七年醫藥電商之路，阿里京東走得不輕鬆
【編者按】從2011年開始，京東阿里同時試水醫藥電商，京東和阿里發展又如何？本文從艱難試水、阿里得排兵佈陣、京東得流量生意等幾個方面進行了論述。
本文發於《中國企業家》，作者李秀芝；經億歐大健康編輯，供行業人士參考。
2017年底，京東集團創始人劉強東在微頭條發了一條資訊：“京東智慧售藥櫃正式開始部署，未來每家藥店都可以實現24小時無人售藥”。看似波瀾不驚的訊息，卻撩撥了不少人心，甚至有醫藥企業認為“狼來了”。
自劉強東釋出微頭條後，京東智慧售藥櫃卻沒了後文。一位接近京東的人士告訴《中國企業家》，“（這個新專案）基本上沒有走出第一步就掛掉了”。
智慧售藥櫃專案的折戟，只是京東在醫藥電商領域的區域性失利。實際上，自1999年中國醫藥電商開始進入探索階段後，這個全新的市場就吸引了諸多巨頭和創業者的關注。而京東和阿里，都在2011年同步試水醫藥電商。
在醫藥流通環節，網際網路+的想象力是巨大的。商務部的資料顯示，2017年全國七大類醫藥商品（藥品、醫療器械、化學試劑、玻璃儀器、中成藥、中藥材及其他）銷售總額20016億元，其中藥品零售市場4003億元。醫藥電商方面，2012年銷售規模僅133億元，2017年達1211億元，藥品網購佔比甚至低於10%。
及至2018年，醫藥電商領域終於嶄露頭角。北京時間9月12日，從1號店剝離出去的1藥網母公司111集團在美國納斯達克上市，成為網際網路醫藥健康第一股；9月初，健客宣佈B輪獲投1.3億美元，計劃於2019年赴美上市；對於港股上市不久的平安好醫生而言，醫藥電商近年來成為了其主要收入來源。
但一位知名醫藥專家告訴《中國企業家》，中國醫藥電商市場已被兩大電商巨頭京東和阿里佔領。“兩家合計約佔全國線上藥品交易市場的70%。”網上藥店好藥師的市場總監張丁丁則認為，在兩家的攻勢下，醫藥電商行業的中小玩家基本沒有機會了，上市只是它們進行資本運作的一種手段。
只是這七年下來，京東和阿里走得並不輕鬆。
艱難試水
醫藥電商行業過去流行一種說法：“牌照難於上青天。”因為政府對網際網路藥品交易服務施行牌照管理，分別有A、B、C三證，它們的申請主體分別為醫藥第三方交易平臺、醫藥生產/批發企業、連鎖藥店，分別可提供醫藥交易的網際網路平臺服務、網際網路藥品批發服務（B2B）、網際網路藥品零售服務（B2C）。
上述三證存在多年，它們曾將大部分電商拒之門外，也讓京東和阿里為此奮戰，遭遇多次波折。
2011年7月，京東曾通過與九州通（2009年獲得C證）成立合資公司“京東好藥師”來獲得有資質的經營權。兩年後，京東退出了“京東好藥師”的所有股權。雙方分手的一個重要原因是都想控股且爭執不下。儘管根據協議，九州通佔51%，京東佔49%。
張丁丁在2013年底入職好藥師，恰逢九州通與京東終止合作不久。“那時候，好藥師僅數十人，基本都是新員工。”張丁丁向《中國企業家》透露。
京東還醞釀過全新的醫藥B2C平臺“京東醫藥城”。在2013中國醫藥電商年會上，時任京東醫藥城CEO的崔偉透露，京東醫藥城將於8月底上線，並公佈了首批在八個城市獨家合作的八個連鎖品牌，包括德生堂、復美、京衛大藥房等。
然而，京東醫藥城還是夭折了。“沒有牌照是一方面，京東在這塊業務上也出現了高管內鬥。”知情人士告訴《中國企業家》。
