做了一款五環外社交產品後，我才對這個世界有了點正確的認識（上）
本文通過對一款社交產品的介紹，分析了目前使用者社交面臨的問題，以及社交時使用者的心理時什麼樣，如何去把握使用者心理。
我們做了一款陌生人社交產品:“聊得得”，目標群體是網際網路圈中常說的“下沉市場”、“小鎮青年”。
聽到這裡，你的腦海中是否已經出現了一些形象:流水線上的工人、傳菜小哥、在家待業的青年。你能清楚描述他們的興趣偏好、價值觀、行為特徵嗎？
我和我的團隊，研究、服務下沉市場接近10年，從pc時代（當時下沉市場被稱為小白使用者）到移動網際網路時代，從社群、社交、安全、手遊、棋牌……
在與這個群體有關的領域，要麼做過長期使用者研究，要麼做過針對性的網際網路產品及運營。
聊得得上線2個多月，這個過程中，我們堅持每天跟使用者聊天，團隊最大的感觸是： 五環內外不是兩個地域，而是兩個世界。
五環內的我們對五環外那個世界“知之甚少”，用五環內思維去揣測他們的社交需求，是粗暴無效的；深入接觸目標人群，才能正確認識中國的絕大多數。
說明：“五環外人群”、“下沉市場”、“小鎮青年”這些詞彙，總帶著些許貶義，至少也有失偏頗。
在本文中，我們用“目標市場／目標使用者”指代他們，這部分使用者約佔中國網民的4成，其中社交屬性較強的使用者年齡以16-26歲為主。
他們來自三線及以下城鎮/鄉村，大中專及以下學歷的學生、藍領工人、農民工、務農為主，學歷、收入和認知能力偏低。
提醒：下文也許會引發不適，這種不適來自對固有認知的無情挑戰。
本文與大家探討下沉市場社交產品的關鍵邏輯。針對5個問題展開：
一、社交是目標使用者的剛需嗎？
如果問下沉使用者主要的娛樂方式是什麼？毫無疑問是“遊戲”。
因此不少朋友會問我另外一個問題：“找朋友的需求”是下沉市場使用者的剛需嗎？他們有那麼多的途徑找樂子，比如打遊戲，有遊戲為什麼還要社交？”
相信這是很多人的質疑：孤獨寂寞時，看看書跑跑步不都過去了嗎？有多少人需要靠找陌生人聊天？
給大家一個例子，我們在產品中遇到一個特別愛打王者的男生，
問他：“玩遊戲就好了，為什麼還要來產品裡找人聊天？”
他說：“姐姐，你能明白那種感受嗎？打遊戲真的很爽，但是打完遊戲，放下手機的時候，我的手從手機上拿開，心裡特別的難受，空蕩蕩的難受，想睡都睡不著。這個時候我找個人說說話，可能就說幾句，哪怕說個‘睡啦’，我就能睡著了。”
相對於我們利用社交拓展資源，深化興趣，社交對於下沉市場的使用者來說，解決的是更低層的需求：存在感和歸屬感，是剛需。
在我們眼中，手機上有無數的樂子，只是沒有時間玩。而在目標使用者眼中：能玩的型別是有限的：遊戲、短視訊、小說、社交，他們可以把一個產品玩到“盡頭”。
在跟使用者溝通中，無數次聽到類似這樣的描述：
- “我的抖音都刷不出新的內容了，都是一樣的”；
- “我的消消樂在等著出新關呢，我都打完了”；
- “無聊的時候拿著手機翻翻這個翻翻那個，什麼都沒看進去，沒有新鮮的東西”；
- “我用3天把延禧攻略看完了，除了睡覺，吃飯都在看，看完了沒得看了”；
對於目標使用者來說：遊戲、視訊、小說這些與“機器”的互動固然可以消磨時間，但是，社交與“人”的互動才能帶來內心的 慰藉。
二、內容才是社交產品的唯一出路？
“社交關鍵是要有優質的內容，有了內容才有長期價值”。這是當前對於社交產品出路問題，比較主流的觀點。
這個觀點本身沒有問題，抖音、soul這種產品已經充分證明優質內容對於社交的價值；但是，抖音本質上就是內容產品，soul則是五環內的社交產品且soul也不全是內容驅動。
