金凌虹：英語小神童的“BOST”獲客法，以及我踩過的“三個大坑”
通過這篇文章，我們可以看到創始人基因和創業專案的密切聯絡，可以看到打造產品和獲客拉新的方法論，也可以看到金凌虹創業初期踩過的“三個大坑”。
作者 | 張乘輔
10月對金凌虹是個特殊的月份。
1985年生於浙江義烏的他，生日在十月，結婚在十月，啟動創業專案也是在十月。
不久前，金凌虹在朋友圈發了一張圖片，上寫著“創業就像是從懸崖縱身而下，在下落中自己組裝一架飛機”。他也曾表示，產品和運營兩個重要的部門，“我自己在飛行艙，左膀是教學內容，右臂是運營增長，有了這兩個翅膀飛起來就相對比較容易。”
在金凌虹組裝“英語小神童”這艘飛機一週年時，i黑馬&火柴盒對其進行了採訪。通過這篇文章，我們可以看到創始人基因和創業專案的密切聯絡，可以看到打造產品和獲客拉新的方法論，也可以看到金凌虹創業初期踩過的“三個大坑”。
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企業的成長基因藏在創始人的經歷裡
大學畢業後，金凌虹曾在社會上歷練過一段時間。但到了2009年，他做了一個決定——考北京師範大學的研究生。這個決定某種意義上成為他人生的一個轉折點，“準備了四個月就考上了，然後我便在研一時進入新東方做老師”。
2009年到2015年年底，金凌虹在新東方工作，一干就是6年，從助教做到老師，從老師到講授百人大班、出書的名師，從名師到教師招聘培訓工作，後來又成了“微信微博雙微生態”的運營達人。“第一收入穩定，第二也有感情，第三新東方給了戶口，所以就一直待在新東方。”
新東方期間，金凌虹主要教考研英語，和他一起搭過班授課的的還有兩個人，一個叫尹延，一個叫趙建昆。後來他們離職創業，尹延創辦了考蟲，趙建昆創辦了考神。金凌虹出來的比較晚，最後也選擇了自主創業，創業的專案從熟悉的考研考博英語，“跨界”到了幼兒少兒英語。
一個企業的成長基因藏在創始人的經歷裡。新東方的工作，讓金凌虹體系且長期地接觸到教育行業。之後，他又在輕課負責教學研發，鍛鍊了系統的產品設計和使用者運營思維。離開輕課後，他又在北美外教K12直播公司金沃斯負責過雙師專案，類似於現在的聯邦線上，這個專案則讓他開始涉足少兒英語領域。
2017年，有一天徐小平問金凌虹:“你一年最多賺過多少錢?”
金告訴徐，“我2016年做過一整年的全國巡講，收入要比在新東方還高，有小几百萬。”在繼續瞭解了金凌虹的經歷後，12月份決定投資，1月份資金到賬。
時間拉回到2015年3月。新東方那時做了一個線上活動，叫“微博百日行動派”。即把新東方最優秀的老師挑出來，讓其在微博上發起打卡一百天的活動，有的老師連續一百天早起，有的老師連續一百天健身，金凌虹是連續一百天讀新聞聽力。
該活動也讓他的粉絲從7萬漲到了31萬。基於這次粉絲增長，金凌虹開始在微博、微信上賣課。“我在微博上進行招生，在微信群裡提供服務，把產品放在微店裡下單賣，把對應的音訊、電子書等資料放到百度雲盤和喜馬拉雅。”
“那個時候羅振宇講知識付費，我開著車聽到知識付費這個詞時就笑了。我做的就是知識付費。微博、微信、朋友圈是我廣告渠道，百度雲盤、喜馬拉雅是我的倉庫，微店是我的收銀臺，微信群是我的教室。這樣就完成了商業的閉環。”
這也成了金凌虹日後創辦英語小神童的商業雛形。
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喜歡一塊石子投下去可以激起很多東西
前文提到，金凌虹的經歷，讓他從成人英語開始接觸到了少兒英語。
而線上少兒英語領域創業，也可以寬泛地分為兩種模式，一種是流量型商業模式，一種叫服務型商業模式。
服務型商業模式，通過提供很重的教學服務來完成商業收益。 “線上外教直播教學，無論1對多和1對1，都已經很擁擠了，51talk、DaDa、VIPKID都跑出來了，並且這個模式太累、太重，很難快速規模營收。”
流量型商業模式，通過做內容、做工具、做社群，來快速積累流量並完成商業閉環。“我喜歡微信生態這種，一塊石子投下去可以激起很多東西。我們上個月四個全職運營的銷售，就完成了近百萬的營業額，此外我們還有小班長、超人媽媽團隊，這個很好玩。”
於是，金凌虹創辦了英語小神童，基於0到6歲的英語啟蒙，在微信生態之內運營，未來發展成為基於0-6歲的寶寶和家長人群的、綜合早期教育和家庭教育的生態平臺。
金凌虹將英語小神童的產品特徵概括為“2358”：雙師雙徒、三步教學、五類課程、八種能力。
雙師雙徒：雙師指北美外教+中教名師兩位師傅，中教老師比較接地氣，保證“學得會”，外教老師發音地道，保證“學得好”。雙徒則是把家長和寶寶，都當作教育物件。先教會家長，再由家長帶動寶寶。
三步教學：指教學分為三個模組，家長學一學、寶寶玩一玩和一起做任務，此外，在教學3步法的呈現過程中，課程還採取了 “圖文聲影”形式，即圖片、文字、聲音、視訊，以此保證教學形式的多樣性和使用者的體驗愉悅感。
