新零售、傳統超市逐鹿線上“戰場”
保利中環廣場的盒馬鮮生。盒馬鮮生至今已在廣州開出8家門店。
保利中環廣場的盒馬鮮生。盒馬鮮生至今已在廣州開出8家門店。
去年8月，盒馬鮮生接棒永旺進駐保利中環廣場，環市東商圈迎來超市業態迴歸，不過迴歸的超市業態已帶著“網際網路基因”。包括京東7fresh、蘇寧旗下“蘇鮮生”、永輝旗下超級物種在內，廣州已集聚超十家生鮮新零售超市。過去一年，新零售的旋風也同樣“席捲”廣州實體零售，大小商超紛紛上線網際網路平臺，實現APP下單到家。然而，傳統商超要擁抱新零售，光是發展電商還遠遠不夠。新零售的關鍵在於通過資料驅動，精準定位客戶群，從而實現“人、貨、場”的重構；新零售的要義依然在於客戶的需求，無論是新零售超市還是傳統超市，競爭力最終還是來自商品與服務質量的提升。
線上競爭擴大，實現資料驅動是關鍵
實體零售商超上線電商平臺已成潮流，APP下單到家模式也逐漸影響了消費者的購物和生活習慣。正是在新零售的背景下，春節期間廣州眾多商超均打出了“過年不打烊”的口號，永旺、華潤萬家、盒馬鮮生等多家商超線上銷售均實現較大程度增長。開年以來，廣州商超零售市場的熱度仍在持續。3月11日- 3月24日，永旺超市全線店鋪開啟“十元均一”的例牌促銷活動。另一邊，盒馬鮮生3月16日在番禺區大石鎮開設在穗第8家門店，顧客在門店外排起了長隊。
廣州零售商超中，永旺與盒馬鮮生分別是傳統超市與新零售超市的重要代表，這兩者的銷售表現如何？南都記者從盒馬鮮生相關負責人處獲悉，盒馬鮮生進入廣州市場將近一年，截至3月份，已在廣州開出8家門店，使用者數達百萬級，月使用者數以十萬量級增長；今年1-2月，廣州盒馬線上銷售佔比超50%。永旺相關負責人表示，目前廣東永旺有22家門店上線京東到家，有23家進駐美團平臺；今年1月，廣東永旺的銷售規模比去年增長了約15%，其中線上銷售增長較快，約比去年增長了80%。可見不論是對於新零售超市還是傳統超市，線上“戰場”的重要性將愈發凸顯。
然而在廣東亞太電子商務研究院院長陳海權看來，傳統超市的線上銷售雖開拓了渠道，與新零售還是有著本質區別。陳海權認為，新零售超市最大的特點在於資料驅動，而儘管傳統超市也通過線上銷售掌握了資料，卻沒有用這些資料去實行客戶管理的創新、人貨場的重構，沒有形成資料驅動的“閉環”。“傳統超市要擁抱新零售，就要將網際網路的思維和技術匯入超市的管理運營。比如，新零售超市通過會員制的方式，能夠實時分析使用者的購買行為和習慣，進行更精準的使用者畫像及推送；高效供應鏈體系則帶來了更多國外的、質高價優的商品；而通過即時資料分析，新零售超市更能對購物場景、服務環境進行不斷優化。”陳海權表示。
商超零售變革，應圍繞客戶需求展開
據瞭解，目前盒馬鮮生日常運營完全基於成熟的大資料體系和技術，例如不同城市有不同的消費習慣，當地盒馬均會針對這些差異進行商品採購決策。而進入2019年，新零售已經到了發力供給端的關鍵階段，新零售超市正探索與供應鏈更深度的合作。“盒馬門店已經積累了三年的運營資料。通過這些資料，我們可以分析在接下來的季節，哪些蔬菜需求量比較大，再將分析結果與供給端的生產基地分享，生產基地便能按需種植；不止如此，通過與消費者進行溝通，我們還能將消費者的需求也反饋給生產基地。”廣州盒馬鮮生市場運營部資深經理羅芸表示。據透露，去年底廣州盒馬已經與廣東56家名特優新產業基地合作，接下來還將進一步將合作基地擴大到100家。
