新經濟NEO100 | 保利北京副總經理朱凱：怎樣完成傳統行業的品牌重塑
一面是鋼筋水泥、一面是高速流轉的資金——房地產行業是市場上傳統行業的典型代表。在過去20年，房地產行業在黃金時代裡野蠻生長，形成了快速拿地、開發、銷售的定勢——銷售額成為房企實力的衡量標準，業績成為了房企的價值導向。行業背景帶來的巨大慣性，讓各個房企在品牌層面上左右為難。一方面，銷售目標帶來的壓力讓品牌不得不服務於營銷層面，而另一方面，野蠻生長時代的結束、行業的鉅變也給房企帶來了現實的品牌升級需求。
房企品牌重塑難在落地
銷售主導的弊病在最近一兩年間頻繁爆發出來，巨大的勢能成為房企轉型的障礙，讓整個行業都在思索出路。一位在大型房企品牌、策劃經理崗位上工作過多年的從業者向36氪表示：“對於房地產企業來說品牌升級容易，但是難點在於升級後如何落地。做的好的話讓客戶能切實感覺到品牌倡導的價值觀，還能促進營銷。但在行業內還是以不好的案例居多，哪些不斷出現的品牌IP最後都泯於市場……”
一家房企轉型有多難？
從外部來說，固有的形象要被打破；長期形成的認識要被重塑。而從內部來說，從產品、到營銷方案都需要重新構架。近些年，市場上也有大量房企進行過品牌升級和轉型的嘗試，保利發展北京公司進行的品牌升級嘗試就是其中很具有研究價值的案例。北京工商大學傳播與藝術學院副教授許之敏分析認為：“保利北京的品牌打造案例是成功的，它以‘城市有光’為品牌搭建的精神核心，結合產品打造和線上、線下營銷，慢慢改變了保利發展這一地產企業給市場帶來的低調、保守形象，形成了如今兼具時尚與溫情的城市運營商畫像。”
打破傳統房地產產品的桎梏
品牌戰略、營銷和產品構成了保利北京轉型的三個戰略支點。
保利在這三者的支撐之下，成功地讓市場對於其企業形象有了新的認識。沿著市場軌跡向前回溯，保利北京的這一輪轉型動作可以追溯到2017年。那一年是北京房地產市場的轉型之年，位於北京東壩區域的保利·和光塵樾入市開啟了保利北京品牌轉型的序幕。在此之前，龍湖、恆大等企業均已進入該區域，大量品牌開發商形成合力，使得區域已經形成了高階住宅區的氛圍。彼時，擺在保利面前的除了已經確立了的區域定位，還有已經在區域內站穩腳跟的強勢同行業競爭者。
這樣的情況在同為豪宅集中區的孫河、西局區域都曾經發生過。對於後來者來說，要麼進行產品升級，以更重的設計投入或者賦予產品一些新鮮噱頭和概念，來戰勝競爭對手。要麼進行差異化競爭，以不同品質的產品打動區域內不同的客群。
而經過權衡之後，保利北京的營銷團隊選擇製作一個市場上前所未有的產品，來佔領這一市場。並且順勢重構保利北京的品牌邏輯，撬動這一老牌企業的品牌升級。
“城市有光”IP帶來的品牌突破
在產品打造上，保利北京選擇了採用型材、用玻璃搭建起來完全不同於傳統豪宅概念的居所和空間，產品的高透光率讓建築的室內空間能夠和自然融為一體，這種概念在當時的國內市場並不多見。保利北京副總經理朱凱回憶說：“當我們拿到這樣一份圖紙的時候，是有些猶豫的，因為我們也擔心客戶已經習慣了深宅大院、或者皇家園林風格的高階府邸。對於這種帶著樸素認同感的建築接受程度有限。選擇這種設計，對於保利北京來說是一次冒險。”
不過隨後的市場反應證明，這場充滿實驗性的嘗試是值得的。保利的產品和其全新的品牌都成功地獲得了市場的認可。同樣成功的還有與和光塵樾一起推出的品牌IP——城市有光。
