旗艦級產品均承載著品牌升級與向4000元以上高階市場探路的重大使命。兩家同樣以廣告營銷與線下渠道見長的公司，就像基因突變一樣給業界帶來了不小震動，而這並非雙方密謀的結果。
這兩家總部同在廣東東莞長安鎮的企業，早年都出自步步高集團，OPPO公司CEO陳明永與vivo公司CEO沈煒都曾是步步高集團創始人段永平的門徒，再加上兩家打法高度相似，所以長期以來業界喜歡將“OV”視為一體，但實際上兩家企業早已各自獨立經營多年，雙方的公關團隊尤其不願被併為一談。
vivo位於廣東東莞長安鎮的手機生產車間。
這場不謀而合的向上突變，更像是一種不得不做的改變。OPPO和vivo都面臨一個同樣的市場大背景——智慧手機早已經不再像2017年之前那樣好賣了。
來自IDC的市場調研資料顯示，2017年第四季度OPPO智慧手機的全球出貨量同比下滑13.2%，而2016年時OPPO、vivo曾在這個榜單中站上過全球排名第4位和第5位，同比增長分別為132.9%和103.2%。
直到2018年第一季度，下滑的趨勢也沒有停止，來自IDC的季度榜單顯示，出貨量排名前五位的廠商分別是三星、蘋果、華為、小米和OPPO，除蘋果、華為、小米同比增長，三星、OPPO均有下滑，其中OPPO下滑7.5%，而同期下滑幅度高達15%的vivo則乾脆跌出了“Top 5”。
此外，多家第三方資料機構釋出的報告均顯示，2017年國內智慧手機市場整體出貨量首次出現下降，業績較2016年出現“個位數”的下滑。這些訊號均證明，智慧手機產業已經進入存量市場。有研究機構稱，使用者的換機週期已經從18個月延長至22個月。
對於OPPO而言，依靠“單一爆款打天下”的策略從2017年下半年開始失靈。過去，OPPO在推廣策略上更樂意集中資源於旗艦產品R系列，無論是釋出會還是綜藝節目都不會提到自己的A系列千元機型，用意都是為了讓自己的品牌足夠聚焦。
按照常規釋出節奏，OPPO每年會在3至4月以及9至10月釋出新款旗艦機型，有效保證自己的明星旗艦產品擁有6到8個月左右的生命週期，這樣一方面有利於渠道分發和促銷人員熟悉產品；另一方面，依靠持續釋出新產品吸引消費者。
第一手機界研究院院長孫燕飈向《第一財經週刊》還原了2017年下半年的市場變化。“2017年年初，經過一個春節的銷售，各家開始意識到市場行情不對，在供應鏈端開始出現砍單現象。”
市場環境變化的同時，新的潮流也來了。當年9月，蘋果公司在“iPhone上市10週年”之際釋出帶有“劉海屏”的iPhone X，預示全面屏已成為大勢所趨。
全面屏讓中國的手機品牌騎虎難下。因為市場行情下行，OPPO推出了暑假促銷的概念，在2017年6月釋出新款手機R11，vivo也在7月推出了X9s，這兩款都是非全面屏手機，留給它們的銷售時間更加短暫了。
緊接著，vivo在9月推出了新品x20，10月OPPO推出了R11s，雖然它們的推廣語都提到了“全面屏”，但實際上連蘋果iPhone X的“劉海屏”都沒能做到。
“非全面屏手機已經產生滯銷，而全面屏概念的手機又沒得到市場認可。”孫燕飈分析指出，這些因素都造成了產品滯銷，關店的現象開始出現，據第一手機界研究院統計，OV兩家非嫡系店鋪的關店比例超過40%。
在快速變化的消費電子領域，渠道的抗風險能力是與產品更新相互呼應的，一旦產品更新滯後，連鎖反應隨之發生。某種程度上，這成為被動跟隨的代價，倘若蘋果推出新的外觀設計或者技術應用，國產廠商註定要經歷陣痛與危機。
***
是繼續跟隨還是從此撇下蘋果做自己的創新——至少在過去這一年，OPPO與vivo堅定選擇了後者。畢竟，2017年的銷售現實已經足夠殘酷，而從大的市場格局看，馬太效應愈加明顯。
