中國電競15年：選手王者榮耀，投資人“荒野求生”
編者按：本文來自微信號尋找中國創客（ID：xjbmaker），記者閆麗嬌，編輯蘇琦，36氪經授權轉載。
iG奪冠以後，王思聰掀起了一波聲勢浩大的“冠軍月”造勢，在微博發起抽獎活動。“為慶祝iG奪冠，抽取113人，每人一萬元現金獎勵。”最終，這條微博被轉了將近兩千萬。
經歷過十餘年“長途跋涉”的電子競技，在即將過去的這一年的發展速度著實令人驚歎。
2018年，無疑是屬於電競選手和普通玩家們的高光時刻，在此之前，這個飽受爭議的行業經歷了漫長的煎熬。
這背後，當然少不了苦苦守候的資本。
早在2016年，VC們就開始關注並佈局電競產業上下游，當時還引來一些PE側目。而大部分電競俱樂部直到去年才相繼宣佈完成融資，告別“富二代”包養，背後開始出現投資機構和品牌的身影。
蘇寧、京東、華碩先後成立了自己的電競俱樂部SNG、JDG與ROG。2017年，百麗國際旗下業務線滔博運動全資收購DAN戰隊，組成全新的TOP俱樂部。
艾瑞諮詢釋出的《2018年中國電競行業研究報告》顯示，2017年中國電競市場的增長主要來自移動電競遊戲的爆發，市場規模已突破650億元。而另一份來自企鵝智酷的報告顯示，2017年，國內電競使用者規模已達2.5億，2018年將突破3億。
而當下，不得不面對的事實是，2018年以後，中國電競使用者的增長可能趨緩，進入使用者培養、商業價值開發和細分市場運營的階段。曾經的非產業資本野蠻續命，導致如今俱樂部在專業化運營及多元化商業變現方面，棘手不已。
一朝登頂之後，中國電競商業化之路何從？
2018：電競出圈，資本圍觀
2018年，兩個代表性事件，將電競推出小眾圈層。
一件是Uzi（簡自豪）帶領中國隊，在雅加達拿下第18屆亞運會《王者榮耀國際版（AOV）》表演賽冠軍。一件是11月3日，S8總決賽上，iG以3:0戰勝老牌勁旅FNC，奪得LPL（中國大陸英雄聯盟職業聯賽）第一個冠軍。這個冠軍，對於關注LPL和中國電競的鐵粉來說，足足等了7年。
iG奪冠，朋友圈的一半人在懷念青春，一半在追問iG是誰。即便不玩英雄聯盟，對於iG這個瓜，眾多網友也是妥妥地吃了。從社交媒體聲量可見，電競開始走出自己的小圈子。
生於1997年的Uzi，擁有340萬微博粉絲，最近轉發的一條皇族俱樂部的微博，獲得了12.6萬評論和3.5萬個贊。另一位人氣選手，中國LOL首個世界冠軍、前WE俱樂部隊長Misaya若風，微博粉絲近千萬。
中國隊拿下第18屆亞運會《王者榮耀國際版（AOV）》表演賽冠軍
粉絲在某種程度，意味著這些電競選手的商業價值。
《電子競技》雜誌10月刊公佈的中國電競俱樂部排行榜中，前20位有iG、RNG、EDG、LGD、RW、JDG、VG、BA黑鳳梨、OMG、Aster、TOP、JC、SNG、NewBee、4AM、FPX、Team Serenlty、Snake、QG和EHOME。
JDG、SNG和TOP背後分別有京東、蘇寧和滔博運動的資金支援，iG是王思聰的戰隊，其餘的LGD、RW、QG、EDG、VG在近兩年也分別拿到了融資。
iG奪冠後，電競的市場價值再一次被證明，但對於產業資本來說，似乎已經錯過了最佳投資時機。被譽為LOL牌面的RNG，在今年7月被曝出估值已達20億。一些優質專案也已經被瓜分，投資人紛紛搖頭，頭部俱樂部已經很難進了。
競遠資本創始合夥人顧宇灝，今年依舊在關注電競產業，但決策上卻趨於審慎。經過前兩年產業資本的一輪篩選，適合風投進入的優質初創專案，實際上並不多了。他覺得，對於資本入局，明年會有更合適的時間點，尤其對於手中握有核心資源、職業聯盟席位的電競俱樂部。
