Facebook18Q3財報：營收及使用者數疲軟，提價仍是增長主動力
Facebook於10月30日盤後釋出2018年Q3財報，盤後股價上漲3%至150.62。
財報顯示，FacebookQ3實現營收137.27億元，同比增長32.9%，符合預期。淨利潤51.37億，同比增長9.1%，對應稀釋後的EPS為1.76，高於分析師的平均預期1.46美元。
彭博分析師此前估計Facebook第三季度MAU預計將增加到22.8億，實際平均月活數為22.7億，略低於預期。
Facebook自7月25日創出收盤新高的217.5美元之後一路下跌至今，跌幅達到32.8%。這家全球社交巨頭今年以來風波不斷，動盪的2018年急需一個強勁的財報來恢復投資者的信心，然而收入和使用者數的增長越發疲軟，公司的困境依然沒有解除。
淨利潤高於預期，收入增速進一步放緩
FacebookQ3淨利潤51.37億，同比增長9.1%，1.76美元的EPS高於預期0.30美元，看似大超預期，實則不然。CFO在Q2財報中表示是IRS和Altera案件判決的一次性衝擊將導致Q3的稅率達到25-30%的區間，因此預期EPS僅1.46美元，同比下降近10個百分點。而實際上Q3稅率並沒有反應出這個變化，依然是與Q2相同的13%。
18Q2電話會議中CFO表示Q3和Q4的營收將會出現高個位數百分比的下滑。Q3實際營收為137.27億，增速為32.9%，較Q2的41.9%下滑9個百分點，幾乎是頂格的高個位數下滑。略微弱於預期。
造成營收增速減緩的主要原因：1、匯率影響由過去幾個季度的正面影響變為負面；2、資源和使用者向Stories傾斜，但Stories的貨幣化水平低於FB的平均水平；3、新隱私政策影響了廣告投放的精準度。
資料來源：公司財報、見智研究整理
Q3實現經營利潤57.81億，同比增長12.9%，經營利潤率繼續下滑至42.1%。公司CFO電話會議中表示，未來費用支出增速將持續超過收入增速，幾年後經營利潤率將會趨勢下行至35%左右，較18Q2的44.3%下滑約10個百分點。Q3經營利潤率環比下降2.2%。長期來看這將是壓制Facebook估值的重要因素，EPS的增速將會下滑至10%-20%的區間。
資料來源：公司財報、見智研究整理
使用者增長疲態盡顯
9月Facebook的整體日活為14.9億，同比增長9%，月活為22.7億，同比增長10%，略低於預期。
其中北美地區MAU為2.42億，環比增0.4%，歐洲為3.75億，環比繼續下滑0.3%，亞太地區為9.17億，同比增2.6%，其它地區7.36億，同比增1.8%。北美地區作為公司收入的支柱表現穩健，歐洲地區由於Cambridge Analytica醜聞的影響連續兩個季度環比下滑。亞太和其它地區的增速同樣略低於預期。
資料來源：公司財報、見智研究整理
行業的飽和和負面訊息的影響使得Facebook在使用者增長上遇到了很大的問題，北美市場增長微弱，歐洲市場甚至小幅下滑。淨增量幾乎全部來自亞太地區和其它地區，但這部分使用者的單位價值卻又遠比不上北美和歐洲地區，因此將拉低整體ARPU。
北美地區的ARPU依然保持強勁，環比增長6.2%，而歐洲、亞太和其它地區的ARPU環比增速分別僅0.8%、1.9%、-4.8%。地區ARPU的巨大差異使得FB的收入絕大部分來源於美國，靠其它地區難以維持公司的較高增長。
投放量進入瓶頸，廣告價格是主動力
Facebook的廣告收入=廣告數量（單位投放量×使用者）×廣告單價，公司在財報中披露Q2平均廣告價格同比增長8.7%，廣告數量同比增長21%，剔除使用者數量影響後的資料如下圖所示。
資料來源：公司財報、見智研究整理
可以看出Facebook在不過多影響使用者體驗的前提下，廣告投放量已經很難再有增長了。廣告收入的增長更多的來源於價格的上漲，Facebook的廣告競價模式加上超高的投放效率和巨大的使用者群，廣告欄位出現了供不應求，形成了價格上漲的動力。
但價格不可能無限制增長，一旦美國經濟增長承壓，大概率將影響廣告主投放廣告的積極性，進而影響Facebook廣告單價的繼續提升。
動盪的2018
Facebook今年經歷了大大小小眾多事件，市場關注度高，扎克伯格每一次的處理也是褒貶不一，相應的股價的振幅相當巨大。
資料來源：yahoo，截至10月29日
今年第一次股價的大幅波動源自3月17日爆發的Cambridge Analytica醜聞，Cambridge Analytica被指控收集使用者資料並操縱美國大選和英國脫歐，此次事件暴露了FB的安全漏洞問題，對之後的發展產生了深遠的影響。事件發生之後，FB股價從185美元跌至152美元，跌幅達18%。
4月11日，扎克伯格出席了美國國會參議院下屬商業委員會和司法委員會舉行的聯合聽證會。會上扎克伯格重申了Facebook正在對約1萬個應用展開全面調查，如果發現不正當處理資料將進行封鎖。最終成功通過大考，FB股價重拾升勢，最終創出217.5美元收盤新高。
第二次暴跌發生在7月25日公司公佈18Q2財報之後，由於使用者數不及預期，華爾街紛紛下調公司的成長預期，致使單日暴跌19%。
截至10月30日收盤，公司股價較最高點回落33%。公司無法擺脫過度依賴廣告困境，在使用者數增長停滯的背景下，單靠提價並不是長久之計。對年輕使用者吸引力的下降衝擊著這家社交巨頭的潛在增長，未來如何演變見智將繼續深度跟蹤。