社交產品“留存”是個關鍵指標，“使用者為什麼留存”是大家最常討論的話題。
有朋友舉例子說：像陌陌那樣有動態模組的產品，使用者因為有內容所以留存，但是，此內容非彼內容也，使用者看的時候內心機制也不同。
比如：
看抖音的時候關注了主播，你內心怎麼想？——我要繼續看她／他其他的內容。
在社交產品中看照片，你內心又是怎麼想？——我要跟她／他聊聊天，最好能約出來。
把兩個對應的答案對調不是不行，而是可行性低，不是多數人的內心路徑。
作為社交產品，解決內容和人的關係才是問題的關鍵；社交產品中的內容應是為關係服務的。目標市場不同的產品，解決方案差別很大。
1.針對目標使用者的產品框架是先人後內容
基於對目標使用者社交需求認知，在構建聊得得產品框架時，我們清晰的認識到要“強關係弱內容”，在先找人還是先找內容上，堅持“先找人”。
用一個示意圖來描述一下兩者的區別：
基於內容找人的產品，內容是核心競爭力，社交效率是低下的，社交關係是為了幫助你更好地獲得內容；基於人分享內容，找人是高效的，內容是幫你維繫和增進關係鏈的。
基於內容找人能運轉起來，是有前提的：
- 使用者（起碼部分使用者）有創造內容的能力；
- 使用者有解讀內容的能力；
- 通過內容能提升社交質量和效率而非降低；
不用過多解釋，對照目標使用者，答案不言自明。
此外，聊得得官方客服加了很多的真實使用者微信，觀察他們朋友圈你會發現：他們發朋友圈的比例很低，即便發，內容境界就是在“晒自拍”和“晒遊戲截圖”之間，文字描述很少有。基於這樣的內容不能為社交提速。
更重要的是：我們的目標使用者有急切的“尋人”的需求。這就回到了上一個問題所說的，使用者通過社交“尋人”獲得存在感，這是通過刷抖音不能解決的需求。
運營資料也應證了“使用者為人而留存”：當前聊得得主線功能實現閉環，但是隻有6-7成的功能，實時和非同步互動的二級功能模組、動態瀏覽功能都暫未上線，且只有安卓版。 新增使用者次留37%，7日內留存45%，周留存30%以上。
分析看到：使用者通過主場景直觀感受到“這裡能快速找到真實的人”，是其留存意願高的主要原因。
2. 調“人”本質是強調平權社交的機會
為什麼抖音留存高？因為抖音有優質的內容。
為什麼聊得得留存高？因為聊得得有人！
聽上去是不是很可笑？但這是事實。
有人的本質邏輯是“聊得得給使用者提供了平權社交的機會”。平權社交是個很大的話題，有機會可以另起一文跟大家探討，今天簡單說一下核心。
站在使用者角度解讀平權社交就是：
- 你我在平臺上的地位是一樣的；
- 你我在平臺上能否互動不由第三方決定；
- 你我在平臺上資訊傳達的能力是一樣的；
平權互動是社交養成的前提，社交養成是社交的本質。直播是最典型的“非平權社交”，微信是最典型的“平權社交”。
當你在直播平臺上，你和主播的地位是不平等的，你能否跟主播建立聯絡基於主播開播了且平臺將房間推給了你，主播可以跟所有人說話，你卻只能等著被喊“歡迎XXX，感謝XXX送的遊艇”。
但是一個人一旦成為你的微信好友，你則可以隨時隨地的溝通和表達。
從這個角度上，你是不是更能理解使用者為什麼在陌生人社交平臺上找到人之後的第一反應是“加微信”？
使用者雖然不懂平權社交的理論，但是他的經驗告訴他，只有在微信上才真的有可能實現“成為朋友”的目的。
正因為深知目標使用者需要找到的是一個“可以成為朋友的人”，所以我們在產品架構上，堅持“平權社交”這個基礎原則。