也是在這一年，京東旗下京東善元（青島）電子商務有限公司以數十萬元的價格收購了青島安吉堂大藥房，後將其更名為京東大藥房。2015年7月，京東第一次向監管部門申請線上的售藥資質。4個月後，京東獲得由山東省食品藥品監督管理局頒發的C證，具備以網上藥店的身份向個人消費者銷售醫藥。
業內人士向《中國企業家》透露，幾乎在九州通與京東接洽的同時，復美大藥房也找到阿里想進行類似的合作。阿里拒絕了，因其更看重平臺生意。不過阿里挖角了復美大藥房當時的負責人金鋒。
2011年6月，天貓試水醫藥業務，僅運營18天，便被浙江省藥監局以“沒有網上售藥資格”為名約談整改。2012年2月1日，天貓再次調整醫藥業務上線，8天后，再度暫停服務。2012年2月28日，天貓醫藥館正式上線，但僅提供藥品資訊展示，消費者選中需要的商品後將跳轉到相應醫藥商的官方網站上完成交易。
為拿到牌照，阿里不惜砸重金。2014年1月，其以300萬元購入河北慧眼醫藥科技（下稱河北慧眼）。
河北慧眼在2013年11月首家獲得第三方平臺藥品網上零售試點資格（平臺上的入駐商家為個人消費者提供藥品零售服務）。收購完成後，天貓擁有了“試點B2C平臺證”。
2016年5月，天貓醫藥館收到河北食品藥品監督管理局的通知，不再延續第三方平臺藥品零售試點資格。這次被叫停的不只是天貓，2014年7月獲此試點資格的八百方和1號店亦如此。
CFDA官網掛出來的文章顯示“網際網路第三方平臺藥品網上零售試點工作結束”，並稱試點過程中暴露出第三方平臺與實體藥店主體責任不清晰、對銷售處方藥和藥品質量安全難以有效監管等問題，不利於保護消費者利益和用藥安全。
此後，網際網路第三方平臺只能展示藥品資訊，不能涉及藥品線上交易。消費者要想在網際網路第三方平臺購買藥品，須先提交需求，訂單轉移給入駐的網上藥店。這意味著平臺企業只能通過為其他電商導流量的方式進行利潤分成，無法實現真正的平臺化銷售（當然，仍有不少平臺在打擦邊球）。
阿里在醫藥領域的嘗試沒有侷限在天貓醫藥館。2014年1月收購河北慧眼的同時，阿里聯合雲鋒基金斥資13億港元入股香港上市公司中信21世紀（00241.HK）。同年10月，中信21世紀更名為阿里健康。第三方平臺藥品零售試點結束後，2016年7月，阿里健康以1680萬元收購廣州五千年醫藥連鎖有限公司的全部股權，從而獲得了C證。不到一個月，阿里健康將五千年的網上藥店良心大藥房更名為阿里健康大藥房。
至此，京東和阿里涉足醫藥電商，算是都邁出了一大步。但當京東和阿里像西天取經一樣，終於搞定牌照後，醫藥電商的牌照居然全部放開了。2017年，網際網路藥品交易服務B、C、A三證陸續被國務院取消。
阿里佈陣排兵
2014年11月，馬雲在首屆世界網際網路大會上提到，“中國10年以後最大的機會是健康和快樂”。不到半年，阿里健康便開始重大業務重組和高層人事調整。
2015年4月15日，阿里集團宣佈轉讓天貓線上大藥房平臺業務給阿里健康，以換取阿里健康新發行的股份和可轉股債券。交易完成後，阿里健康將成為阿里巴巴集團子公司，並作為阿里集團“Double H”（Health and Happiness）戰略在醫藥健康領域的旗艦平臺。
17日，阿里宣佈集團18位創始人之一、合夥人吳泳銘將擔任阿里健康董事會主席，原集團淘點點事業部總經理王磊擔任阿里健康CEO。當年9月原中信21世紀CTO、阿里健康總裁王亞卿從阿里辭職與此事不無關係。
