投資人萬字解讀：小程式如何玩轉社交流量|騰訊創業01CLUB
2018年6月，微信月活躍使用者數突破十億，小程式的使用者資料也隨之水漲船高。到今年第二季度，小程式的單日最高日活已達2.7億。
在微信生態的強大裂變能力之下，小程式被視為獲取流量的良方。大公司、創業者和投資機構，都將目光投向了小程式。
微博上線了“微博”小程式，兩大社交巨頭的前進路線在此交匯；小程式的使用者資料不斷重新整理，觸達億級使用者的機會向中小創業者敞開；投資機構也開始將小程式納入重點關注的賽道，小程式創業專案的融資金額屢創新高。
然而，小程式並非緩解“流量焦慮”的萬能靈藥。在部分創業者取得成功的同時，還有更多的創業者陷入了迷茫。
“我的專案適不適合做小程式？”
“現在做小程式是不是已經晚了？”
“要不要‘All in’小程式？”
……
這些問題困擾著每一個看好小程式賽道的創業者。為了解答這些問題，騰訊創業01CLUB邀請了九合創投董事總經理華茜，聯合舉辦了題為“百萬小程式爭搶十億使用者：流量紅利不再，創業者如何求生”的主題分享活動。
華茜先後在搜狐、騰訊從事產品工作十年，曾負責搜狗手機輸入法、手機QQ、手機QQ空間、自選股等多個專案的產品管理工作。
轉型投資後曾任夥伴創投副總裁，對網際網路產品規劃、發展策略和商業模式有獨到的判斷力和前瞻性，熟悉微信生態中商業模式的閉環塑造與創新玩法。
談及小程式流量紅利消退的問題，華茜認為，微信整體的流量紅利來自微信使用者人群的下沉、增量人群的變化和去中心化的分發，這些大的趨勢並未改變。在經歷了大規模的使用者下沉和支付手段的成熟後，小程式正處在一個成熟和沉澱的階段。目前，小程式的整體數量、使用者數和付費使用者的比例都在持續提升。
華茜表示，內容服務、場景化的垂直服務和會員運營是九合創投最看好三個小程式創業領域。遊戲和工具儘管同樣適合小程式發揮，但遊戲市場已是一篇紅海，工具應用則面臨長期變現的問題。
九合創投在小程式專案的選擇上最看重專案的方向和變現模式。電商、二手物品的交換和買賣、線上教育、內容付費、金融保險和本地服務是九合當前最看好的細分領域。
對於小程式創業專案，華茜建議創業者要明確自己產品的“KPI”。小程式的PV和UV，留存情況以及不同來源的使用者比例，這些資料關係著小程式專案的健康與否，創業者要讀懂資料背後的含義。
此外，小程式商業化的表現同樣需要創業者關注。產品的變現效率、付費比例、復購率，這些指標同樣可以幫助我們衡量小程式的好壞。
“每位創業者從最開始就應該對專案的商業變現有一個相對成熟的思考和衡量的模型，這不僅僅是針對小程式創業專案的要求，也是九合對投資的每一個專案的要求。”
小程式的轉化和變現也是困擾很多創業者的難題。華茜以“拼多多”為例，為我們詳細拆解了小程式電商專案的轉化與變現手段。
華茜認為，小程式電商的優勢在於微信生態有一個比較好的擴散性，同時能夠做到個性化的匹配。通過拼團、分銷、裂變、集團砍價等各種各樣的產品形態，小程式電商專案極大地且極其精準地利用了社會化的流量，迅速觸達到了下沉人群。拼多多就是一個快速佔據增量人群的典型專案。
而在流量飛速起步的同時，拼多多又開始去觸達供應端，並且去改造供應端。和京東、阿里這種傳統電商專案相比，這是一個反向的發展模式，它是去中心化的。
“在傳統的電商模式下，如果SKU特別的長，它的精準度就會很很差。因為它是一種中心化的獲客模式，很難做出精準的匹配。而小程式電商專案則可以通過地域等維度獲客，它的流量可以做到相對精準的匹配。因此，它的SKU也可以相對更廣、更精準，SKU的深度也可以更大。這是傳統平臺型電商沒有辦法快速做到的。”
以下為本次分享的實錄：
成熟與沉澱期