資料是資源，技術是手段，而新零售始終圍繞著客戶需求而生。永旺顯然也看到了這一點。廣東永旺相關負責人介紹，受新零售趨勢影響，永旺正嘗試運用大量客戶資訊，針對不同區域的客戶需求進行商品配置。另外，為了真正促進實體店與線上進行融合，永旺也計劃開發專屬A PP進行客戶管理運營。在去年開業的永旺金沙店中，便引入了精品超市業態，一層主打生鮮賣場，配置了120個位置的餐飲區；二層家居及兒童世界等體驗型賣場佔據相當大比例。該負責人表示，永旺接下來在廣深地區進行佈局，將以精品型食品超市為主。
“並非所有傳統超市都要模仿盒馬的業態與發展方式，盒馬的客戶群定位則是年輕人、年輕家庭，對生活品質有較高追求的人群，但實際上喜歡在一些傳統超市購物的人也不少，兩者的客戶群是不一樣的。”陳海權表示，對於傳統超市來說，借力大型網際網路平臺、引入網際網路技術是大勢所趨，但技術只是輔助手段；精準定位自身客戶群，併為客戶提供優質的、價效比儘可能高的產品和服務是最重要的。“盒馬主打食品超市、社群電商，但它的業態也沒有完全定型，還要通過不斷試驗才能形成自己獨特的業態，與傳統超市實現錯位發展。”陳海權進一步指出。
新零售，適合“懶人”的生活方式“這一帶有不少在廣州市區上班的年輕租戶，每天搭地鐵來往於市中心和大石鎮，他們上下班時間長、購物時間集中、一次性購買較多商品，而大部分人都習慣了網購；通過手機A pp在下班前下單，回家即送到已加工完的海鮮蔬果，極大節省了他們以往在購物及準備飯菜時所需的時間。”對於盒馬在大石鎮的門店佈局，廣州盒馬鮮生總經理尚大春分析，新零售模式契合了片區居民的生活習慣。其實，新零售一方面在適應消費者的需求，另一方面也悄然改變了消費者的生活方式。
市民葉小姐就是“盒區”居民(即居住在盒馬鮮生門店三公里配送範圍內)，也是盒馬鮮生的常客，其中海鮮與餐飲熟食是她回購率最高的商品。為什麼喜歡盒馬？葉小姐總結最重要的原因是“懶”—“如果想自己做飯，就買原材料；如果不想做飯，就買熟食。”葉小姐表示，在傳統的超市中，生鮮及熟食的品類沒有盒馬豐富，相比起來盒馬的生鮮還更新鮮、熟食也更好吃，有時價格也有優勢。“不過除了海鮮、水果，盒馬其他東西比如零食，價格就比較高，所以我一般會到傳統超市買。”盒馬另一個吸引葉小姐的原因是配送服務，“我試過用美團、京東到家平臺買超市的東西，但經常遇到想買的東西沒貨，配送又不夠快的情況。”
另一名“盒區”居民楊小姐是朝九晚五的白領，她最常購買的盒馬商品是半成品菜品。“工作日下班接了孩子回家，根本沒心思再去切菜、調味、煎炒，完全交給半成品解決。酸菜魚、酸湯肥牛、八寶飯等等，只需要簡單加熱就可以了，節約了很多時間。”平日朋友到訪，楊小姐也會下單買上一盒切好的混合果盤，“因為不用思考買什麼水果，不用花時間削皮切水果，開啟就可以吃。”今年過年期間盒馬推出近十種半成品、成品盆菜，半成品菜類銷量增長了16%。“在家煮年夜飯、宴客，幾乎全在盒馬下單買菜。特別是半成品菜，對於廚藝不佳的人簡直是好幫手。”楊小姐表示。
採寫：南都記者 李鑫 實習生 程錦敏
攝影：南都記者 何玉帥 實習生 謝基東