“學霸”資金鍊也斷裂 線上一對一深陷高成本泥淖
“學霸”資金鍊也斷裂 線上一對一深陷高成本泥淖
■本報記者 馮櫻子 北京報道
近日，線上教育機構“學霸一對一”（曾用名“學霸來了”）被曝資金鍊斷裂深陷財務危機，由此再次引發外界對線上一對一模式“成本高”、“規模不經濟”的質疑。
業內認為，線上教育機構出現財務危機，其本質上是由於機構“花得太多，且收入太少”、行業記憶體在不成熟競爭導致的。例如，用“燒錢”策略進行營銷，獲客成本、師資成本居高不下；大幅打折出售課程而不能保證教學質量，續費率低、形成惡性迴圈等。
表面看來，在今年資本市場寒風凜凜的背景下，線上教育行業內卻依舊呈現熱火朝天的景象，10月9日甚至出現24小時內6家教育企業宣佈完成融資總額近3億的盛況。然而種種跡象又不斷提醒從業者，燒錢的遊戲玩不起了，提高自我造血能力，才是抵抗經濟下行週期的法寶。
線上一對一模式再遭質疑
“學霸一對一”被曝陷入財務危機，並“因經營不善，已停止經營活動”。10月18日訊息，學霸一對一創始人兼CEO曲斐煊發表宣告，對公司暫停營業道歉，並提出，公司某些員工被競爭對手收買，透露公司核心資料，製造謠言，因而產生擠兌現象，導致資金鍊斷裂。
公開資訊顯示，學霸一對一平臺所屬的上海叉子資訊科技有限公司，成立於2015年10月，創立不到一年就獲得了上海雋泰的100萬元天使輪投資，2017年7月又完成了深圳國金創投投資的A輪融資，但融資金額並未透露。
學霸一對一突然宣佈暫停營業，引得外界對線上一對一教育商業模式的質疑聲四起。外界甚至認為，學霸一對一財務危機的本質是一對一“成本高”、“規模不經濟”等。
但業內卻表示，這是對線上一對一經濟模式的誤解。某線上教育機構創始人對記者說： “從經濟模型角度，線下教育班課模式顯著好於一對一模式，但這個邏輯放在線上教育領域不一定成立。主要因為線上一對多班課模式會面臨定價偏低問題，因此訂單能貢獻的收入會大幅下滑。而線上一對一課程具有較高客單價，盈利模式相對更加清晰。”
行業內普遍認為是線上一對一教育了市場，讓使用者可以普遍接受線上教育的形式，為線上教育鋪好了發展的道路。曾有教育領域投資人對《華夏時報》記者提出，線上一對一教育模式可以滿足簡單、有效、市場大這三個條件。具體而言，網際網路產品最大的一個特點就是簡單，網際網路產品實際上都是對現有行業的改造，只有產品應用更為簡單才會為使用者所接受，而一對一線上教育的運營方式是最簡單的，這點符合網際網路思維。
在接受《華夏時報》記者採訪時，三好網創始人兼CEO何強表示，一對一教學是個性化需求很重要的表現形式，能讓教育更加高效。不論是線下還是線上，在面對考試提分的要求，一對一會比一對多效果好很多。而線上一對一課程價格要遠遠優惠於相應的線下課程。所以何強認為，線上一對一模式會是行業發展的一個趨勢。
居高不下的營銷成本
業內認為，其實線上教育機構出現財務危機，並不是一對一模式或者一對多模式導致的。主要原因是有些機構“花得太多，且收入太少”。
首先，線上教育行業存在為搶佔市場而進行“燒錢”式營銷的情況。線上教育“賽道流量”有限，而近些年入局者眾多。根據公開資料不完全統計，今年上半年線上教育領域融資事件182起，披露金額的融資資金總計152.73億元。在激烈的競爭下，線上教育機構的市場投入，營銷費用居高不下。線上教育機構需要面臨高額的獲客成本和教師成本雙重壓力。
有業內人士對記者透露，目前業內平均單個學員獲客成本在4000、5000元左右，高的甚至能上萬。而對於教師成本，此前有媒體報道，以學霸一對一為例，其使用者首次充值在7000至8000元之間，使用者平均續費為1.2萬元，其中60%的費用付給老師。
其次，在教育培訓行業中，存在低價策略。很多線上教育機構會用打折優惠活動吸引使用者，這樣訂單能貢獻的收入就會大幅下滑。上述業內人士提道，實際上低價策略的核心是“用好產品留住顧客”，簡單說就是要通過高續費率彌補之前低價的損失，從而實現可持續的規模增長。“但如果收費支撐不了獲客成本，且教學質量又跟不上，續費率低，就會形成惡性迴圈。”
何強對記者表示，最終能在競爭中獲勝的線上教育機構一定要具備兩個特點：一是對流量有獨特的儲備和研究，具備專業網際網路思維。二是嚴格把控教學質量，只有教育質量高使用者續費率才能提升，機構的獲客成本才可能被收費對衝。何強透露，得益於三好網的新媒體矩陣，三好網的單個學員獲客成本僅為1970元，教師成本則更低。
除了營銷成本，線上教育機構還需要進行大量的早期投入，如打磨產品、設計課程、建立教學體系以及建立招募教師的標準與方式等。
何強分析，其實每個行業發展都是需要時間的，這批線上教育機構發展大概為4年左右。行業需要較大的前期投入。就像早期做線下培訓需要租房、裝修、搭建團隊等，線上教育機構需要建設一套系統，把原本需要線上下鋪設的全國各地的分支機構全部整合到線上，建設一個網上教育大廈。這需要線上教育機構前期的一次性投入，這筆資金無疑是巨大的。
以三好網為例，何強透露，如果不算技術投入，三好網本身是盈利的。“系統搭建過程中，除了較為昂貴的技術團隊，硬體是個大坑，需要的資金數額驚人，三好網前期技術投入總計超1個億。”何強表示，三好網硬體建設已經基本完成，目前三好網財務狀況良好，截至今年4月，公司賬上餘額達8.72億元。
也正因此，業內普遍認為，判斷一家線上教育機構發展是否健康的標準並不是以盈利為指標。何強認為，獲客成本、續課率、退費率、擴客率等指標更為重要。但無論如何，線上教育機構要提高自我造血能力，保障現金流正常，才是在經濟下行週期存活的法則。
此外，為適應趨緊的國家政策，線上教育機構短期內也會面臨成本上升的情況。從今年年初開始，國家相關部門連續出臺了多個有關教育改革的檔案，對校外培訓機構的管理也做出了調整。方正證券傳媒和海外首席分析師楊仁文就曾表示，整改之下，短期或導致 K12 培訓供給成本上升。整改後，預計大量此類機構消失，將有大量學生流入大中型教學規範的品牌機構，有利於加速市佔率提升。
雖然ofollow,noindex" target="_blank">供給側 受到抑制，但在當前考試製度的背景下，需求側仍為剛需，行業規範化發展中長期利好頭部機構等，楊仁文提道。也許在多重政策的推動下，線上教育行業將進入加速洗牌期。