電商會場文案該怎麼寫,才能吸引人?
電商會場文案真的是個被遺忘在角落,少有人提起的角色。究其原因,或許是因為它太“穩”了,受到各種限制,很難玩出花樣吸引人眼球。
電商會場文案。這應該是被看得最多,但被聊的最少的一個文案型別了。不同於各種新媒體文案、廣告文案有五花八門的創作分享、教程,網紅大V、KOL……
電商會場文案真的是個被遺忘在角落,少有人提起的角色。究其原因,或許是因為它太“穩”了,受到各種限制,很難玩出花樣吸引人眼球。但是換一個角度來想,在這,你寫的每個字,都會被上百萬、上千萬人看到。
其實,也是件挺刺激的件事兒。
1. 電商會場文案有何不同
與其說是特點,不如說是各種限制條件,也正是因為這些限制,才讓電商會場文案變得如此不同。
1.1 畫素級的空間限制
當然這樣說有點誇張了,但是電商會場上的每一點空間都十分寶貴,對各層級標題的字數都有嚴格的規範。
等真正面對專案的時候,會發現那些比喻、借喻、暗喻、隱喻的修飾手法都不太好使了;找痛點、癢點的方法,也在你還沒痛癢的之前,就把字數限額用完了。
你要面對的現實是,只有4-6個字,但是要傳遞清晰品類資訊、主打內容、活動氛圍…以至於有時候會有錯覺,感覺不是在寫文案,而是在創造成語。
1.2 難以避免的資訊過載
這裡主要針對會場主題,通常一個主題裡面會包含的資訊要素:品類(賣什麼)、型別(大促類/IP類/主題類)、基調(狂歡/溫情/潮流)。
並且這些都是必須體現的,要在幾個字之間把所有資訊都包含進去,導致的結果就是主題常常和文采、深度、優雅這些關鍵詞無緣了……
讓使用者看明白、瞭解資訊是最首要的任務,其次才會去考慮文案技術層面的事情。
在這兩個前提之下,會場文案會強烈的體現出如下特點:
因此對於會場文案而言,更多的是滿足整體的專案和設計目標,每個環節都是通過不斷的迭代總結、使用者訪談、資料反饋,慢慢建立起來的目標優先順序和標準框架。
在這個基礎上,如果還有空間,再進一步的去探索、完善其他可能性。
(1)滿足專案的業務需求
不同業務會有不同的需求,比如是強調品牌認知的建立,還是營造大促活動的氛圍,又或者是喚醒某類人群。而文案必須能夠切實的滿足這些需求,而不是為了文采、風格、噱頭…自顧自的玩自己的。
(2)建立文案體系
我們需要的不只是一句出彩的文案,而是一個優秀的內容體系。
大家也應該瞭解,通常會場不是單獨出現的,一個活動背後是多個時期(預熱期、高潮期、返場期…)、多種型別(銷售會場、內容會場、互動會場…)的會場集合。
如果不對他們的文案體系進行統一,不僅會非常傷害活動的傳播效力,同時對使用者也及其不友好。因此,為所有會場文案建立統一概念和體系,然後再根據不同時期、不同型別細化側重點、調性,就成了必須要完成的一環。
(3)符號的使用
不只是使用者從你這得到資訊,你也要給使用者心裡埋點東西。想強調的是,在這個資訊富積的社會,對於每次活動、每個頁面,都是一次難得與使用者連線的機會,你需要有意識的在使用者心中埋下點東西。
這個符號將不只是孤立的存在於頁面中,在其他的引流入口、外推中也會形成統一,讓使用者從第一眼、到預期、再到瀏覽都會在內容層面形成統一的閉環體驗。而一次次的活動積累,就會為一條業務線、一類活動週期、一個品牌建立強大的使用者認知。
(4)易讀性
易讀性體現在細節處,在這裡可以分成兩個層級:
(1)方法太理論不落地
因為本質上我們是一個設計團隊,這也決定了在文案層面投入的時間有限。所以解決方案必須是低時間成本,並且高效率的。
(2)缺少目標和結果的聯絡
同時大家面對的業務型別有明確的分類,只是每個型別下的細分需求各有不同。所以解決方案需要有比較明確的需求指向,同時還要有比較廣的覆蓋面
(3)思考陷阱容易撞牆
經常出現陷在最初的想法裡挑不出來,兜兜轉轉換了時間但是沒有好的產出。所以解決方案相比於傳統的“教程”,更需要一個好用的“工具”
4. 我們的解決辦法
基於上述電商會場文案的特點、需求、問題,最終我們選擇了把文案方法地圖化。
它的主要通過一系列針對不同會場需求的預置創作路徑,把需求、方法、案例結合起來,讓大家在使用的時候能夠快速的找到自己合用的方法。
地圖化分為三個大部分:
第一步:從需求區,找到需要的方向
整理了文案創作可能會涉及到的一系列需求方向,並對他們進行歸類整理,你的專案是什麼型別,只需要找到對應的文案型別就可以。
第二步:進入方案區,延展創作方法
確定了文案型別之後,就可以在對應的子集裡面找到細分的文案創作方案,在這部分把創作方法“公式化”了,只需要對應的延展就可以。
第三步:參考案例區,驗證結果
這部分整理了與方法對應的案例,基本上都是已經上過線的,主要用來明確方法的使用,並且提供和業務溝通時候的參考範本。
綜上所述,“文案地圖”主要就是基於“目的→方法→結果”這樣的一個需求閉環,把常見的需求整理出來,然後連線到不同的創作方法上,在導向案例結果。
當你需要時候,就可以按圖索驥,找到適合你的目的、方法、結果,這樣就節省了很多過程時間,提升了效率和可控性。
在這樣的流程之下, 可以保證的產出會符合一定的標準和要求,同時可以降低溝通成本,提升產出效率。
同時,整個文案地圖是一個不斷更新迭代,可維護的“工具”,後續的想法將會不斷豐富地圖覆蓋的業務範圍,同時也會嘗試把它變得更容易操作,甚至更加智慧一些。
總結
對於電商的會場型文案,這些就是我們現階段遇到的問題和應對方法,它不一定是最優解,也不一定適合所有人,甚至就是我們自己也會不斷調整、甚至推翻它。但就像這篇文章的初衷——建立最合適團隊的解決方法。
你需要找到當期那的“問題”,明確期望的“結果”,然後不斷嘗試、學習、借鑑、融合各種方法、工具,直到找到最合適你們的。
最好的東西從來不是別人告訴你的,而是自己闖出來的。
很感謝你空出寶貴的時間看我叨叨,希望能有一點點幫助。
作者:何雲深,公眾號:京東設計中心JDC(ID:JDCdesign)
來源:https://mp.weixin.qq.com/s/95mara272wuHJG9TdOCmUw
本文由 @京東設計中心JDC 授權釋出於人人都是產品經理,未經作者許可,禁止轉載