不少朋友看過我們最近的資料後，感嘆 “ 37%的新增使用者次留已經很好了，40%是峰值了吧。”我告訴他：如果這個產品服務五環內的使用者，40%可能真的是峰值，但是我們的目標群體理想值遠未到達。
三、這個群體用語音社交，平臺調性怎麼把控？
聊得得采用“語音匹配”的實時互動場景，幫助使用者快速匹配到人。每當聊起這個場景，朋友們都表現出“擔憂”：“這樣的目標群體直接語音聊天，冒犯對方怎麼辦？都在“開車”的話，你怎麼保護女使用者體驗？”
這個擔憂並不奇怪，如果大家是社交產品的深度體驗者就會發現：
- 國內最知名的陌生人社交產品至今仍難以改變使用者心目中“約炮”的印象；
- 不少產品中的語音匹配功能基本就可以等同於“開車功能”;
- 目前面向目標群體種類繁多的社交產品也均打的“荷爾蒙屬性”;
塑造平臺的調性是社交產品運營最關鍵的支點。因此我們在產品中設定了舉報機制，以及非常顯著的提醒：“拒絕冒犯公約”。但是將這樣的擔憂與這個群體捆綁在一起，就是刻板印象了 。
1. 目標使用者非常在意他們在網路虛擬世界的人設
查詢了從產品上線後2個月“舉報按鍵”的使用資料，在寥寥無幾的舉報操作中90％是我們自測產品產生的行為，唯一典型的使用者舉報是兩個男生聊天聊惱了互相舉報。（os：很想知道他們到底聊了什麼如此置氣）
另外一方面，為了能走近我們的使用者，團隊成員以真實使用者的身份在平臺上與使用者聊天，溝通過的使用者大約300-400人。他們有的善談，有的靦腆，但是沒有一個人，出口冒犯。
與我們的擔憂相反，我們看到了一個個：真誠、耐心、善良以及追求美好的人設：
- 他們會真誠將自己的工作、生活、收入等情況如實相告；
- 你說自己心情不好，他們耐心的傾聽你抱怨；
- 你不想說話，他們可以陪你一遍一遍默默的玩遊戲；
- 你說自己失業在家，他們會用最樸實的語音鼓勵你；
- 你說自己正孤身一人，他們首先想到勸你去找靠譜的人談戀愛；
- 你會聽到他們輕描淡寫的描述那些你覺得不可思議（多數關於貧苦）的故事；
- ……
他們生活在一個比我們複雜、苦難、冷漠、跌宕的現實世界，但是他們在網路中“尋找溫暖”。
最初我把這些案例給身邊網際網路圈子的朋友看，引發了強烈的不適，這些摯友直接質疑案例的真實性。大家都會這種感覺：高階層使用者才會對世界的認知蒙上一層美好，較低階層的使用者是不會的。
2. 對虛擬網路人設的關注既是需求決定的，也是階層特質
這些案例並沒有虛構美好，而是直白的描述了事實，原因有兩個方面：
其一：使用者需要在虛擬社交環境中構建正向人設以獲得認同，這是需求決定的；
在不同介質的場域中（簡單說現實世界和網路世界就是兩個不同的場域），不同階層的人有不同的虛擬人設傾向。
越是在一個世界中無法獲得的認同，你就越傾向於在另外一個世界得到它。
所謂“人設”本質上是“自我（self）”的一個層面（切面）。
而大家熟知的“鏡中我”理論曾經典的概括了人的“自我”是怎麼來的：“自我的觀念不完全是主觀的，而是要依賴客觀，是社會的；真正的自我是一個社會的我，是受他人態度影響而產生的我。”
塑造“靠譜正向人設”可以說是每個人的需求，因為構建這樣的人設是利己的，有利於獲得更多的認同和歸屬。然而，在現實世界塑造這樣的人設是要有條件有資本的，是要獲得社會認可的。
對於五環內的人來說，駕輕就熟；對於目標使用者來說……
大家來想象：一個15歲初中輟學去了工地的年輕人，從搬磚做起，每天住在工地簡易房裡；即便他通過自己的努力學會了開挖掘機，即便他的技術得到工友的認可。在社會普世的價值判斷標準下，他是非常難以建立起“正向人設”的，懷著普世價值觀的眾人們，腦海中對他們的印象就是“缺乏努力、自我放縱”。