五類課程：分別是兒歌課、場景句與對話課、繪本課、動畫課還有藝術與素質課。金凌虹認為，“市面上很多英語啟蒙課程，只有單純的兒歌，或者是自然拼讀。課程形式單一，無法激發寶寶的學習興趣，無法對寶寶產生多角度、多維度的語言刺激和興趣觸發”。
八種能力：八大全元智慧”由哈佛大學教育研究院的心理髮展學家加德納（Howard Gardner）提出，課程中，把寶寶的 “語言、音樂、空間、運動、自然、邏輯、人際、自省”八種能力同時開發和加強。啟蒙英語，不僅僅是英語的啟蒙，更是寶寶的全方位成長計劃。
據介紹，英語小神童目前有兩個SKU，一個是一年課1280元，一個是兩年課1920元。熟悉英語產品客單的人，能發現這個的定價很有意思的。“少年得道、凱叔講故事、年糕媽媽等的內容都是9.9、49、69、199，這些知識付費產品一般都是百元課。另外，像VIPKID上來就六千打底，接下來是一萬、兩萬，甚至四萬。我們算是中間價，一兩千塊錢。”
金凌虹繼續解釋英語小神童的定價原因：
第一，增加營收。如果把年課拆成月課，然後再續費，這就好比把一條蚯蚓給切碎了賣，這是傷害蚯蚓本身的。如果要拆段，本來想買年課的人可能就買月課了，拉低了營收。
第二，方便運營。如果賣月課，幾個月後又得二次運營做復購，增加運營成本。我要想做低客單的內容，我再另外開發小SKU就好了，沒有必要把一年的課拆成幾段。
第三，圈住使用者。使用者在英語小神童上一年或者兩年，使用者也會持續把注意力留在我這個地方，我們可以繼續提供其他的增值服務。
“英語小神童未來的延展性是很強的，我們現在以0到6歲寶寶為核心，此外可以向兩大方向延伸，一個是年齡延伸，比如延伸到0-10歲，一個是關聯人群，比如延伸到爸爸媽媽。”
金凌虹還表示，英語小神童的延伸擴充套件可以分為四個扇區，分別是：1）增加SKU，從系統課，增加單獨的繪本課、兒歌課、自然拼圖課；2）增加品類，從啟蒙英語擴充套件到少兒數學以及其它素質課程；3）增加電商，提供一些早教產品；4）增加模式，從現在的錄播到以後可能做直播、做線下。
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“BOST”獲客法與“三個大坑”
看一個線上教育專案，一定要看它的營銷獲客。
近兩年，社群營銷被聊得很熱，這次金凌虹向i黑馬&火柴盒介紹了他的營銷獲客方法，他總結為“BOST”。
“B”指B端平臺，和千聊、小紅書、微博、掌通家園等B端平臺合作，同時也可以通過一些爬蟲技術，增長黑客的方式來獲客；
“O”是off line線下，可以跟一些幼兒園、早幼教機構進行異業合作；
“S”是storefish海星，也就是城市合夥人分銷的模式，近日英語小神童便在加強城市合夥人的招募；
“T”是tencent騰訊，就是在騰訊生態裡做營銷，比如軟文、社群、小程式、朋友圈廣告等等。
金凌虹還覆盤總結了自己創業初期踩過的“三個大坑”。
第一個坑是“不懂使用者”。啟蒙英語產品，產品的使用者到底是寶寶？還是家長？還是家長和寶寶一起？現在來看年齡分層。
“0到2歲，使用者就是家長，所以這個階段我們的課程會說‘寶爸、寶媽現在你可以……’。2到4歲，這時候寶寶就會看視訊了，我們的課程裡的語言就需要就一半對寶爸寶媽，一半對寶寶，我們會說‘寶爸寶媽現在你們可以……，寶寶你們現在可以……’。4到6歲，這個年齡段的寶寶開始有自主學習的能力，甚至可以直接使用我們的產品，這時候我們的課程就主要是‘寶寶你現在可以……’。”
第二個坑是“不懂流量”。這個坑其實分為三個步驟。
“一是不知道流量在哪兒？我開始可能一分投放的錢都沒有花，團隊的成本、支出、投放都很慢，消耗也很慢，現金流也很好，但是沒有營業額。二是找到流量了，但不精準。我那時去換群，在別人的群裡發廣告，地推也做過，做過一兩個月的地推。那會我們流量增長很快，但多是無效流量，沒有轉化。三是知道流量在哪兒，而且是精準的。能夠分別好的真的流量，然後獲客更快更多，且成本下降。”
第三個坑是“不懂團隊”。徐小平說過，合夥人比商業模式更重要。創業公司要找到合適的人，這是尤其重要的。
“之前我們的營收增長一直上不來，直到找到了現在的聯合創始人，把投放這塊盯好，然後粉絲數和營業額開始上漲。要找到合適的人，這個人的經驗、性格、資源一定要跟現在的產品基因相匹配。如果一個線上教育產品找一個傳統線下教育的運營，即使經驗豐富，但他玩不透微信生態也是沒用的。”
知識和教育改變命運，金凌虹深以為然。他自身就是因為讀了北師大的研究生，然後進入了新東方，才有了不同的人生軌跡。
“當我看到小孩子通過啟蒙英語，奶聲奶氣地說‘Hug me，Hug me’，開始唱英文兒歌，我會很觸動，很有成就感。”
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