在爭奪使用者時間這件事情上，孩之寶至少還有三件事要做好

全球玩具製造商的日子都不好過。

10月22日，美國第二大玩具生產商孩之寶宣佈全球裁員約10%。和這一裁員訊息同步爆出的，是孩之寶第三季度明顯下滑的市場業績：總收入同比下跌12%，淨利同比下降1.8%，均未達到市場預期。

裁員對這家老牌玩具製造商來說也許是件好事。去年，孩之寶的競爭對手——樂高公司去年也曾裁員8%，以應對公司營收和利潤的雙降，挽救大幅下降的業績。樂高2018上半年財報顯示，其營收與同期基本持平，營業利潤同比增長 4%。

但要想按照樂高的劇本發展，孩之寶還需要做好三件事：重整零售渠道、增強產品延展性和內容生產能力。

在週一的電話財報會議上，孩之寶的執行長布萊恩對這一季度業績下滑的原因做了分析：“零售商們減少了我們的業務，同時玩具反斗城也有一定影響”。

今年3月，玩具反斗城在美門市關閉。玩具反斗城是孩之寶最重要的零售商，它去年為孩之寶在美加地區貢獻了15-20%的銷售額。而玩具反斗城的突然倒閉，對孩之寶來說，無異於重重一擊。

受到波及的也不止孩之寶一家，今年7月，美泰亦因玩具反斗城的影響而實行了裁員，裁掉了2200個職位，並更換了CEO。

(因受玩具反斗城影響而裁員的孩之寶與美泰)

孩子寶在此後迅速將庫存向沃爾瑪和Target等其它先下零售渠道轉移，但這些渠道已經在電商的衝擊下自身難保。

但為什麼樂高沒有受到玩具反斗城的影響?

這一方面是由於樂高較早擁抱電商、開拓了包括亞馬遜以及淘寶等網上銷售渠道，並正在利用數字化從一家玩具製造商向零售商轉型。另一方面則在於樂高的產品與遊戲有著更強的關聯性——無論是產品基因，還是新產品的方向。

事實上，孩之寶和美泰的增長放緩，也並不是從今年才開始的。網際網路和電子遊戲的興起，早已讓這些傳統玩具行業恐慌不已。樂高看準了電子遊戲必將大興的趨勢，將電子遊戲和樂高積木結合了起來，讓電子遊戲成為一種工具，反而拉近了樂高和消費者的距離。

2015年，樂高聯手華納兄弟推出樂高互動遊戲《樂高：次元》，利用樂高玩具上的感測器，在華納出品的遊戲中扮演某個角色，帶給消費者沉浸式的體驗。與此同時，樂高也定期在遊戲平臺上發表新作，光PS平臺上，樂高就釋出了6款遊戲。

(互動遊戲：《樂高·次元》)

這個舉動無疑是對遊戲消費者的一個利好，在孩之寶和美泰還在恐慌電子遊戲和他們搶奪消費者時，樂高卻已經和這一群遊戲消費者玩在了一起。看看樂高發布的那些遊戲吧：侏羅紀世界、蝙蝠俠、霍位元人、漫威超級英雄，每一個都是超級IP。這些超級IP的受眾經由遊戲瞭解到樂高，會發展成為樂高的消費者;而樂高的忠粉也會因為喜歡樂高，去遊戲平臺上玩樂高的相關遊戲，從而反哺遊戲平臺，互通有無，形成1+1>3的效果。

更為重要的是，樂高的使用者會因為玩具豐富的可玩性而在網際網路上釋出大量、多種形式的原創內容，吸引更多人注意到樂高品牌及其產品。其中一個叫作“超越積木”(Beyond The Brick)的YouTube頻道，已經擁有超過28萬用戶和超過1.2億的瀏覽量。

與樂高相比，孩之寶的產品先天缺少益智方面的屬性，即便家長意識到不能讓孩子接觸太多智慧螢幕，他們也希望給孩子的玩具能夠讓孩子從中收穫邏輯能力和動手能力。隨著孩子年紀的增長，當他們對玩具的延展性提出更高的要求時，孩之寶將徹底倒在樂高的腳下。

在零售渠道之外，也有分析指出，此次孩之寶業績下滑，也是因缺乏爆款影視衍生玩具的帶動。

過去的兩年，因《海洋奇緣》、《美女與野獸》、《星球大戰：最後的絕地武士》以及孩之寶自有品牌電影《彩虹小馬大電影》和《變形金剛：最後的騎士》上映，帶動了孩之寶衍生玩具的銷售，令孩之寶的業績衝上了一個新臺階。但在今年，《復仇者聯盟》第四部等超級英雄電影卻沒能發揮出足夠的吸引力。好萊塢也已經意識到了超級英雄的票房號召力在下降，而沒有了票房號召力，衍生品就無從談起。

孩之寶目前自有的IP主要是變形金剛、小小寵物店、萬智牌、地產大亨(大富翁)、小馬寶莉、熱火和培樂多等品牌，但其中只有變形金剛稱得上超級IP，其次就是小馬寶莉，但小馬寶莉也只是在影視方面獲得了較好的反響，在IP衍生產品上並不亮眼。

(孩之寶的超級IP：變形金剛)

除此之外，孩之寶的其它品牌則是和其他企業共同培育，或獲得其授權生產的，較之自有品牌實在缺乏主控性。

一日沒有新的超級IP產生，孩之寶就一日受制於別的品牌方，這對它自身而言，是非常不利的。因為舊有的超級IP終究會有被消費者遺忘和放棄的一天，屆時孩之寶，又當如何?

這就回到了IP的核心問題，即：如何發掘創造力，打造出新的超級IP?

和孩之寶一樣，樂高也會和品牌方合作，打造一些產品。但樂高比較特殊的一點在於：積木本身形狀具有特殊性，所以打造出來的相應IP產品也會獨具一格，給人腦海中留下深刻的印象。讓人見之就能知道那就是樂高的。

於是，好萊塢和流行文化所創造的那些老少皆宜的人物和故事，就成了樂高源源不斷的創意來源。而這樣的創意來源經過樂高的再設計，就成了樂高自己的產品，自己的獨特IP。

(漫威超英樂高版)

除此之外，樂高還有另外一個打造IP的手段：反過來將自己擁有的IP人物和故事，做成流行的產品——《樂高大電影》就是其中的佼佼者。

通過這兩種方式，樂高用IP和創意打造了自己獨特的品牌文化，這種品牌文化在消費者的心中生根發芽，最後長成了參天大樹。

孩之寶業績下滑和裁員的背後，隱含著其在零售渠道、產品延展性和IP方面的不足，但零售渠道尚且容易補充，優秀的產品和超級IP卻並不能快速孵化。

這一點上，中國的玩具製造商面臨著同樣的難題。