前期靠吸引人魔性走步、薅羊毛，後期銷售額逆天增長，聚划算這波贏了
近日，瘋魔網路的“每一步都划算”，由聚划算聯合多商家共同策劃，用步數換折扣，大幅優惠搶到手軟，魔性BGM走到癲瘋，溫情故事撩人淚眼……大概是最近最為搶眼的一檔集售賣與娛樂為一體的全民活動。從3月15日第一支官方概念視訊上線開始，到3月23日售賣會場的最後一天，算起來，整場活動足足維持了9天。而這9天的時間，前6天預熱，後3天售賣，6+3的搭配爆發出了非常驚人的能量。
1、用資料說話，這場活動有多大？
一般，評判一場線下活動的大小，場地面積、到場人數是兩個非常重要的引數。那麼，從線下到線上，完全不同的兩種活動形態，我們怎麼去衡量線上活動的規模呢？
據聚划算官方公佈的資料顯示，截止到3月22日，圍繞“用步數換折扣”的玩法，全國有超過84萬人參與線上battle，全場步數超過46億步，約 323萬公里，相當於繞地球 80 圈，流量巨大。
而我們都知道，從流量到銷售的轉化過程中，會損失很多的流量，但從聚划算公佈的資料來看，此次參團的幾大品牌，銷量依然非常驚人。
首先，碧生源作為旗艦品牌，主打“推動全民追求健康、管理健康，煥活生命活力”，在活動期間創下660萬+的不俗業績，以110%的超額完成率為活動劃下完美句號。其中，黑馬產品“奧利司他”較日常活動增長了300%，3·21首發新品膠原蛋白，一經上線爆發驚人，售出近8000件。另外，活動共拉新5萬+，新客增長率達日常的8倍！
桂格旗艦店主打“輕食代餐”，累積銷售30萬袋燕麥片。其中，醇香燕麥片賣出3萬餘盒，即食燕麥片賣出超過3.1萬袋，奇亞籽麥片賣出2.8萬餘袋！
而作為知名咖啡品牌，雀巢也收穫良多。其中，金牌黑咖啡在活動首日就賣出75萬杯，金牌聯名安德瑪運動健身禮盒1000套也完美售罄。
舒耐契合本次活動的運動基因，主打“爽快出擊，KO汗水”， 新品“舒耐&全職高手IP裝”，售出件數是過去30天銷量的總和。
同時，駱駝服飾也不甘被落下，兼具隱形增高功能的運動潮鞋，開售3分鐘爆賣2000件，3天爆賣2萬件，單日銷量更是遠超預期。
相比其他品牌，羅曼銷售勢頭也非常強勁：3·21當天全店銷售額達50萬+，同比增長93%，活動期間，爆款單品T10高效清潔口腔，解決牙齦出血，加購數達6900+，爆賣約2000件。
而除去以上大賣的品牌，此次聚划算產業帶也交出了一份令人滿意的答卷。活動會場共計22個單品，累計銷售54.8萬件，平均單坑產出2.5萬件！10萬+單坑1個，5萬+單坑2個，3萬+單坑6個。其中，一款來自深圳龍崗的全自動多功能雨傘，全程到手9.9元，三天爆賣113324件！而大賣的背後當然離不開產品特色的支撐，一鍵自動開合，強力抗風，時尚百搭。
3·21每一步都划算活動中，消費者近乎瘋狂的購買熱情並非只是上述種種。在此之前，3月15-20日，“用步數換折扣”玩法中，有網友就抓住了“滿10000步1元搶購”的契機，一口氣拿下了七八件“1元商品”，並調侃自己是在“薅羊毛”，快樂享受其中。
當然，如此大賣的“好成績”，前提是要有一波紮實的流量來做鋪墊和引導。
此次聚划算以“每一步都划算”作為傳播的核心主題和概念，整合了包括微博、微信、抖音、頭條、PR在內的5個渠道，180+自媒體和達人，共計產出了1.4億次曝光，34萬次互動，視訊播放量超3600萬次，真可謂鋪天蓋地，為後面的售賣和成交打下了良好的基礎。