第一個問題：當前微信小程式的發展處於一個什麼階段？小程式的流量紅利真的開始消退了嗎？
華茜：我們現在看一下當前的資料狀況，整個小程式下拉選單的資料和整體的PV資料都在增長當中，目前微信整體的月活資料在11億左右，小程式的PV在15億左右，這些資料都還處於上升階段。
小程式的流量紅利是不是開始消褪？我們先要看一下微信小程式的基礎環境是什麼樣的，除了剛才提到的大的資料情況，我們也看到小程式資料的變化和不變。
首先它的基礎環境不變的一點，是整個微信的關係鏈的存在是相對穩定和長線的，其次微信的支付手段是它一個大的變現方式，也是存在不變的，再次就是整體微信的賬號體系和帳號授權也是穩定度較高的基礎條件。
那變化的資料是什麼呢？今年以來整體微信朋友圈的數量有一定的下降，公眾號的開啟率有一定的下降。但是整體小程式的數量、使用者數量、支付比重和支付比例的數量都在提升。
我們再來回顧一下整個小程式是什麼樣的基礎環境和它的流量生態的地位。從PC網際網路時代我們去看，大部分的變現方式是什麼樣？是瀏覽器去做引擎推動的一個變現模式，通過瀏覽器再到搜尋引擎再到廣告的變現，這是典型的一個百度的商業模式。
另外像阿里這樣的商業模式是中心化的流量模式，通過搜尋引擎做一個流量的分發，騰訊現在推的微信生態的流量分發模式是一個去中心化的相對公平競爭，可以讓大家做百花齊放和各顯神通的一個生態環境。
我們可以說整個的微信平臺是一個封閉的平臺，因為關係鏈也好、支付也好、帳號也好，都是在微信手上和騰訊手上。
同時它也是相對開放的平臺，因為場景是多樣化的，你可以有線上的場景，有外部的場景，也可以有線下的場景，通過掃碼的方式引上來。
同時微信平臺的供應端這塊也是開放的，不管是你的內容也好、商品也好，都是開放的狀態，你可以組織不一樣的供給來提供給你的使用者。
同時，它的廣告變現也是開放的狀態，你可以提供作為廣告開發方，也可以作為廣告的分發供給方。
基於這些基礎現狀，我們再去看小程式的整個流量紅利來自於哪裡，更多是來自於微信人群的下沉，增量人群的變化和去中心化的分發。這塊是不是已經開始消褪了？從我的角度看應該是大規模下沉和變現方式出現以後，目前在成熟和沉澱的階段。
小程式流量的特點
第二個問題：小程式流量有哪些特點？
華茜：我們來說小程式的流量有哪些特點的時候，可以對照跟PC時代以及瀏覽器時代流量的差異化。瀏覽器時代的流量它是沒有支付、沒有帳號、沒有身份、沒有關係鏈，但是到了微信裡面，有了這些基礎條件之後，我們的流量出現了一定的變化。
它有關係鏈就意味著我們流量有一些親密度的，我可以知道你的是一度好友，哪些是二度人脈，甚至有一些是在一個群裡的陌生人，同時這些陌生人會有不同的維度共性，共同的愛好、共同的地域、相同的年齡段和各自不一樣的職業和身份，由於這些不同的維度流量有了天然聚合相對精準的可能性。
第二個特點是微信裡面整個的流量，相對來說可以迅速下沉和精準去對應的。存在群這樣的方式它有一個快速的擴散和裂變的各種形態，能夠很快地去觸及到增量的人群，通過去中心化的方式分配這些流量做個性化的匹配。
另外，像小程式的流量它會有一些線上線下可以互動的特點，我們做商業變現的時候，由於這些特點和支付的存在，它的變現效率會變得比較高，轉化率也會相對精準。
所以圍繞著這些小程式的流量特點，我們再去找小程式的機會的時候，也會比較更好地去識別和做對應的產品設計。
小程式優點與缺點
第三個問題：小程式專案適用的場景有哪些？它的優點和缺點分別是什麼？
我們先來了解一下小程式的優點和缺點分別是什麼。
小程式的優勢有哪些？
第一，使用者端使用的壓力比較小。整個小程式入口對於使用者來說即用即走，這讓使用者的在體驗產品時壓力會小一些。