調研機構GFK將目前的手機市場情況稱為T型格局。GFK認為自2016年下半年以來，中國手機市場資源快速集中，由原來的“倒三角”格局演變為“T”形格局：頭部品牌繼續擴張產品線，在高中低各個價位段全線洗牌，而腰部品牌的空間被大幅壓縮，規模受限，全市場壓力倍增，品牌破局需引入差異化“新”思維。
Find X與NEX應該說就是積極落實了這種“新思維”，至少它們都在外觀設計上努力了，想要突破過去安卓手機千機一面的窘境。
“我們到了這個體量，已經與全球頂尖供應商建立了合作，會和它們做一些聯合定製和開發，來一起判斷趨勢。”vivo高階副總裁倪旭東對《第一財經週刊》說。在保證銷量的前提下，OV開始與上游供應鏈端聯合開發新的技術，這將成為旗艦機型最重要的賣點，也是自身品牌升級的重要保證。
Find X研發負責人王峰已經不記得一共有多少個被拋棄的Find X的造型方案，可升降的前置攝像頭、滑蓋、翻轉……這些方案最終都被丟進電腦的回收站中，理由是“這些都太容易想到，所以不夠驚豔”。
一度，Find X曾確認雙屏方案，也就是前後各一塊螢幕的設計，這個方案被一路嘗試直至推進到開模階段，“這個方案是有瑕疵的，使用者場景的邏輯會有些亂。”王峰迴憶說，儘管知道方案有瑕疵，但也是必須要繼續推進完成的任務。
自從2014年Find 7釋出，至今年6月釋出Find X，其間OPPO對Find系列的新品釋出從外界看是中斷了4年，但是專案研發從未停止，前後有過3任專案經理。Find系列是OPPO內部最激進的產品，令R系列走紅的快充、拍照逆光清晰等功能，最早都來自Find系列，該系列一直充當OPPO對各種新技術的預演。
“很多在公司工作了四五年的同事，當年都是因為對Find 5或Find 7產品認可才加入我們的。”王峰說。
對一家公司而言，“創新”有時候也很講究一個時機問題。2013年，OPPO曾推出搭載旋轉攝像頭的N1，當時主管OPPO國內營銷的副總裁吳強認為N系列過於強調創新卻只贏得少數使用者，“投入大量的研發和精力，最後證明只滿足了一小部分使用者。”但現在，OPPO恰恰需要激進的Find為它鑿開一個全新的市場。
就在雙面屏方案進入開模階段時，王峰在Find X專案的保密辦公室裡看到了前置攝像頭升降的解決方案，他當時心裡先是一涼，“壞了，之前的方案已經投模”，但同時又異常興奮，因為這個新方案明顯更合理。
過去在面對突然出現的設計方案重大調整時，工程師們都會有負面情緒，甚至會直接抱怨“調什麼調，有什麼好調的”。“但這一次我們沒罵設計部門，也沒罵產品規劃，因為我們自己心底裡也想改。”王峰說，2017年他做了5個專案，但從來沒有過這種感覺。
調整會令之前近千萬元的投模成本作廢，研發的時間壓力也很大。從2017年12月Find X的設計方案定稿，到今年3月拿到樣品螢幕，整個方案的研發時間只有3個月。
那時每天晚上11點30分，王峰都會召集團隊成員到專案會議室把一天的研發進度彙報整理一遍，“每個人上去講都是熱火朝天，有一種戰鬥的氛圍。”王峰說，這種狀態前後持續了半年，“這已經不是績效、命令可以驅動的，是做出好東西的願望在牽引著大家。”
***
真的是一種內在的技術創新熱情驅動著OPPO的產品研發嗎？
一位不願透露姓名的外部供應鏈負責人可能會當面叫停王峰的那番自我抒情。“工程難度上或許不大，最重要的是這個idea。”這位業內人士對《第一財經週刊》指出。
事實上，全面屏的概念方案早已擺在各家公司老闆的桌子上，只是要真正實現量產並不容易。Doogee是深圳的一家智慧手機廠商，主打海外市場，今年2月在巴塞羅那世界行動通訊大會上他們展示了一款MIX4概念手機，使用的是推拉滑蓋設計。