北青網房產頻道主編胡蓮回憶說：“保利北京給他帶來最深的印象就是和光塵樾2017年的品牌釋出。不像傳統房企開發商的品牌釋出會，喜歡用華麗的辭藻來堆砌專案的價值。當時保利只提出‘一個與光有關的專案’，既有懸念、也有溫馨，這種品牌營銷上的反差感，在業內是比較少見。”
“從銷售資料角度來說，和光塵樾已經實現了90%去化率，不過它的意義不至於此。”朱凱對36氪表示：“如果用市場來衡量的話，這個專案是成功的。但是它更重要的一層意義在於通過建築形式上的創新，向外邁出了我們保利北京品牌升級的那一步。”
之後，保利相繼開發了和光、和錦、和悅三條產品線，配合“城市有光”這一品牌理念，形成了保利北京具有兼具精緻生活與人文關懷的品牌形象。
專訪保利發展北京公司副總經理朱凱：
36氪：一般的房企都願意圍繞著自己的產品，也就是房子提出很多理念。相對來講城市有光這個理念顯得同行業的關聯性沒有那麼緊密。為什麼會聯想到“城市有光”呢？
朱凱：我覺得相比於巨大的城市，個人的力量在裡面顯得非常渺小和微薄，尤其在北京，個人只是一個小小的連線點。我們希望品牌可以傳遞給人以溫度，讓每個平凡而普通的人都能有體面而尊嚴的生活。“城市有光”是一句很溫暖也很有力量的話，每個人都是一個微弱的發光體，但卻構成了整個城市的璀璨，城市有光它不僅是一個口號，它是我們所有圍繞產品、服務、消費者需求的認知與關係的重建。
36氪：為什麼會以和光塵樾這個專案作為保利北京品牌煥新的突破點？
朱凱：“和光塵樾不僅是一個成功的地產專案，我們賦予了產品非常深厚的人本主義和東方哲學，通過空間與自然的共生與關聯，喚起人們內心志簡樸素的迴歸。“光”是非常神祕美麗的元素，它是萬物發源的起點，用光這個元素，能夠去表達出自然造物的偉大力量。和光塵樾這個建築作品，我們稱它為世界主義光建築，在審美上它是同步世界並領先於國內的常規認知，一個“光”字能準確的傳達出產品的特性和背後的理念，應該說，和光塵樾是房地產界一次產品層面的大膽嘗試和審美進階。
36氪：除了產品之外，你們在營銷層面上，還做了哪些品牌營造活動？
朱凱：在兩年的時間裡，我們以“和光塵樾”為代表，打造了保利在北京全新的和系高階作品，以“城市有光”為理念核心，實現了全維度的品牌升級。“光”已經成了保利北京的代言，成了保利與北京這做城市的紐帶。我們做了一系列的品牌與營銷創新動作，包括城市光影展、《城市有光》廣告片、MV音樂作品，與單向街聯合出的《追光》雜誌等等，在城市有光的IP下，我們將品牌與專案、與產品、與這座城市以及其中的人們，建立起了良好的公共關係，所有的真誠走心之舉，共同確立了“城市有光”這一兼具創新意識和人文關懷的現象級IP。
36氪：品牌建設與品牌煥新是如今所有房企都在研究的課題，您如何看待行業未來的品牌建設？
朱凱：任何事情都需要一顆真誠的心去實現它。房地產行業經歷了二十年的黃金髮展期，身在其中的我們，似乎變得習慣而倦怠。隨著新的時期來臨，我們需要面對的是如何聚焦於做出具有穿透房地產週期的產品與服務，如何堅守能夠穿透行業週期的企業與文化價值。這個社會需要一分沉靜之氣，潛心練好內力，而不是讓外界的焦躁影響到自身的判斷和行為。做好一件產品，維護好自身的品牌，說起來是很容易的事情，但真的非常困難，需要純粹的心靈和一些執念，需要很多優秀的人才流入和留在這個行業。