不到半年融資規模超20億 社群團購只是一場“新瓶裝舊酒”的嘗試？
作者 | 李卓 陳克遠
來源 | 每日經濟新聞
紮根社群、瞄準寶媽、以生鮮產品切入……風口上的社群團購像極了早年的生鮮電商和社群O2O，但它真的只是一場新瓶裝舊酒的嘗試嗎？
近月來，包括鄰鄰壹、十薈團、呆蘿蔔、考拉精選等一批社群團購企業先後獲得融資，同時如騰訊、拼多多、盒馬、美菜網等一批網際網路行業的大小巨頭，也先後在社群團購伸出了自己的觸角。 據電子商務研究中心不完全統計，截止目前，短短不到半年時間，已有近13家大型社群團購平臺共融資近20億元。
對比此前的生鮮電商與社群O2O，從產品內容和目標人群來看，社群團購似乎缺乏新意。但借力微信生態、通過社交裂變的營銷玩法，實現C2M指導上游生產終極目標，社群團購的故事又體現出了足夠的話題性和爆點。
故事好講，但對於創業親歷者來說，跑通模式似乎並非易事。 站在風口上的社群團購，依然要面對社群開發、維護及跨區域拓展等問題，而經營方面的挑戰，也將是來自於社群運營與供應鏈運營的雙向壓力。
資本寒冬下社群團購逆勢活躍
2018年，資本市場寒風未過，但社群團購卻頻獲融資。這種反差，讓市場不得不好奇，究竟是什麼魔力？
社群團購的星星之火燎起於長沙，之所以是長沙，有分析認為，一方面是因為當地缺乏一、二線城市成熟的電商和零售環境，另一方面是源於當地便利店業態表現出的高成熟度。
根據中國連鎖經營協會發布的2017-2018年中國便利店指數，長沙市的便利店密度接近每萬人10家店的水平，這樣的便利店密度僅次於位於廣東省的東菀市，屬於便利店成熟度最高的城市之一。而當消費者到店消費的習慣已經養成，社群團購模式的興起讓零售企業迅速找到了挖掘消費者離店價值的突破口。
如何理解社群團購？從當前市場中幾家主要企業的商業模式來看，首先是以線下社群為單位，藉助微信平臺，通過招攬“寶媽”或便利店店長作為團長，進行社群運營；而後以生鮮品類為切入點，由團長日常釋出商品拼團資訊，以拼團方式讓消費者享受商品的優惠價格，在收集消費者訂單需求後反饋到上游品牌商家；最後由商家發貨到小區，消費者通過配送到家或是自提點提貨的方式，獲取商品。
從商業模式來說，將其抽絲剝繭，社群團購的玩法並不新奇。如通過社區劃分業務單元，此前的社群O2O專案大多亦是如此；將生鮮產品作為切入口，這正是三四年前生鮮電商看中的風口；而通過拼團模式以低價刺激使用者消費，同時採用預售模式收集訂單嘗試指導上游生產，這是以拼多多為代表的拼團類電商的拿手好戲。
儘管玩法並不新奇，但資本卻對社群團購表現出了極大的期待。《每日經濟新聞》記者粗略統計，今年5月至今， 社群團購行業融資案例不下10起，儘管大多處於天使輪或Pre-A輪融資階段，但聚集了如真格基金、紅杉資本、GGV紀源資本等明星資本機構，包括今日資本徐新也親自出手。
“社群、生鮮、拼團”三板斧新瓶裝舊酒的嘗試？
或許正是因為有了此前各類商業模式的探索經驗，如今的社群團購才備受青睞。
“社群團購的核心在於渠道上的改變。”社群團購平臺考拉精選創始人兼CEO唐光亮在接受《每日經濟新聞》記者採訪時表示，不論是社群O2O還是生鮮電商，實際上對於社群團購的發展都起到了培育市場的作用。同時他表示，幾年前就有不少人進行社群團購專案的嘗試，但只有在微信生態教育程度足夠成熟之後，社群團購才真正迎來爆發的節點。