但是半年時間過去了，概念機依然是概念機，Doogee品牌營銷總監何領告訴《第一財經週刊》，由於供應鏈端整合能力匱乏，這臺手機還很難量產。“如果小米、華為等大廠跟進，會很快解決技術攻堅。”何領說。
就像錘子科技創始人羅永浩所言，除了華為擁有底層晶片技術，手機廠商更多屬於“方案整合商”。經過10年技術演變和生態積澱，智慧手機已經是一個高度依賴供應鏈整合能力的行業，廠商只有將自身的研發方向與供應鏈的技術實力相結合，才能構成現階段手機行業的核心競爭力。
結盟的基礎，必然建立在廠商的出貨能力上。從這個維度看，華為、小米、OPPO和vivo無疑掌握著目前最好的供應鏈技術資源。它們正順著這個思路，迅速營建自己的產品技術壁壘。
vivo與匯頂科技聯合開發的屏下指紋技術就是一個典型例子。從2017年開始，為了配合全面屏，vivo四處尋求螢幕指紋識別的技術解決方案，它在X20Plus上曾小規模使用了來自美國新思的螢幕指紋解決方案，成為第一款可以實現屏下指紋解鎖的手機。進入X21手機專案後，vivo找到匯頂科技繼續研發屏下指紋，雙方採用了一種新的合作形式。
“在比較早期的階段，為縮短產品面世時間，客戶同意下風險訂單——雙方各承擔一半，客戶也願意冒一定風險。”匯頂科技董事長張帆在接受第一財經採訪時透露了與vivo的合作模式。匯頂是一家頂著“中國芯”概念的上市企業，它的最近一輪業務崛起，始於2014年為魅族的MX4 PRO提供了指紋晶片，幫助MX4 PRO成為國內第一款實現正面按壓式指紋識別的安卓手機。如今，它已經成為繼蘋果和FPC之後全球第三大指紋識別晶片技術的供應商。
如果研發出的新產品造成虧損，vivo願意與匯頂各自承擔一半。手機廠商的這種態度，也鼓勵供應鏈端積極試錯。vivo之所以在這項技術上如此篤定，用倪旭東的話來說，“我們不是為創新而創新。如果創新的東西不是消費者要的，你的創新是沒有價值的。”
品牌與供應鏈合作的成果是可以擁有一定的技術獨佔期，一般在上市3個月之後才會將這項技術開放給其他廠商使用，而這段獨佔期也是最好的銷售期。X21手機上市後，採用屏下指紋識別的版本相比繼續採用後置指紋晶片但其他配置完全一致的手機版本，官方報價直接提升了400元。vivo所賭的，也正是剛剛建立的這道技術壁壘“是消費者想要的”。
技術革新與消費者洞察是一家企業前進的兩個助推器，功能上的創新既要引領消費者的使用習慣，同時也得審慎考量使用者的實際接受度。平衡好兩者關係，是成為一家偉大公司的基礎。
Find X的升降結構中，核心元器件是一款馬達。一位接近供應鏈的人士告訴《第一財經週刊》，Find X使用的馬達來自於日本公司，原本應用於卡片式數碼相機，產能非常有限，這使得其他手機廠商即使聽聞過這個技術也很難跟進。如果有廠商打算建設一條相同的生產線，最快也要8個月，產品質量也很難保證。王峰認為，Find X領先行業大半年時間。
***
在時下圍繞全面屏的技術競賽中，OPPO顯然又利用技術獨佔期為自己贏得了寶貴的時間。據OPPO研究院院長劉暢介紹，OPPO的研發體系分為兩部分，一部分集中於產品開發體系，主要從事現有產品開發，另一部分則是OPPO研究院，專注於中長期技術研發。
“公司只提供一些方向與思路，不給KPI。”劉暢表示，研究院的工作是面向未來3到5年的技術與趨勢，集中在軟體、硬體及通訊標準三大領域展開研發。OPPO希望用這樣的方式建立一個自上而下的技術儲備中心，當產品消費端需要什麼新式武器時，後臺可以迅速提供。