我們的目標使用者面對的現實世界——赤裸殘酷——連包裝的機會都沒有，而在虛擬世界中他們獲得了這個機會。
當然虛擬環境也有不同，虛擬環境的這個“場”需要有基本的“調性”，如果平臺從趨利的角度粗暴的誘導使用者“開車”，那麼無論是誰都無法倖免。
而如果你為大家塑造一個基於自然狀態互動的虛擬社交環境，那麼，你會看到：他們（目標使用者群體）的真誠、熱情，終於有了一個釋放的場地，這個環境不會因為他們學歷低、收入低、身份微薄而輕視他們作為社交個體的生命力。
其二：我們的使用者（低階層使用者）更多的因環境而做出行為，而不是個人特質，同時低階層使用者在社交中更容易展現“互依的關係” ，這是階層心理機制決定的。
什麼是互依的關係？
“在互依關係中，個體對對方的需要和利益進行無條件的投入，哪怕物件是陌生人或非親屬，個體關注的更多的是對方的需求而不是平等” (Amato& Previti，2003；Kraus &Keltner，2009；Scherer，1974)。“
低階層者在與陌生人的交流中表現出更多的投入現象，比如，點頭、挑眉、發出笑聲和注視對方；更少的疏離現象。這是因為低階層使用者面臨更多的威脅和敵對環境，他們對資源和結果的控制能力很差，“相互幫助”才能應對環境風險。
簡而言之，在行為上的表現就像前面的舉例：
- 你需要陪伴，我就陪著你；
- 你不想說話，我們就不說話；
- 你想要禮物，我盡力給你；
他們在乎“環境的要求”和“對方的反饋”遠高於高階層使用者。
大量研究證實，無論是在陌生關係還是在親密關係中，高低階層者都表現出不同的人際關係策略。至於高階層者在人際關係中又是什麼傾向呢？如果你想知道答案，本文後有相關研究的文獻資料，大家自行探討，在此不再多言。
四、尬聊的問題怎麼解決？
產品上線後，與使用者長期互動讓我們看到，目標使用者所需要的陪伴並非一定是話題式的。
有個非常經典的故事：“為什麼要聊天？一起嗑瓜子不行嗎？”
一次在產品中匹配遇到一個女生，半天不說話，就問她“你為什麼不說話”。
她：“我在嗑瓜子，忙不過來”
我：“那怎麼聊，要不我掛了？”
她：“別，你開包瓜子，咱們一起嗑吧”
你能感受到她對陪伴的需要嗎？
類似這樣的故事，我可以給你講出一打。
如果你在soul上匹配，大概率能聽到：對面安安靜靜地，一個清晰的聲音跟你有邏輯的說話；如果你來聊得得，你經常能聽到對面：嘈雜的音樂、抖音快手短視訊的音效，此起彼伏的狗叫、一群人地攤擼串、說著方言的小娃娃嘰裡哇啦的哭鬧……
但是我們的使用者：身在孤寂的人需要這份喧鬧，身在喧鬧中的人需要一份傾訴，他們都需要陪伴。
五、錢和社交矛盾麼嗎？
聊得得采用了遊戲化的機制，使用者的社交行為都會得到特定的道具獎勵，這些道具可以向現金兌換並提現，且不分性別人人可得。
比較典型的有兩種疑問：
其一，疑慮平臺與使用者的關係：“給獎勵，給多少錢才能讓使用者去社交？”
獎勵的作用是“鼓勵行為”而非“購買行為”，這兩者有本質差別。
國內不少社交產品是定位於“服務型社交”，即一方服務另外一方，比較典型的是按分鐘數陪聊。在這種產品中，酬賞機制本質上是一方付費購買了另外一方的服務。
而聊得得的邏輯則是，通過激勵機制營造一個“社交的場”，並制定規則，讓場內的人互動起來。激勵機制是這個“場”的基礎吸引力，而遊戲化的任務體系則是場內使用者實踐互動的路徑。