除了時間點不合適，資本也有自己對俱樂部的擔心。一方面，俱樂部的估值還處在波動期。投資者和被投者在估值上意見難得一致，他們均認為，由於電競產業還處於初期，未來俱樂部的估值會進一步升高。另一方面，俱樂部也在調整自己的商業模式，剛剛告別野蠻生長，風投對於俱樂部的商業模式探索還處於觀望狀態。
“為什麼我們今年會審慎，因為看到了很多行業公司的起起落落，包括電競。它未來的商業模式必須要承載這個行業快速發展所帶來的商業機會。資本會更關注這些企業真正的商業運營能力。”顧宇灝提到對未來的判斷。
但這並不影響資本對於電競俱樂部未來價值的看重，一位長期關注電競領域的投資人透露，最近“大的資本”正在加速對電競產業的研究和佈局。“經過今年和明年上半年經濟形勢的疲態，活下來的就是優秀團隊，估值又不會很高，電競俱樂部會成為值得投資的標的。”據他了解，上海一線的PE、VC合夥人、上市公司及財團，最近都紛紛表示了對電競俱樂部投資的興趣。
iG奪得LPL（中國大陸英雄聯盟職業聯賽）第一個冠軍
2016：低谷之後迎來的爆發
16年前，電競也曾經有過一小段輝煌。
2002年，東方衛視曾推出過一檔電競電視節目《遊點瘋狂》。節目方嘗試在電視上舉辦“CS電視大賽”、“FIFA世界盃之夜”等電競賽事。
次年，央視體育頻道也推出了一檔電競相關的綜藝《電子競技世界》。這檔節目分為電玩資訊、電競資訊及評點、行業評述、業內名人介紹、電競賽事的報道和轉播等，由著名主持人及體育評論員段暄主持。
TOP俱樂部CEO孫政在上學期間做過半職業選手。東方衛視的電競綜藝播出期間，他在上海念大學。當時上海生活時尚頻道每週末播出的衣食住行玩節目，經常邀請一些電競選手參與、解說CS的表演賽。“那時候，電競選手活得不錯”，孫政回憶，電視臺錄節目之前還要和這些選手提前敲定檔期。
iG奪冠以後，之所以能夠引起那麼多人的共鳴，很重要的一個原因是，電競產業曾經歷過一個長達十幾年的“低潮期”。
“為了夢想打比賽”幾乎是那個年代大家做俱樂部的共同出發點，英雄主義色彩多過經營生意。
早期電競俱樂部的條件普遍比較艱苦，尤其是中小俱樂部，一間出租屋、幾臺電腦，一個教練帶著幾個隊員不停地練習、參加各類比賽，毫無商業模式可言。“賺不到錢”是業內人士最深的感觸，也是對野蠻生長時代特點的簡單粗暴概括。
這個時期，打出成績對俱樂部來說是最重要的，這也成了他們的精神支柱。在iG成立前，大部分職業選手的生存狀況也並不是很好，"以Dota、LOL為首的職業選手的工資普遍在1500元左右，一線選手能夠拿到3000元。"
“關注電競圈很久，我看見的是一個模式不成熟、賽事不規範、俱樂部不穩定、產業鏈不完善的電競圈。”7年前，王思聰在一篇文章中寫到。
在遊戲訓練中的電競學員
轉折發生在2011年8月，王思聰發微博宣佈將打破原有的格局和傳統的運營模式，整合電競產業。那一年，他收購瀕臨解散的CCM戰隊，從一線俱樂部LGD挖來4名隊員，組成iG俱樂部。用系統化的管理、透明的制度建立更為專業的俱樂部體系。
同時，國內電競圈在規範上有了一定進步。2012年，兩家頭部俱樂部iG和WE聯合其他戰隊，一同成立了ACE聯盟（中國電子競技俱樂部聯盟）。在王思聰的推動下，2015年10月，中國移動電競聯盟成立，推動電競圈朝著更規範的方向發展。
iG老闆王思聰親上陣
一度，電競是“富二代們”追逐的資本遊戲，成了業內人士的共識。除了王思聰，上市公司雛鷹農牧大股東侯建芳的兒子侯閣亭也是電競圈著名的幕後推手。侯閣亭從2012年開始投資電競戰隊，並在之後收購了國內頭部戰隊OMG。
