特步：讓消費者“爽”就對了！
微信號： ofollow,noindex" target="_blank">新零售商業評論（ID：xinlingshou1001）
他像一個“活標本”，記錄著新零售進化的軌跡。他曾力排眾議，挑樑做O2O；後又迅速響應新零售，投入重金探索；他從光桿司令做起，如今已拉起一個強大的團隊……他走過的路，也許你正在走，希望本文能給你一些啟發。
王迎新的頭銜是特步O2O及渠道管理中心總監。在整個特步的新零售體系裡，他負責阿里新零售的對接。
做著新零售的事，卻保留著歷史痕跡濃重的頭銜， 王迎新就像一個“活標本”，記錄著整個新零售大歷史的進化軌跡。
在加入特步之前，王迎新在商業媒體做了5年的記者。進入特步之後，他混跡各個崗位，結識了一幫願意一起做事的兄弟，然後開始了自己在實驗場的探索。
• 挑樑做O2O，偷偷地力排眾議，為了研究怎麼讓消費者更“爽”。
• 迅速響應阿里新零售，在不同的旗艦店，以不同的方式投入重金，為了驗證“消費者到底有什麼樣的動力，會從線上走到線下”。
每一次活動的策劃，他都抱著研究者的心態，精心設定實驗引數，控制實驗條件，以正反兩方的前提假設來驗證自己對零售的理解。
如今，入夥新零售的企業越來越多。摸不著頭腦，半信半疑，跟著平臺不無抱怨、又只能隨大流，卻是大多數新零售人的寫照。
像王迎新這樣，有自己的思考，用事實來檢驗自己的邏輯，在大方向上認同平臺，在小細節上又能反過來影響平臺，是特別難能可貴的。
光桿司令幹起來
無論是O2O，還是新零售，一開始我都沒有團隊，都是一個人先幹起來。
這算是特步的傳統， 我們始終是這樣，不要等這個事想好了再做，有想法就可以先嚐試。
很多新專案在開拓期，有諸多不確定性，都是各部門先研究怎麼回事，挑一些精力上允許的精兵強將，大家兼著去做，做成了才會成立一個專業的部門。
O2O和新零售，我們都是從專案製做起來的。做O2O前期也沒有團隊，各個部門去調人。O2O這個事情做起來跟線上線下所有的運營、財務、IT，都打通了，大家都很熟，配合在一起。
新零售也是，我們核心的幾個人，知道這個東西怎麼玩，從各個部門出來一起幹。
很多時候老闆都不知道我們在搞什麼，最後搞成了，他覺得這個事還不錯，可以支援，這時候，找老闆要人要錢就容易了。
怎麼說服大家一起相信？
每一個專案的開始階段，做得都很辛苦。
O2O和新零售，都是橫跨很多部門的工作，需要整合能力強一點。在我之前也走掉了很多做O2O的人，因為第一看不懂，第二整合方面有壓力。
我們做O2O，要打通貨品流，線下反應很大。線下不願意供貨，供給你以後，可能發貨時效又不好，上下始終在周旋，業務推動不下去。
我跟大家先把道理講清楚，一步一步來，先把貨品供上來，然後要求線下每一家門店把發貨能力完善起來，從一天接兩三單發貨，到一天十幾單，一直到全國公司一天可能幾千單。
慢慢下來，銷售端的信心就越來越足了。當時系統還沒建起來，我們手工打表格，做到了兩千萬元的生意。
O2O給特步所有人上了一課。
第一，線上生意很大，還在成長階段。
第二，線上的介入，並沒有影響到線下多少生意，反而帶來了增量。
第三，線下導購一身的本領，他們也覺得光是發發貨沒什麼意思，希望有更好的玩法引流到店鋪裡面。消費者只要進了店鋪，就有更多的消費機會。
所以，阿里新零售一提出來，當時我在分公司做宣導，大家都很歡迎，都很踴躍。2017年9月，阿里的新零售系統全面開通以後，特步是第一批入駐的。
從第一批開通580家智慧門店，到2018年3月開通到1500家，到現在為止大概有3000家，大家都很積極地擁抱變化。
讓消費者“爽”就對了
特步在O2O上的鋪墊，讓新零售開局很順利。可以說， 新零售是和O2O一脈相承的。不過，新零售和O2O有根本上的區別。
O2O雖然結果是有利於消費者的，但出發點是從企業內部需求延伸出來的，跟消費者沒有太大的關係；
而新零售是真正從消費者的需求出發，研究消費者，怎麼樣給他更好的體驗，怎麼樣在他需要的時候發給他優惠券，引導他到店。後面的一系列東西都從消費者的需求出發。
其實我在做O2O的時候，就在思考如何把線上線下店鋪連起來。
那時候沒有新零售的概念，2016年特步的O2O動員大會上，線上線下都不理解幹嘛要做O2O，問我O2O的願景是什麼。我說O2O沒有什麼願景，如果非要說有，就一個字—— 讓消費者“爽”。
所謂的爽，就是你願意到店提，可以到店提，導購24小時無條件響應；願意懶宅在家，我的物流公司快速響應，隨時可以告訴你貨品離你多少公里。
這都是圍繞消費者的需求在做的，其實已經很接近新零售的概念，只是當時技術還沒有納入進來。
後來阿里提出了新零售，我覺得很欣喜，我發現馬雲、逍遙子他們講出來的東西也有這樣的想法。
讓消費者去爽，我的想法沒錯。平臺開發出一系列的系統，肯定也是奔著這個方向去的，我深入跟他們去了解，很多想法是一致的。
真偽新零售
新零售不是說店裡布了幾個新的智慧硬體就叫新零售，叫智慧店鋪了。
魔鏡這類智慧穿衣鏡，大家覺得新鮮好玩，但是細想想，都到店裡了，你還不試上身看看效果嗎？這是偽需求。
如果智慧穿衣鏡能搬到家裡，讓消費者足不出戶就能看到穿衣效果，那可能是真實的需求。
還有一個問題，你給消費者什麼樣的動力，才能讓他從家裡起身跑到你店鋪裡去消費？你看阿里推出的盒馬鮮生，吃都不用出門了，在家裡點好，半小時送上門。
所以，從線上往線下引流，是真概念還是偽概念？一方面是送貨上門越來越方便，另一方面還要鼓勵消費者到店體驗，這些相互矛盾的東西融合在新零售這一個概念。
所以， 我們必須要仔細分析，什麼情況下要引流到線下，什麼時候要送貨上門， 這就涉及到對消費習慣的分析和對消費需求的動態捕捉。
而實現這些需要一個企業的運營基礎。我認為 新零售的核心問題，就是整個運營鏈路的智慧化。
比如說很簡單的需求，特步全國幾千家門店，消費者在上海特步店裡買了一雙鞋，今天到了廈門，一試發現有點夾腳，想換一雙，隨便找個門店就可以換嗎？——換不了。
假如說後臺資料鏈路打通，內部結算也打通。一掃就知道你在哪個店鋪買的，退換都可以實現，這麼簡單的場景如果可以滿足，消費者的體驗會很好。
動態黑色音符
新零售每一個小點的變革，對企業內部來講都是一個大手術。整個新零售體系，就是基於消費者一點一滴的需求，企業不停在後臺運營系統上做變革。
前端消費者用得很爽，在家裡就可以看到店鋪的動態，一點選就可以購買，實際上是後臺不斷變革的結果。
從封閉向開放，全部打通訊息流，是一個浩大的工程。所以說，新零售是一個進化的過程。