但接下來發生的事情，讓阿里健康陷入了危機。
阿里集團資深公關總監張蕾自阿里入主中信21世紀後，進入阿里健康。她告訴《中國企業家》，當時阿里健康的收入來源僅有電子監管碼，比天貓線上醫藥業務的收入低很多，前者收購後者在財務上被認為是反向收購，香港聯交所審批流程和週期很長。
直到2016年初，湖南養天和大藥房將國家食藥總局訴諸法院，稱其強制推行藥品電子監管碼的行為違法。藥品電子監管是指在藥品的包裝上貼電子監管碼，以實現藥品流通訊息的管理與追蹤。
自2006年以來，國家食藥總局分三期建立全國統一的藥品電子監管網路。2015年年初，國家食藥總局釋出公告，要求在2015年12月31日前所有的藥品製劑生產、批發、零售企業須全部納入中國藥品電子監管網。這樣一項政府工程的技術服務提供方，正是中信21世紀。
老百姓、一心堂、益豐藥房等19家連鎖藥店也發出聯合宣告，建議全面取消現行藥品電子監管碼，並希望阿里健康徹底退出藥品資訊化監管。它們認為，阿里健康入主中信21世紀及受讓天貓線上醫藥業務後，既掌握著全國藥品監管網又將進行藥品銷售，好比“既是裁判又是運動員”，而且涉嫌兜售資料。
阿里健康否認了這些指控，但國家食藥總局還是叫停了前述醫藥企業納入藥品電子監管網的規定，並稱要收回藥品電子監管碼的技術運維權。彼時阿里健康的股價跌了約30%。“你知道這種感覺是什麼嗎？瘋了呀！股價成這樣，以後怎麼辦？”時至今日，阿里健康內部人士仍心有餘悸。
更糟糕的是，阿里健康的核心業務前途不明，直接影響到了其收購天貓線上醫藥業務的交易程序。
面對這些突如其來的變故，阿里健康調整思路，將收購改成代運營——為天貓醫藥館提供相關類目外包及增值服務，併為此收取費用。另一方面，阿里健康上線了相容藥品電子監管碼標準的第三方追溯平臺“碼上放心”，該平臺為阿里健康的私有平臺，比之前隸屬於國家食藥總局的藥品電子監管網路更加開放和市場化（企業不再被強制加入，而是可以選擇性加入）。
B2C醫藥平臺業務受阻，並沒有影響阿里健康收購天貓醫藥館其他業務的步伐。2017年5月，阿里健康以38億港元收購天貓“藍帽子”保健品業務。一年後，阿里健康又以106億港元收購天貓醫療器械及保健用品、成人用品、醫療和健康服務等業務。
“現在天貓醫藥館的大部分資產已經屬於阿里健康。其剩下的資產，阿里健康在代運營。”張蕾說。
財報顯示，天貓醫藥館在2018財年（2017年4月~2018年3月）的GMV（商品交易總額）接近400億元，其中由阿里健康提供外包及增值服務的天貓醫藥類目的GMV，以及阿里健康於2017年從阿里巴巴集團收購的保健食品類目電商平臺服務業務的GMV，合計超過人民幣300億元。
除了天貓醫藥館，阿里系的其他資源也在與阿里健康協同。一位阿里內部人士告訴《中國企業家》，支付寶、釘釘、UC等阿里系APP的醫療入口已經和阿里健康逐步打通。在阿里集團“Double H”戰略的引領下，阿里健康還進行了網路醫院、智慧醫療等業務的探索。
此外，今年3月，阿里健康釋出新的人事任命：王磊回到阿里集團工作，不再擔任阿里健康CEO，該職務由原阿里巴巴全球速賣通總經理沈滌凡出任。3月到4月，阿里健康與阿里集團、天貓、菜鳥、阿里媽媽、阿里雲等重續了一系列協議，覆蓋電商、物流、廣告、技術等多個方面。