第二，小程式的設計相對簡單，比較偏PC頁面的體驗，所以它的流暢也會比較高。
第三，小程式的流程相對來說也比較完整和高效，涉及到登入、支付的整個體系都是在微信裡面進行。原先在微信之外的體系裡，使用者做帳號的註冊、登入再到支付要花5分鐘，但是在小程式裡面使用者只需要5秒就可以完成整個閉環。
第四，小程式更大的一個優勢就是結合微信的社交關係，它具有更強的可傳播性。小程式在微信群裡或者公眾號矩陣裡的傳播是非常高效的。
第五，小程式在開發上的優點來也比較明顯。因為它的開發成本比較低，開發速度比較快。以前需要去找外包開發或者更高成本的開發才能完成的功能，現在用一些模板或者簡單的外包專案就可以完成相應的小程式開發。
開發門檻低意味著開發方和服務提供方有更多的精力和時間專注在的服務和產品上。
第六，APP產品以前會面臨長時間留存較低以及對應產品供給不足的情況，而小程式在這兩個方面會有一定程度的改善。
綜上所述，對於小程式開發者或者服務方來說，最便利的一點是微信的基礎生態較為完整，不管是支付帳號還是流量也好，已經是一個可以互動的生態環境。所以小程式開發者可以專注於服務客戶並提供最優質的產品。
針對於這些優點講完了之後，它缺點也是比較明顯的。因為在微信體系裡，目前對於小程式的推薦方式是用完即走，那麼對於小程式開發者來說，如何主動觸及使用者，找到小程式的流量入口，變得極為重要。
新的產品如何冷啟動去找到你的使用者以及激起你的流量這點也變得比較重要。
這些優缺點說完了以後，那我們一起來看看做小程式的機會在哪裡。
對於0到1起步的新產品，帳號的服務來說是比較好的機會，容易切入、成本比較低，比起APP時代，我要釋出一個產品獲取冷啟動的流量，這個基礎成本會低很多。
其次，它有一個線下流量轉化和積攢的機會，我們曾經線上下有著好的服務，較多的使用者，現在我們有一個更低成本的機會把這些流量變現到線上，在線上提供更多的增值服務去提高留存，獲客成本也會相對低一些。
同時，在垂直領域和長尾需求上，我們有了更好的產品服務形態和獲取使用者的方式。
由於微信整個的體系意味著人和人的關係都在這，所以我們要做人和人互動的產品，在這裡會變得更加容易，也相對更加有擴散性。
除了人跟人的連線，人和線下服務的連線之外，如果你要做人和物的連線服務，用小程式的這種形態也會變得相對比較容易，入口相對清晰。尤其是人和物的高頻服務，在小程式當中是特別好的場景。
整體而言對於小程式的環境來看還是比較公平競爭，堪稱是八仙過海的環境。機會點處在哪些地方我們可以拆解看一下在哪些領域從整合的角度是有創業機會的。
首先是內容。內容相對比較便捷，從公眾號轉向小程式，再用小程式的服務去做變現，這是一個相對順暢的通道，也是目前變現比較優質的一個方向。
除了以往的內容變成流量再去變現的方式，內容本身利用知識付費變現的，也是不錯的機會，適合在微信生態裡面完成的。
朋友圈可以幫助你在你的好友體系裡面去建立一個形象，這跟知識付費是非常對應的關係。
第二方面，很多場景化的垂直服務，在小程式的體系裡是比較合適推出的。比如家政服務，點餐服務，甚至是物流、寵物、旅遊相關的，在這樣的垂直場景裡或者地域場景裡，引導使用者使用小程式體驗他的服務是相對便捷的。
第三方面，會員運營。非常多的商戶都頭疼，他們的會員體系是存在於PC端當中的，他們如何使用者連線？可能通過電話的方式，通過簡訊的方式，這樣的服務觸達率非常低，並且互動性很差。但是如果傳統廠商在微信體系裡面用小程式去做會員的運營整體的到達率也好、轉化率也好，以及後續的互動性都要比以往強很多，這塊機會也是非常大的，也是九合創投比較關注的。
除此之外，比較適合小程式的像遊戲和工具這兩塊，遊戲整個市場比較紅海，競爭非常激烈，工具這塊則存在長期變現的問題。