不可否認的是，基於微信工具進行的社群運營是社群團購不可或缺的一環。在電子商務研究中心主任曹磊看來，社群團購通過發展團長建立社群微信群，再利用微信群實現諮詢、討論、互動，最後通過小程式連結實現下單購物，這種模式下的獲客成本非常低。而輕運營模式、易於規模化複製，這正是資本看重這一領域的重要原因。
但也需要注意的是，當拼多多借助微信生態一舉上市，作為後來者的社群團購又要如何從中分食蛋糕？對此，中國社科院財經院網際網路經濟研究室主任李勇堅告訴記者，雖然拼多多經常會被稱為社交電商的代表，但具體來說更應該算作拼團電商的代表，因為其所涉及社交的內容更多體現在“拼單”環節，還沒有深入到社群管理和社群內容運營等方面，這也是社群團購與拼團類電商的區別。
實際上，區別於拼團類電商和生鮮電商，社群團購的另外一大核心資源在於線下網點，也就是社群團購中通常所說的團長運營。就以便利店店長作為團長的考拉精選而言，唐光亮表示，依託於紮根社群的便利店資源，考拉精選不僅更容易獲取流量，同時也更容易收穫消費者的信任。此外，在考拉精選的商業模式中，便利店同時也承擔著自提點的功能，藉此也就真正實現了商品流通的零庫存。
“大部分生鮮毛利本來就很低，而且損耗高，生鮮要盈利一定是摳出來的。”在唐光亮看來， 社群團購不僅彌補了此前便利店不容易做生鮮的短板，同時依託於便利店，也讓社群團購具備了純電商不具備的即時服務能力。
群雄割據拼底蘊、拼速度、拼粘性
社群團購模式的火爆，也吸引了諸多零售巨頭紛紛湧入賽道。這其中就包括如美菜網團隊出身的“美家優選”、每日優鮮孵化的“每日一淘”、百果園新近推出的“一米鮮生活”等，此外，拼多多也通過投資上海蟲媽鄰里團入局社群拼團。
在招商證券此前釋出的一份關於社群團購的研究報告中， 將當前的社群團購玩家大體分為了四類：第一類是以便利店B2B為背景的企業，第二類是以社群電商為背景的企業，第三類是以生鮮電商為背景的企業，第四類是初創企業。
確實，社群團購的運營少不了快消品零售、社群運營以及生鮮供應鏈管理等運營經驗。如果說生鮮電商、快消品零售的運營核心在於供應鏈管理和庫存週轉，社群電商運營的核心在於使用者基數和活躍情況，那社群團購就需要對上述運營核心做到“面面俱全”，而擁有“背景”的企業顯然更容易藉助既有資源開啟市場。
也正因如此，一位不願具名的社群電商從業者告訴《每日經濟新聞》記者， 社群團購的賽道看似火熱，但實則只是巨頭玩家之間的較量，不論是從供應鏈還是從社群管理的成本來看，都是初創企業難以支撐的成本。
“供應鏈的優勢經過早年生鮮電商的競爭，初創企業基本沒有優勢。而社群運營，簡單點說是一個討巧的獲客手段，前期企業需要快速拓展團長資源，這是十分重的地推過程。關鍵在於後期，就算建好了微信群，但想要保持群內的活躍度，甚至促成交易轉換，這其實是很有難度的。”上述社群電商從業者還表示，在團長數量達到一定規模後，團長的管理也是個難題。畢竟團長的資源是有限的，隨著市場競爭加劇，團長也可能被短期利益撬動，存在易流失的風險。
面對社群團購行業未來可能面臨的諸多挑戰，招商證券研報認為， 社群團購的未來很可能存在兩種發展終局：一是感受到成本增長、毛利受擠壓、客群不穩定等方面的壓力，作為實體門店的補充形態存在；二是能夠在前期迅速獲取大量使用者流量，最終發展為獨立企業。
而不論未來終局如何，曹磊表示，從目前的社群團購的市場情況來看，已經表現出同質化的特點，因此決定未來發展差異的因素，很可能就在於進場時間、團隊執行力以及背後的資本支援。
編輯 | 丹丹
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