直到2016年，產業資本開始關注電競俱樂部。這一年“電子競技運動與管理專業”成為教育部的增補專業，全國不少院校相繼開設該課程。加上直播大火，加大了直播上游內容採購方對於電競內容的需求。
同時，《王者榮耀》的成功也讓外界看見了移動電競的潛力。中國電競產業報告顯示，2016年中國移動電競收入171億元，增幅達187%，成為最具潛力的遊戲細分領域。QG俱樂部執行董事王洋認為，移動電競起勢降低了電競行業的門檻。
競遠資本就是從這個時期開始佈局電競賽道，據顧宇灝回憶，2016年那波電競浪潮，不僅VC們關注，連PE也紛紛駐足。但由於電競所呈現的爆發力遠不及今天，資本都在研究，真正入局的人卻很少。
競遠先後投資了以電競賽事內容為核心的香蕉遊戲，以及電競資料服務商浮冬資料。顧宇灝解釋，之所以前兩年沒投電競俱樂部，是因為當時的職業聯盟商業化、俱樂部運營模式並不足以支撐風投們遵循的投資邏輯。
"電競俱樂部的經營到底走向何方，在2016年是不明確的。那時候，電競俱樂部背後的資金更多還是以個人企業家為主。而到了2017年下半年，隨著聯盟的商業化突破以及更多商業品牌集團的進入，俱樂部的商業價值開始快速顯現。”顧宇灝表示。
體育經濟or偶像產業？
2017年開始，俱樂部在商業化運營上開始發生一些變化。
2017年5月，老牌俱樂部LGD宣佈，於3月完成3000萬元的A輪融資，由五嶽資本領投。
這家成立於2000年的俱樂部，旗下擁有Dota2、王者榮耀、守望先鋒、英雄聯盟等多個遊戲分部。作為國內最早成立的電競俱樂部之一，LGD見證了中國電競從蠻荒到規範的發展過程。在一部分投資人眼中，LGD也是比較早摸索出自己商業模式的電競俱樂部之一。
A輪完成後，LGD表示此輪融資將用於青訓資源的投入及商業地產佈局，在LPL正式實行聯盟生態化、主客場制的前提下打造電競小鎮。
2016年7月，三部委聯合釋出了《關於開展特色小鎮培育工作的通知》，計劃在2020年培育1000個左右的特色小鎮，電競小鎮就是其中之一。
從2017年開始，江蘇太倉、重慶忠縣、河南孟州、安徽蕪湖、遼寧葫蘆島、浙江杭州等地相繼宣佈開發電競小鎮計劃，在當地文化基礎上融合電競元素，引進國內外賽事，以此吸引眾多電競俱樂部的駐紮和電競賽事的聚集。2017年，LGD將主場落在杭州電競數娛小鎮，這是頭部俱樂部對於營收多元化探索的先例。
理論上，傳統俱樂部的收入來源可以有：冠名、贊助、合作定製、周邊產品、代言、直播收入、賽事獎金。其中，品牌冠名及贊助、直播、版權屬於B端收入，也是其目前主要的收入來源；C端收入與其他行業的IP變現類似，包括周邊衍生品開發，但這塊市場目前並不成熟。
孫政認為，目前電競行業B2B的盈利模式還不完全成熟，B2C相比傳統體育娛樂產業更是發展緩慢。投資人提到，未來也有可能跑出一些新的商業空間，比如聯盟席位轉讓、主客場形成的商業價值及選手的經紀收益等。
一個成熟的頂級體育俱樂部的盈利模式，一般有一個三分之一原則。也就是說，三分之一收入來自於聯盟，三分之一來自於他自己的B2B銷售，另外三分之一來自於商業贊助和活動。
在辰海資本投資經理劉仲連看來，電競俱樂部的終極狀態將參考國際職業聯賽的模型，變現模式主要以門票、IP轉播、廣告、衍生品、球員競技等為主。而對於電競俱樂部最終更偏向於傳統體育俱樂部還是娛樂經紀的模型，則不必糾結。“經紀公司有可能成為傳統體育產業中的一環，中國市場有著獨特的發展屬性，電競未來肯定是無法嚴絲合縫地套進這些正規化裡的，另闢蹊徑才能走得更遠更好。”
在LPL上為iG加油的粉絲