解決使用者社交的外部動因問題，讓有社交意願的使用者獲得更好的社交體驗。
下沉市場行為的典型特徵：路徑依賴。
緊接著的問題，就是為使用者打造“社交的場”，以及構建“社交路徑”是否是必要的？答案是肯定的，這兩者是目標使用者在社交上的“必要不充分條件”。
下沉市場的使用者，有一個典型的特徵“路徑依賴”（這又是個能另起一文的話題，今天長話短說）。這些使用者的行為多基於“引導”而非“思考”，他們不善於“探索新路徑”但是樂意“既有路徑上前進”，“告訴我怎麼做以及這麼做的好處”是目標使用者的習慣性思維。
舉個簡單的例子：
你找工作會思考我要入什麼行業，做什麼崗位，去哪裡投簡歷，以及怎麼準備面試。但是我們面對的使用者群體找工作是這樣的：我同鄉張某某在東莞的廠子裡上班乾的不錯，把我帶去吧！——這就是路徑依賴。
今天聊得得采用的方式是告訴使用者：按我說的做你可以找到朋友，找到帥哥，找到妹子，即便你當下沒有找到，平臺也肯定你為找朋友做出的努力，這些獎勵你先拿著，加油繼續！
正是由於平臺推出了合理的路徑玩法，其中的使用者才更有可能獲得社交體驗。
其二，疑慮使用者與使用者的關係：“給獎勵就變味了，有些人是圖錢的，還有純淨的社交嗎？”
因為錢留下來不等於為錢來社交；在他們的世界中，錢和感情之間不是黑與白，而是一直伴生。
構建一個有趣的激勵體系讓大家留下來，是讓使用者有更多的社交可能性。就像我們用一個酒會來社交，大家不會質疑“你是喜歡酒還是喜歡我？”——這就是常說的“場景”。
錢與感情的關係，不同的階層視角會得出不同的結論：
- 五環內的人群（高社會階層者），因為掌握著大量的資源，對物質成本考慮的極低，傾向於認為人的行為主要受個體內部因素(特質、目標、情緒等)的影響；
- 而我們的目標使用者（低階層者），擁有較少的社會資源並自我感知到較低的社會地位，這限制了他們的行為和追求目標的機會，進而增加了他們對外部力量的依賴，他們傾向於認為行為是受環境影響的。
將錢從感情中剝離出來固然純淨，但是錢和感情放在一起未見得就是要被詬病的。在跟男使用者聊天中，談及感情對方都會說“攢錢娶媳婦”“沒有錢怎麼談戀愛？”聊的好的時候經常被問說：“我怎麼可以送給你禮物？”“我怎麼能給你發個紅包？”
生活讓我們的目標使用者意識到，錢是感情的基礎，以錢為基礎的感情是最正常不過的事情，沒有道德上的高低之分。
六、結語：
我經常跟團隊說，做聊得得這個產品，兩件事必不可少：
其一：放棄自我，不要總說你喜歡什麼，沉下去跟你的使用者站在一個視角,感受他需要什麼；
其二：學會看資料，資料是你的第二雙眼睛，毫無保留的向你解讀“那個你要服務卻並不屬於的世界”。
我們的目標使用者，在網際網路時代仍然是孤獨的和封閉的，缺少話語權讓他們或多或少的被誤解被輕視。但是他們是充滿生命力的個體，應該有產品去幫助他們掙脫現實生活的束縛，走出孤獨寂寞的無奈，獲得最基本的歸屬感——我們希望聊得得可以做到，這也是我們做產品的初衷。
下篇的文章，將更系統性的解讀使用者的特徵，是有關於下沉市場分層研究。五環內人群對中國人群結構的認識是有偏誤的，下一篇將從這個偏誤聊起。
感謝大家對本文的關注，期待大家的反饋，希望與更多的朋友參與討論網際網路下沉市場這個話題。
本文由 @耿爽 原創釋出於人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
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