除此之外，售賣期間，所有品牌聯合海報圍繞“每一步都划算”核心心智去做推廣，配以俏皮的文案，無形中也為品牌大賣提供了有效的支撐。
從表面資料跳出來，深入分析大賣的成因，我們可以發現，能得到如此龐大的流量，並且上交一份滿意的銷售答卷，離不開此次聚划算的營銷套路——一波未平一波又起：魔性視訊挑起受眾情緒，BGM引發大規模模仿秀，“幸運狗”打破受眾期待，暖心故事娓娓道來~
2、自古套路得人心？看大賣前的星火燎原
3月15日，聚划算官方公佈了一條“鬼畜”廣告片，以“走”核心，魔性的BGM和鬼畜的動作挑起使用者情緒，打出了活動概念“走的越多，賺的越多，每一步都划算”。影片中，各年齡段、各職業人群同波段同頻率地進行搖擺與抖動，通過不斷地重複讓人忍不住地想跟著走起來。
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3月16日，為進一步曝光活動，聚划算上線了活動海報，通過將“走路”這個動作場景化來給出花式提醒：不管你是誰，以前什麼樣子，都可以參與活動，並通過“走步”這種運動為生活帶去變化，無形中也為後期活動參與者的加入和售賣的爆發奠定了基礎。
3月17-19日，在微博和抖音平臺，湧現出大量的自媒體圍著BGM自發創作，成功帶出了一波席捲網際網路的全民競步節奏，有扭腰的，有挪步的，有跳舞的，有抖肩的，有奔跑的，甚至還有打籃球的……一時間全網都在花式競步。
在魔性步伐的較量中，當所有人都以為要結束了，卻不料，3月20日，聚划算官方又跳出來宣佈，要從參與者中挑一名“幸運者”，贈送由各大品牌提供的大禮包。
然而就在大家翹首以待的時候，萬萬沒想到第二天官宣的“幸運者”居然是條狗。一時間，網友紛紛哭笑不得，就在猜疑聲中，當天下午，聚划算用一支小短片使狗主人得以現身，並道出了“幸運者”背後的暖心故事，賺足了網友的祝福和同情，也收穫了大批的死忠流量，一時間“因狗得福”呼聲一浪大過一浪。
毫不誇張得說，此次營銷活動通過設定神奇的“起承轉合”，將一個看似普通、直接的“以步數換折扣”的活動，打造地像小說情節一樣精彩非常，而受眾的參與動作，也通過這跌宕起伏的套路設定，被安排得明明白白。
3、受眾反饋漸現營銷本質，活動初衷溫暖人心
廣告，最終還是做給消費者看的，從他們口中得到的反饋才最真實，同時，也能反推活動有沒有真正給他們以觸動。
此次聚划算的活動，表面上是“用步數換折扣”，但只要細想“步數產生的過程”就會發現，“鼓勵大家多運動，並通過堅持，培養健康的生活方式”才是聚划算此次活動的初衷。而從受眾反饋來看，大家也完全get到了這一點，並且對活動倡導及價值觀深表贊同。
營銷的本質從來都不是花式的玩法或現象級的show-case，通過系列包裝觸動受眾心智，推銷產品或服務，以此來達到品牌和受眾的雙贏，這才是營銷本應該堅持和努力的唯一方向。
而討巧的是，聚划算此次3·21活動在傳播物料和情節設定上都做到了高度集中。全部圍繞“每一步都划算”去推廣，通過“走步”和“划算”兩個關鍵詞的提煉和闡釋，讓網友在“以步數換折扣”的利益驅使下，用預先埋好的“魔性競步”的儀式來擴散，用“溫情向上”的陪跑故事來收尾，讓傳播過程中所產生的流量都聚在一起，規模爆發。在某種程度上，這與聚划算“一起團更划算”的品牌心智和諧統一，都是通過“聚”的動作來凸顯“划算”的誘人權益。