最後我們還會去看像垂直社群的機會，不管是內容社群也好，服務社群也好，還是社交垂直社群也好，也會有一些機會。
小程式機會一覽
小程式法則
理解資料背後的意義
第四個問題：在當前背景下，創業者和企業如果想開展小程式專案，需要遵守哪些法則？
華茜：首先是監管方提出的一些基本的法則是不能觸碰的，比如敏感性內容或者誘導性分享。
除了這些比較確定性的、透明性的法則之外，產品開發者還需要留意做自家產品需要關注的點。
比方說我們的KPI是什麼？我們的KPI是小程式PV還是UV，這個是表象性的資料，接近於PC時代UV/PV的資料，而不是APP時代提到日活的資料，我們需要解析資料，並理解資料背後的含義。
比如，什麼是小程式的留存？對於小程式而言，什麼樣的留存資料是健康的？
比如現在像小打卡或者黑咖相機，他們可能做了社交運營的群，整個小程式的流量來源、社交運營的群的比例，以及下拉選單的比例達到什麼樣的資料，才是是一個相對健康良好的產品留存資料，這是值得研究的。
如果說還有法則的話，對於自己的產品要理解和設定一下，分享帶來的資料比例和指標是什麼樣的，不同分享渠道的資料如何，對於你的產品來說是活躍健康的？
最後，我們做小程式也好，做商業創業也好，都會在乎商業化的變現。在變現上產品的效率是什麼樣，付費的比例、復購率是什麼樣，這些指標我們要在小程式裡面對比APP時代去做一些健康指標的設定。
以上這些，是你想開展小程式的專案要梳理和理解的法則。
使用者的獲取轉化及留存
第五個問題：九合如何看待“純小程式”創業專案？
華茜：我的理解是所謂的純小程式的創業專案，可能是在APP時代，沒有找到自己的生存空間或者無法獲取固定使用者，以及無法做好留存的這類服務，會帶來是所謂純小程式的機會。
看待這樣的機會，我們還是說生意的本質或者使用者產品的本質，就是找到需求，找到使用者，找到場景，滿足它。對於做生意來說，在這個本質中有幾個關鍵點——
如何獲取使用者：小程式現在提供了一個低成本獲取使用者方式的機會；
轉化使用者：用什麼樣的方式高效率轉化使用者；
留存使用者：在場景中如何進行線上線下互動，如何提高你的使用者留存。
針對這幾個關鍵點，我再來分析一下。
首先是找到需求。主要是看小程式滿足的這個需求是剛性需求還是強需求。對於小程式而言，它是下拉選單的方式，剛性需求或者強需求我們需要區分一下在這樣的場景裡面，哪樣更適合。
從這個角度去看，強需求已經在小程式有很大的生存空間了，再結合需求的頻次，是高頻的需求還是低頻的需求，如果是高頻的需求，APP的生存空間會更強一些，小程式裡面相對來說有一些是低頻需求的場景。
針對獲取使用者，小程式現在給到我們的機會是它是有很低成本的獲客方式，通過社交化的營銷手段去飛速擴散，這樣獲取使用者的成本較低，獲取使用者可以做到從地域和使用者年齡，以及其他各項維度去精準觸達使用者群體。
我們可能找到一個更好的方式再去啟用它，然後產生一個二次復購或者是將它變成使用者長期留存。
最後需要注意留存使用者這一塊，我們需要結合線上線下去做一些工作。小程式整體而言還是一個下拉選單的方式，入口很難固定。
我們在自己做使用者留存的時候，就需要做更多的努力和工作，可能有外部的流量和熱點的獲取，也有內部傳播或者社群運營的方式，來保證整體的小程式留存。
符合這樣的場景和需求，把使用者運營的模式和留存做好的產品，在我們看來是一個好的產品，而不僅僅簡單說是一個純小程式的創業專案。
小程式的轉化與變現
第六個問題：小程式流量如何進行轉化與變現？有哪些思路可以借鑑？
華茜：提到小程式的流量如何去轉化和變現，我們還是來看它的特點。小程式有一個比較好的擴散性去中心化，同時能夠做個性化的匹配。
