在中國闖蕩15年仍水土不服，亞馬遜宣佈退出國內電商競爭
天下網商記者 杜博奇
2019年，亞馬遜老闆傑夫·貝佐斯流年不利：出軌門導致的婚姻破裂讓前妻分走了360億美金，身價大幅縮水之餘，亞馬遜在中國這個全球最大電商市場的競爭中也面臨洗牌。
2004年，貝佐斯開價7500萬美金，收購了雷軍創辦的卓越網，曲線進入中國大陸，巔峰時期市場佔有率一度高達15.4%。然而如今，亞馬遜中國的市場交易份額已經不足1%。
“起了一個大早，趕了一個晚集”——亞馬遜在中國大陸的遭遇有著必然的原因和發人深省的教訓。
中國大陸堪稱世界上競爭最激烈、增長最迅速的電商市場。過去15年的時間中，亞馬遜中國更換了四任總裁，投放了kindle、AWS、FBA等眾多戰略資源，依然沒有取得理想的業績。
多年來，關於亞馬遜退出中國大陸市場的傳聞不斷，而如今看來這一切都不是空穴來風。
敗退中國B2C電商
路透社4月18日訊息：亞馬遜中國將關閉中國大陸的電商業務，經營重心轉向跨境電商、kindle和雲服務。亞馬遜中國已經向第三方賣家發出通知，將於今年7月18日停止國內電商服務。
知情人士透露，亞馬遜內部一個月前就做出這項決定，部分員工已開始尋找新的就業機會。
這意味著，2004年就進入中國大陸的亞馬遜正式退出了中國B2C電商競爭的舞臺。中國消費者今後將無法從亞馬遜中國購買除了kindle、電子書、海外進口商品之外的其他商品。
2004年，收購卓越網以後，亞馬遜致力於拓展自營業務，包括設立倉儲物流中心，在廣州、上海等城市開設辦公室，從圖書、音像製品拓展到食品、家電、家居等幾十個品類，發展節奏較為緩慢。
2009年天貓前身淘寶商城上線後，藉助“雙11”等消費場景爆發出巨大的平臺效應，迅速在B2C電商領域掀起“鯰魚效應”。兩年後，亞馬遜中國在時任總裁王漢華主持下推出“我要開店”，竭力吸引第三方商家入駐。然而由於其C端使用者規模較小，對於外部商家缺乏足夠的吸引力。大多數品牌商的國內渠道策略中，亞馬遜一直處於“補充者”的感覺角色。
相比之下，亞馬遜的全球化佈局，讓姍姍來遲的跨境電商業務成為亞馬遜中國的“強心劑”。
未來，中國商家依然可以通過亞馬遜中國的“全球開店”頻道，把自己的產品銷售給全球市場的消費者。這項萌芽於2012年的跨境出口業務，如今已經成為亞馬遜中國的經營重點之一。尤其是在貿易摩擦升溫的2018年，亞馬遜平臺上的20萬第三方賣家銷售額第一次超過了亞馬遜自營電商，令amazon global selling得到高度重視，亞馬遜官方甚至賦予了它“佈局下一代貿易鏈”的戰略地位，而製造業基礎雄厚的中國大陸自然成為未來的關鍵市場，因此亞馬遜中國在關閉國內電商的同時保留全球開店業務，並加大了資源傾斜力度也在情理之中。眼下，亞馬遜全球開店團隊正在出擊，4月份相繼進入杭州、寧波的“跨境電商園”。
不過，出於成本的考慮，亞馬遜中國也曾考慮剝離跨境進口業務。此前，網易曾與亞馬遜接洽，試圖推動網易考拉與亞馬遜海外購合併，雙方一度進入談判程式，最終因為價格沒談攏而不了了之。
亞馬遜為何“水土不服”？
亞馬遜缺乏一支足夠有戰鬥力的地面部隊，是它在中國大陸“水土不服”的主要原因。
與大多數跨國公司一樣，亞馬遜中國的高管基本上都是外國人或者外籍華人，好處是與總部溝通較為順暢，可以呼叫全球資源；缺點是不夠接地氣兒，不容易融入本地化團隊，業務難以落地。
而且，亞馬遜中國的薪酬制度已經十分成熟，激勵性不足，並且在管理上缺乏上升通道，本土員工普遍鬥志不足，“打工者心態”盛行，在競爭激烈的電商行業，很難殺出包圍圈。
這一切的轉折點或許始於2004年，亞馬遜的入主，打撒了卓越網野蠻生長的創業精神。
當年，為了迅速進入中國大陸市場，貝佐斯曾考察了多箇中國創業公司，最後的目光落在李國慶的當當網和雷軍的卓越網身上，被李國慶拒絕以後，亞馬遜向雷軍開出了無法拒絕的收購條件。
2004年，亞馬遜收購卓越網以後，挖來了摩托羅拉亞太區副總裁王漢華擔任總裁。王漢華是湖北黃岡人，與雷軍算老鄉，在他執掌下，卓越網慢吞吞地“亞馬遜化”：光替換系統就花了三年時間，又花了三年時間，到2010年卓越亞馬遜網站的版面才調整成為Amazon風格，直到亞馬遜收購卓越網七年後，才徹底抹掉名字中的“卓越”二字，更名“亞馬遜中國”。
2009年掌上亞馬遜試水三個月，完成了當初亞馬遜美國上線三年才達成的業績。這讓王漢華看到了手機端的巨大前景。早在2010年，亞馬遜中國就開始試水手機購物，但是，時至今日它的移動化轉型也難言成功——大多數中國消費者還是習慣在PC端登陸亞馬遜網站購物，這讓它在社交電商、內容電商等創新玩家層出不窮的中國市場，顯得笨重而遲緩。
王漢華是亞馬遜中國任職時間最長的總裁，執掌亞馬遜中國長達7年，深刻影響了這家公司的風格。2012年王漢華離任後，亞馬遜中國迎來第二任總裁馮思哲（Steve Frazier），他也是亞馬遜全球副總裁，任職時間只有兩年，而這也成為此後亞馬遜中國總裁的兩個傳統。對於日新月異的網際網路行業來說，兩年時間轉瞬即逝，做不出成績就換下一個，大多數人只是匆匆過客。