抖音的小程式，今日頭條的大野心

小程式正蜂擁而至，搶佔新的流量藍海。微信、QQ、支付寶、百度、今日頭條都已先後入局。

抖音在最新版本中加入了小程式功能，和今日頭條App一樣，先試水的是小遊戲。抖音的小程式一欄僅僅內建在“我”頁面下的“設定”一欄中，具體的使用方法和流量入口尚不明確。

對於抖音小程式的使用場景及未來規劃，今日頭條方面尚未對此事置評。

所有大的流量平臺都打算分“小程式市場”的一杯羹。儘管各個平臺流量規模和資源各不相同，但是做小程式的邏輯一致。

有分析認為，小程式既可以擴充套件流量的豐富度，也可以建立流量基礎上的應用生態，還能成為連線線下的一種新場景。另外，微信已經走通了小程式的變現之路，在廣告、遊戲形態等方面都有著變現的可能，激發了開發者的熱情。

實測：未提示如何新增小程式

10月24日，抖音在更新的版本中上線了小程式功能，入口較為隱蔽，放在“我”頁面的“設定”一欄中，此外，抖音並未給予其他入口。

記者點入小程式，顯示的是“沒有使用過的小程式”，且頁面上未提示如何新增與使用小程式。換而言之，抖音小程式具體的流量入口和使用場景還尚且不知道。但網上流傳的截圖顯示，包括小遊戲ellojump在內，已經有少量小程式、小遊戲加入了抖音的灰度測試。

今年9月，今日頭條App也悄然上線了小程式功能，且上線了第一個小程式“貓眼電影”，入口在“我的”頁面內。

據多家媒體報道，小遊戲已成為頭條小程式重點發力的類目，頭條、抖音的第一批入駐的開發者中都有小遊戲。今年以來，今日頭條正在暗自加碼遊戲，在頭條App上線今日遊戲板塊，西瓜視訊也上線遊戲直播。

有開發者透露，頭條小程式在測試階段主要邀請的是服務、工具類為主的應用程式入駐小程式平臺，例如，日曆、天氣、股票資訊等。因為這與頭條的資訊屬性貼近。

從頭條上線的“貓眼電影”小程式來看，頭條小程式還有切入本地生活服務的可能，分析稱，基於LBS的服務可以很好地與頭條的資訊內容相結合，也能讓頭條更好地覆蓋線下商家，補充消費支付場景。

一位今日頭條內部人士對36氪透露，小程式的一套程式碼可以複製到多個平臺，抖音的這套程式碼其實就是沿用的頭條小程式，甚至將來有可能會開放西瓜視訊、火山小視訊的介面。百度智慧小程式將在年底開源，屆時所有的百度App都能使用介面，阿里推出支付寶小程式同樣也可以用於淘寶、高德、餓了麼等App上。

佈局小程式意在遊戲廣告

今日頭條為什麼要頻頻試水小程式？對此，今日頭條方面曾表示，希望提供更豐富、更有價值的服務給不同需求的使用者。

在GGV紀源資本副總裁李浩軍看來，在線上流量飽和的狀態下，小程式在線上與線下的連線上個有著巨大的機會。

線上流量“捉襟見肘”催生了大量小程式的需求。Quetmobile資料顯示，移動網際網路時代，35個App已能夠滿足一個使用者社交、娛樂、電商、新聞工具等多方面需求。新App獲取使用者難度越來越大。在這種局勢下，用較低開發成本、流量成本做個小程式，測試並積累使用者，是越來越多開發者的訴求。

而今日頭條這種有流量優勢的平臺剛好能滿足這類訴求。產品經理判官認為，頭條有流量肯定要消耗，遊戲、電商都是很好的使用場景，根本目的就是為了做生態。

蓮花資本創始合夥人邱浩告訴尋找中國創客，流量平臺搭建小程式平臺的原因有二，擴充套件流量的豐富度，建立流量基礎的應用生態。

“這也是頭條這種線上平臺觸達線下的機會，”一位短視訊行業人士對記者分析稱。

此外，更長遠看去，小程式也能為想要成為一家超級公司的今日頭條累積交易資料，為電商、金融等多個領域賦能。

今日頭條選擇小遊戲作為發力點的原因也很簡單。目前，小程式的變現路徑集中在廣告、遊戲形態或渠道。小遊戲無疑離變現最近，既可以承接廣告，又可以設定遊戲內購。遊戲是頭條最大的廣告收入門類之一，一位今日頭條內部人士告訴記者，頭條看重的是背後的廣告生意。

微信小遊戲上線100天時公佈的資料顯示，小遊戲數量超過2000款，日廣告流水過千萬，出現單月流水過億的小遊戲，多款小遊戲單月安卓流水收入超過千萬。QQ輕遊戲平臺月活躍使用者為1.5億，日活躍使用者為2500萬，單款產品內購月流水規模達到了1000萬，廣告月流水為600萬。

小遊戲也已經被證明是將微信使用者轉化為小程式使用者的有效方式。Questmobile資料顯示，平均每5個微信小程式使用者就有4個在玩小遊戲。

阿拉丁創始人史文祿曾表示，抖音的場景、調性天然適合內容、泛娛樂、遊戲和電商垂類小程式。同時，抖音基於地理位置和使用者興趣的分發邏輯也能夠保障上述類別小程式的分發、變現效率。

加大多領域佈局講好“生態故事”

今日頭條已然從一家內容資訊分發平臺生長成為超級平臺，涉足金融、教育、遊戲、電商等多個領域，多位接近今日頭條的人士稱，今日頭條想成長為一家萬億市值的公司，未來將從國際化、教育、醫療、電商等領域發力。最新訊息顯示，今日頭條估值已經為750億美元。

今日頭條想成為BAT量級的公司，但相比於BAT，它的生態佈局還略顯單一。頭條正趕在上市之前補齊它的短板，為了講一個更好的故事，今年以來，頭條先後加大力度涉足電商、遊戲、金融等多個領域。

以電商為例，今年4月，今日頭條對旗下電商業務放心購進行了拆分成放心購3.0和魯班，在近日，將放心購的精選商品納入新孵化的“值點”App，抖音電商商城也上線，並且與放心購魯班聯動。

試水小程式也是“生態故事”的一部分。

本質上說，小程式平臺的想象力就是為打造一個更為豐富的生態提供基礎設施，進一步留住使用者和延長使用者使用時長。上述短視訊行業人士認為，網際網路線上流量基本被各大平臺跑馬圈地完畢，接下來到了深耕和精細運營階段。

新浪董事長曹國偉曾稱，如何增加使用者使用產品的寬度和頻度是微博所焦慮的問題。

這一焦慮同樣也適用於頭條。小程式不同於內容創作者，受開發成本所限，開發者未必願意在多個平臺入駐，所以搶奪使用者會是頭條面臨的第一個難題。其次，今日頭條的社交屬性差，少了社交分發這一層傳播鏈，一部分小程式的應用場景也將受限。