由於這些特點，第一波小程式帶來的機會或者說最快變現的產品，基本上都來自於電商型別的產品，像拼多多是特別典型的案例，一年多的時間就做到非常大的GMV量，另外雲集通過在微信做分銷體系也做起來的量比較快，其他還有像趣頭條，通過一些社會化的營銷和微信群的傳播帶來一個非常大的流量。
另外像大V店、洋蔥海外倉、一條、環球捕手，甚至包括內容類的薄荷閱讀，十點讀書這些產品都是典型的電商轉型，或者是電商向的產品，它們是變現效率或者變現放大最快的一波。
這一波產品的特點，他們通過像拼團、分銷、裂變、集團砍價這種各種各樣的產品形態，極大量或者是極其精準的使用了社會化的流量，迅速觸達到了下沉人群，在我們平常的生活當中。
你會發現在拼多多剛剛出來的時候，我們在一線城市或者朋友圈裡還是能夠看到它的身影和傳播的，但是當它快速下沉之後，我們在朋友圈或者在一線城市的朋友圈裡已經看不到它的身影了，可是它的GMV量還在飛速增長，我們看到整個騰訊體系或者微信的流量模式，它的圈層效應非常明顯，分圈層的速度也是非常快的。
拼多多在這一波里面，把增量人群佔據速度最快的典型性專案，這種電商類的專案還有一個特點，在流量飛速起步的同時，它去觸達供應端並且去改造供應端，這是一個反向的方式。
像這種電商類的專案和以往的像京東、阿里這種電商類的專案相比，它的差異在於它是去中心化的。
同時，它還有一個個性化匹配和地域匹配的可能性的存在，會讓這樣的電商形式發展更快，因為這樣產生的整體電商資料也會之前的一些大平臺型的電商資料，更好的服務使用者。
在小程式生態裡做電商還有一個特點，我們以往去做電商，如果SKU特別的長，它的精準度很差，因為我是中心化去獲客，很難做出精準化的匹配，如果在小程式裡面獲客通過地域等各種維度獲客，我們的流量可以做相對精準的匹配。
在這個前提之下，我的SKU也可以相對夠廣、夠精準，我的SKU的深度也可以更大，這是以往平臺型的電商沒有辦法快速做到的。
除了電商型別的產品之外，我們還可以講一講內容型別的產品，它的流量有哪些思路。通常內容型別的產品變現模式是比較單一的電商型別的變現，流量也主要是通過微信公眾號的方式獲取。
但是在微信生態裡面它也是相對開放的，你從外部可以提供供給，可以提供廣告，也可以引入其他的內容。
所以外部還有很多的流量進行匯入，比如從快手進來的流量，小紅書進來的流量，甚至是從抖音過來的流量，通過小程式這樣的場景或者是高效的服務，與支付相結合，比較快速的產品形態，再從外部做各種各樣的熱點傳播甚至是線下去做傳播再導過來，這樣變現效率比以前更高，變現路徑也比以前來的更短。
在未來，在變現這塊我們希望做的更加快一些或者更加激進一些，我們可以找什麼樣的產品去做，一方面是高頻的場景，這樣你的轉化效率會更高，服務性的場景意味著我們的需求更加剛性，使用者的留存更加好，甚至還有一個就是捆綁性的場景，像以往說的車險、保險型別都是相對比較捆綁性的場景。
小程式的專案窪地
第七個問題：九合看好小程式創業中的哪些具體的機會？九合如何挑選小程式專案？
華茜：除了前面說的，九合看好的小程式創業中的機會，這裡在做一下補充。
首先是電商，像實物電商型別因為有著去中心化和地域型的特點，意味著它的物流成本會更加低，庫存模式也會相對高效，在小程式裡面做實物相關的電商還是比較好的一個方向。
第二，二手物品的交換和交易，因為整體二手的大平臺就是轉轉和閒魚，這都是極大品牌，流量獲取相對比較容易形成規模的平臺。以往我們做電商不考慮二手是因為獲客成本太高不值當，在小程式裡面做它有一個低成本獲客能力，二手產品有一個比較好的傳播性，在這個平臺裡面二手還有機會去做。