步步高集團創始人段永平早年曾送給OPPO和vivo一條相同的價值信條——“本分”。如果將“本分”這個詞與它們素來喜歡引入各種明星代言和參與綜藝節目冠名這類營銷策略擺在一起看，確實有點違和。
丁敏大學畢業不久便加入了OPPO在華中市場的一個地方分公司。OPPO的每個新員工加入公司後都需要被下派門店站幾個月的櫃檯，有時還需要到工廠去實踐，做產品拼裝。丁敏說，每天除了完成基本的銷售工作，還需要接受公司培訓，除了熟悉產品本身，培訓在價值觀上強調最多的也是“本分”這個詞。此外，公司歷史以及步步高創始人段永平的名字也會時常被提及。很多培訓內容都讓丁敏覺得聽著犯困，作為一個初入職場的90後，講出“本分”這個詞時，她會不自然地“尬笑”。
事實上OV所提倡的本分，在它們與上游供應鏈的合作環節體現出非常重要的價值。在這個消費者端鮮少關注的製造世界，本分是一種受業界尊敬的品質。
為了不影響自己的產品上新週期，OPPO對供應商的選擇極為苛刻，甚至可以稱之為保守，但一旦納入供應商庫，就極少更換。
“OPPO是會主動打電話問你怎麼沒收錢的公司。”說這話的高飛，是一家深圳手機元器件企業的總經理。他告訴《第一財經週刊》，OPPO一向能根據訂單準時交付，從不拖欠供應商的貨款。高飛的公司同時給國內另外幾家手機廠商供貨，欠款問題經常發生，其中一家至今仍欠了高飛1000萬元人民幣。現金流可以說是製造行業的命門。高飛介紹，一年交易流水五六億元的工廠很有可能會因為二三千萬元的欠款而瞬間發生資金鍊休克，所以“1000萬元的欠款對公司來說就特別難受”。
在2017年之前，OPPO的爆款機型並未追求最高階的處理器與最新功能，從而給上游供應鏈以及下游銷售端都留出了合理的盈利空間。“我們的商業模式決定了要為上游及下游都留出合理的盈利空間。”OPPO主管國內營銷業務的助理副總裁沈義人曾表示。
“OPPO不像有些廠商那樣壓迫供應鏈。只要保證產品質量，他們會留出很好的利潤空間。”與OPPO打過交道的手機整機代工廠的高管李維向《第一財經週刊》證實了沈義人的這種說法，“他們會說，不要搞太低，你這麼做行不行，有沒有利潤。”
鄭力對OPPO這種做事風格也很熟悉。他在深圳手機行業超過10年，見證了太多公司的衰落。2008年OPPO推出的第一臺智慧手機A103，也被稱為“微笑手機”，曾經給他留下深刻印象。當時的深圳擁有無數山寨品牌，花十幾萬元就可以做出一臺手機，鄭力所在的公司一年出10款這樣的產品，只要有一款賣得好，就能大賺一筆。“那時候，一家負責任的手機廠商可以為一款手機打十幾次樣，但你知道OPPO那款手機打多少次樣嗎？”鄭力賣了個關子說，“100次。其他廠家也就給5%的利潤，而OPPO可以給到15%。”
打樣次數越多，意味著需要給上游供應商出讓更多利潤，供應商才會更願意陪你玩。從A103開始，陳明永帶領OPPO要實現的核心訴求只有一個：做出一款好產品。曾經把OPPO的產品做過拆機研究的李維評價說：“用料足，捨得下成本，很多電容在我們看來五六顆就夠了，他們要用十幾顆。”
***
丁敏服務的門店，是一個二線城市的迪信通專賣店，每天OPPO在這裡與華為、vivo們同臺競技。“賣得最好的是華為，但他們可以講價。”丁敏有些羨慕華為的櫃檯銷售，她親眼看見過一位華為的銷售員給消費者直接免了200元。
在OPPO的體系裡，這是不被准許的。OPPO明確要求渠道只能按照官方釋出的統一零售價銷售，不準隨意改價，可以用的促銷方式只能是贈送充電寶或者自拍杆，但絕不能直接降價。實際上，這反映的是一家公司對於線下的“控價能力”，目的是避免出現線上與線下渠道之間出現價格不統一、左右手互搏的局面。