京東的流量生意
關於京東智慧售藥櫃專案的難產，上述接近京東人士瞭解到了多個原因：“首先，其技術研發和落地執行的部門分別是京東智慧和京東醫藥健康，二者的出發點不同。其次，該產品單價超10萬元，市場均價僅3萬~5萬元。另外，它的技術也沒有完全過關。比如使用者買了藥，機器不出藥，或者買一盒出兩盒。”
在該人士看來，京東智慧售藥櫃試水失敗最重要的原因是，京東把它當成產品來銷售，與藥店沒有達成利益一致。在這方面，餓了麼與之形成了對比。
2018年上半年，餓了麼也推出了智慧藥櫃，希望對藥店進行24小時賦能。線上通過O2O送藥服務，給藥店帶來流量；線下則通過自動售藥機為藥店承接訂單。其與藥店的合作方式除了售賣，還包括聯合運營。官方透露，餓了麼智慧藥櫃已在各大藥店累計鋪設超過200臺。
京東也曾有O2O業務——京東到家，其在醫療健康的O2O業務為京東健康到家。2016年4月，京東到家與眾包物流平臺達達合併後，便從京東集團剝離出去了。上述接近京東的人士認為，剝離京東到家對於京東而言是一種損失。“無論商超或醫藥，無論馬雲說的新零售或劉強東提出的無界零售，O2O都是很重要的賦能工具”。
業內人士向《中國企業家》透露，儘管在醫藥領域的起步時間基本一致，但多項資料上，京東離阿里還有較大差距。一方面，由它們的基因決定，京東起家於自營，阿里則擅於做平臺。另一方面，也與它們對醫藥的定位有關。
“京東做的是流量生意。或許在京東看來，醫藥跟其他品類沒有太大區別，但阿里把它當成戰略來做。”上述醫藥專家向《中國企業家》指出。
這一邏輯在當年京東與九州通合資時露出了端倪。分析人士稱，京東在此合作中的角色是IT企業，與醫藥企業存在思路上的根本性差異。“劉強東希望發揮流量優勢做醫藥交易平臺，九州通則想發揮醫藥資源優勢做垂直和閉環”。
京東近來對醫療的重視程度有所增加。6月，劉強東在接受央視財經採訪時表示，無界零售的本質是供應鏈一體化，未來京東在供應鏈服務類業務的佈局，將重點投入汽車、房產、醫療等領域。9月，京東雲釋出“醫療健康戰略”，計劃與合作伙伴一起構建覆蓋生、老、病、養全週期的生態閉環。2017年6月，京東也成立了銀川京東網際網路醫院。
據《中國企業家》瞭解，京東的醫藥業務分散在不同的部門。比如，京東醫藥健康和醫藥城是同屬於居家生活事業部（京東三大事業群體系內）旗下的平行部門，前者負責京東大藥房（自營B2C）、家用醫療、營養保健等業務，後者負責處方藥、B2B、網際網路醫院等業務。而京東雲是京東商城三大事業群體系外的事業部，O2O業務則剝離出去了。“如果京東決心在醫藥領域有所建樹，它應該像阿里一樣，把不同的醫療資源整合起來。”上述醫藥專家稱。
新戰場
餓了麼醫藥負責人邵清建了一個微信群，名為“醫藥電商社會責任群”，裡面彙集了25位醫藥行業的大佬，其中包括京東和阿里的醫藥相關負責人。邵曾在京東負責過多年的醫藥業務，後來去了百度外賣。隨著百度外賣被餓了麼併購，餓了麼又被阿里併購，他如今算是在阿里體系。
邵清告訴《中國企業家》，微信群的成立，代表他們在反思。“醫藥電商的初衷是緩解買藥難等問題，後來卻逐漸轉移到賣貨，以及如何通過賣貨賺更多錢或融更多錢，甚至不惜打價格戰，但很多使用者場景仍沒有做好。”
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