第三點就是虛擬的電商型別的產品，虛擬產品服務裡面其實還是有非常多的機會，不管是內容型別還是教育型別的產品。
第四點，與金融保險相關的。因為金融保險有一個天然合理身份的對應性，微信提供了特別好的帳號體系，以及微信本身存在著每個人的消費資料、個人資料，並且提供了天然的風控能力。
在整體這塊，如果微信未來輸出每個人的風控介面和服務，在這個基礎之上去做個人金融產品或者個人保險產品是一個非常好的切入點。
再次，就是本地服務相關。本地服務會跟地域、身邊的人群有很強的相關性，也跟線下流量獲取的集中度有很強的相關性，這塊存在非常大的機會。
九合創投如何挑選小程式專案？首先九合在方向的選擇上思考的會更加深入一些，其次對小程式變現模式思考相對來說成熟一些，我們希望每位現實者從創業初始，就對自己的專案商業變現這塊有一個相對成熟的思考和衡量的模型，這個我們覺得也不是針對小程式專案，針對每一個九合創投的專案我們都有這樣的要求。
使用者提問環節
張鵬：華茜老師，請問客單價高 、復購率低的專案如何使用小程式？小程式粉絲留存到哪裡比較好？
華茜：小程式粉絲的留存的方式一般有微信公眾號和社群兩種。但如果是一個客單高且復購率低的產品，首先我們要梳理一下，這是一個什麼型別的產品？它的長期價值和商業模式在哪裡？是線上還是線下？
如果它是要去做線下或者自有品牌的話，那可以考慮運營微博或者其他開放流量平臺，比如小紅書。還有一個思路是設計一個會員體系，這也是現在比較流行的一個做法，可以通過會員體系把使用者留存起來，然後再做後續的啟用或分發。
Jonn：產品冷啟動對於做APP還是小程式，哪一種作為冷啟動會比較好？對行業是否有限制？
華茜：產品冷啟動，主要還是看你的產品狀態。你的產品是滿足了剛需還是強需求，是高頻的產品還是低頻的產品，總體而言，如果不是非要有自己的商業環境，有一個比較複雜的互動流程的產品，用小程式進行冷啟動還是一個比較理想的選擇。
對於行業我們倒不覺得說有什麼樣的限制，對於你來說有什麼樣的資源非常重要。
如果說你有一個相對好的線下資源，肯定是冷啟動比較好的條件，或者你已經有兩個比較好的內容公眾號，甚至小紅書帳號或者抖音的帳號，對於你來說冷啟動也會比較好，你有比較強的戰略合作方或者資源方，這樣也會冷啟動比較快，我倒不覺得產品定義來區分別，而是看手頭上有哪些資源和切入點。
李嘉業 ：教育類小程式目前有什麼驗證過的優秀玩法？
華茜：不少教育型別的專案，是屬於在小程式裡做得比較好的，流量比較大的。像薄荷英語、十點讀書、寶玩英語、小打卡之類的產品，在微信裡面起量起的非常快。
但是他們會有一個共同的問題，就是長期留存如何以及資料的健康度怎麼樣。這類產品共同的玩法都是通過社群營銷的方式，甚至是維護非常多的社群去做使用者的啟用，那長期運營社群的生態方式以及使用者晉接的方式，每個專案都有不一樣的方式和方法。
不過我們還是要去看他們的留存資料，比較剛需的小打卡，它的資料裡，下拉和社群的比例在1：1左右，這樣的狀態是比較健康。
如果你要把教育型別的產品做的比較重，並且把教育產品的閉環放在小程式裡面，那這對於你整體的產品設計的要求會非常高。
如果你把教育產品的一部分比方說推動使用者的長期留存，黏性和使用者之間的互動放在小程式裡面，這個成功的概率還是比較大，使用者體驗也會相對比較達到好的結果。
如果要在小程式裡面做教育類的產品，偏內容消費型的型別，在小程式裡面完成閉環和好的使用者體驗比較容易。
如果偏使用者的重體驗或者1對1的課程，個人比較傾向於用APP的方式完成使用者體驗和閉環。
如果我們有教育型別的專案，需要線上和線下相結合的話，小程式可以提供線上的方式去彌補它線上下很難觸達使用者，以及高頻互動的要求，這塊也是一個比較好的教育產品玩法或者補充。