但是當智慧手機市場整體進入存量市場後，“控價”手段極可能失靈。特別是以OPPO、vivo為代表的國產安卓智慧手機的高階化策略會進一步拉長消費者的換機週期，渠道的銷售壓力只會有增無減。
2018年年初江蘇有媒體曾報道，vivo手機江蘇總經銷對下級代理商實行限制零售價格的做法，禁止代理商開展促銷或是回饋老顧客之類的活動，一旦不執行總經銷商的定價，就會遭遇斷貨。然而這道公司“指令”，後來引發了江蘇省物價局反價格壟斷分局的調查。監管機構認為vivo手機江蘇總經銷存在縱向控制產品價格的行為，因此根據相關規定，對vivo處以“2016年度江蘇地區總經銷額1%的罰款，共計698.3萬元”。
不同層級經銷商手機差價不同，對中小經銷商而言，如果完全按照官方價格銷售，不僅失去價格競爭優勢，銷售不利還容易造成資金緊張。所以，有時候為了薄利多銷加快週轉，經銷商更願意降價出售。手機品牌廠商則迫切地想要讓代理商產生價值認同。當然，認同的大前提，還得看產品本身是否真的好賣。
“渠道可以做到什麼價格，這只是一方面。最終，大家都要回歸到一個問題上來——這個價格的使用者，到底關注什麼。”OPPO市場洞察部部長劉磊向《第一財經週刊》分析指出，消費需求越來越細分是手機市場目前的大趨勢，因此廠商需要推出更多價位段的產品。
劉磊大學畢業便加入OPPO，今年正好入職滿10年，算是一個典型的“OPPO baby”——OPPO內部會這樣稱呼那些畢業後直接加入OPPO並一步步被培養起來的員工。內部培養，不斷輪崗，這是OPPO自己的管理方法論。以劉磊為例，他做過門店銷售、產品經理、公關等多個崗位。
現在，劉磊給自己負責的市場洞察部門制定的主要任務是：看趨勢、看使用者、看對手、看自身。他拿起一部R17向記者分析這部手機存在的幾個不足：屏下指紋的體驗還是有問題，背面攝像頭也不夠美觀。劉磊曾將這些評價直接反饋給專案負責同事，但他也明白，“很多地方你一看就知道是妥協與平衡的結果”。
作為原本OPPO多年來集中營銷火力所製造的爆款，R系列手機一直處於2500元到3500元的價格段，但這個價格段近兩年也面臨著華為Nova系列手機的衝擊。當競爭進入全方位滲透的階段，各家廠商都已經沒有什麼舒適區可言。
於是，自2018年以來，OPPO提出重大策略調整，將Find系列確立在4000至5000元的價格段，而R系列今年也增加了一個Pro版，售價亦首次衝破4000元，同時R15與R17這兩款近12個月內推出的旗艦機型，佔據著2500元到3500元的價位段。
中國電子消費品眼下正在經歷二戰後的日本的發展路徑，新一代的“ 索尼 ”“松下”正在崛起。經歷了代工、山寨、模仿之後，中國品牌依靠中國龐大的消費市場迅速發展，與蘋果一起佔據著IDC出貨量的榜單。但是規模起來之後，如何形成自己的品牌，掌握核心技術，擁有定價權，這才是OPPO們需要正面回答的命題。
從率先應用“雙攝”到率先實現真正的全面屏，中國本土手機廠商近幾年在產品研發領域確實表現活躍。不久的將來，即將推出的5G標準對於整個手機產業的格局影響也不容低估。過去每一代通訊標準的轉換，都是一次新的革命契機，原有的市場格局都曾被徹底打破。5G時代，會是OPPO們的最大機會嗎？
最近一段時間，OPPO更關注的趨勢是讓軟體系統更加流暢，“這就如同拍照已經95分了，再優化也不能成為驅動品牌的重要因素。”劉磊滑動著OPPO手機說，“我們要做到的，是和蘋果一樣流暢、好用。”毫無疑問，有意省去明星策略、向更高品牌層級邁進——這已經是OPPO的既定戰略，但在產品的研發環節，OPPO仍處在一個打基礎的階段。
OV如何從蘋果、三星手裡搶奪供應鏈資源？
（應採訪物件要求，文中王峰、丁敏、李維、高飛、鄭力為化名。）