例如QG從一開始就把俱樂部定義為，一家類似偶像產業的電競經紀公司，在營收上更偏重C端。B端與C端中間需要用IP連線，QG將選手進行IP孵化，除了旗下人氣選手與騰訊綜藝有合作外，他們將圍繞電競，在音樂和綜藝等領域增加更多自制內容。
“我們的目標是用5年左右的時間進入到世界級的電競俱樂部行列，相較其他體育專案，電競的跨國界性更強。”孫政講述了TOP俱樂部的長期規劃。他表示，一旦涉及線下、零售，一定是個漫長的過程，要教育的不單單是玩家，還有所有的消費者。
另一種邏輯：抓住Z世代的商業支點
傳統商業綜合體面臨很大的問題就是難以吸引年輕使用者。電競發展背後輻射的是年輕人對於文化內容的需要，線下承載的上升空間巨大，而電競恰恰是一個重要支點。
更加關注娛樂精神消費的Z世代（指在1990年代中葉至2010年前出生的人）在慢慢成為社會的主流消費群體，但他們的精神需求與社會產能存在不匹配。所有與年輕人興趣相關的產業，都會不約而同思考未來將如何影響這批人，甚至是他們的下一代。顧宇灝認為，這一塊未來會有非常大的空間。
孫政有著相同看法，一個好的品牌要能影響兩代人，因此電競俱樂部，至少要有10-20年的發展規劃。父母為孩子的消費，才是現在佈局電競產業的人所看重的。15-25歲的使用者最有價值，但不一定最有購買力。
劉仲連認為，獲得Z世代年輕人的流量邏輯已和獲取移動互聯流量紅利的邏輯不同，Z世代的年輕人非常關注體驗，他們願意為有滿足感的東西支付高溢價。
“電競行業處於流量紅利期，現在還只是停留在內容層面，可以預見，未來3-5年，電競內容領域裡會跑出來一批新消費品牌，比如Monster，就是從極限運動愛好者群體裡跑出來的品牌。”
未來路在何方？
即便前景美好，但整個電競行業仍然無法忽略自己的生存發展問題，擺在面前的，有三座大山。
一個是頂級聯賽的席位。由於聯賽實行固定席位制，席位有限，未來頂級聯賽的席位可能沒辦法通過晉升通道進入，更多是通過俱樂部的權益轉讓促成。
以王者榮耀職業聯賽KPL為例。2018年秋季賽開始，KPL正式取消保級賽和降級機制，實施固定席位制，通過預選賽成績加上席位招募的雙通道選拔機制決定新增席位的最終歸屬。秋季賽的參賽隊伍將由春季賽的12支擴編至14支，2019年及2020年春季賽持續招募固定席位，其中席位賽每年各1席，公開招募每年0-1席。
門檻重重，對於中小俱樂部而言，光席位費就是一個問題。據瞭解，今年KPL固定席位的加盟費用定價為1億元。此外，聯盟對俱樂部其他資質有多項考量。
騰訊互娛移動電競業務部總經理、KPL聯盟主席張易加表示，聯盟在競標席位時主要有三個考量維度：
1、俱樂部和背後企業的職業化管理和體系化的運作方式；
2、俱樂部的賽訓、內容和粉絲運營以及商務開發的能力；
3、新俱樂部和背後資源能否幫助KPL聯盟擴大社會影響力、與現有俱樂部形成資源互補。
主客場制是第二座大山，這是職業體育聯賽發展成熟的標誌之一。要想真正成長起來，主客場制度勢在必行。張易加披露了KPL主客場制的相關資訊。在騰訊的計劃中，KPL將率先開啟上海與成都的雙城主客場模式，之後在這個基礎上進行裂變，直至最終實現全面的主客場制。
孫政預測，電競的最終形態一定是聯盟化。最大的電競聯盟可能只會存在2到3個，一個聯盟能容納幾個俱樂部，且很多大俱樂部會跨聯盟。
不難想象，未來的年輕人們會像關注NBA和英超那樣，為自己的“主隊”和“愛將”吶喊。
現在，微博上已經有人自封為“電競女孩”，由粉idol（偶像）變成了為電競選手和俱樂部打Call。
養成系偶像興起以後，有些粉絲把自稱為偶像女友的癖好，變成以“老母親”自居。現在，他們開始把俱樂部稱為孩子，並會連發一堆感嘆號。“今天的比賽也要加油鴨！！！”