這個黑五：歐美涼涼，中國很熱
1925年前蘇聯經濟學家康德拉季耶夫在美國發表的《經濟生活中的長波》一文中首先提出了“康德拉季耶夫週期”理論。
這樣一個週期指的是，50年左右的經濟週期中，15年是衰退期。接著20年是大量再投資期，期間新技術湧現，經濟騰飛。其後10年是過度建設期，帶來結果是5~10年的混亂期，從而導致下一次大衰退的出現。
1939年，“黑色星期五”就誕生在這樣的週期之中。“黑五”誕生的目的，本質上是扭轉經濟蕭條。
1939年，世界經濟正處在1929-1933年大蕭條後的恢復期中，幾家美國最大的零售商向總統請求羅斯福要求修改感恩節日期。之前感恩節在11 月的最後一天，商家沒有足夠的時間在聖誕節之前發動這一季的銷售促銷活動。
總統的默許讓“黑五”固定化了，“黑五”誕生之初就是經濟週期的產物。
可惜，這個原本用於拉動消費的節日在今天零售業高度發達的情況下已經起不到逆轉乾坤的作用。由於全球經濟下行，這個“黑五”在歐美更是涼涼。包括TJ Maxx、Nordstrom在內的至少77家美國零售商在今年打烊。
不過，由於中國新技術、新模式的不斷湧現，“黑五”卻反而更熱。由於中國零售業的革新，“黑五”甚至出現了“中國化”的趨勢。
考拉天貓海囤開戰
今年的“黑五”，在中國是“三個動物一臺戲”——阿里、網易、京東旗下的貓、考拉、海豚進了戰場。
從19日開始，使用者再逛京東商城時，會發現了頁面中多了一個全新的LOGO：一隻洋紅色、粉紅色和藍紫色融合組成的醜萌海豚——京東全球購更名為了“海囤全球”。
京東開始謀求加快海外直採中心建設，進加強直採和自營能力。更名“海囤全球”目的就是提前入場，在今年“黑五”打響跨境電商的第一槍。
京東現在做的事情是網易考拉3年前做的事情。2015年網易考拉剛剛誕生時，就在建立跨國物流倉儲，在全球範圍內直接採購。
今年“黑五”網易考拉則是把全球工廠店作為差異化競爭策略，這種F2C模式把觸角伸到了海外供應鏈。使用者可以廉價買到更多高品質的商品。
天貓國際延續了雙十一模式，以旗艦店為主體展開促銷。阿里系其他新零售渠道，如盒馬鮮生等則是配合天貓國際展開線上線下營銷。
雖說天貓國際也加入了戰場，不過阿里對“黑五”一直相對冷淡，因為前有雙十一啟動促銷戰車，後有雙十二清理庫存，“黑五”夾在其中顯得很尷尬。
天貓總裁靖捷在一次公開採訪時就提到，今年天貓雙十一的關鍵詞是“全球化”與“新零售”。
當然，“黑五”還是需要促銷。畢竟網易考拉、海囤全球都在加大投入，阿里作為電商老大哥，不可能一點也不參與。
歐美市場很涼涼
“黑五”甚至有一種解釋：一般來說，零售業從11月底到1月初的銷售額佔全年的80%，關係到一整年的盈利。“黑五”甚至被視為這是零售業一年中真正開始盈利的初始。
因此“黑五”一直是歐美零售業乃至經濟發展週期的風向標。早年間，處於經濟低潮時，商家往往會在“黑五”展開大促，以求拉動銷售額。
“黑五”在上世紀50-60年代邁向高潮，當時歐美經濟度過了二戰的陰霾期，中產階級大量崛起。
美國社會學家米爾斯1950年代出版了《白領：美國的中產階級》一書，書裡提到，零售業和中產相互成就，零售業推動了一批中產階級的崛起，中產階級的生活方式席捲美國，又進一步帶動了零售業的升級。
因此，“黑五”有另一種說法是，它並非誕生於1939年，而是誕生於上世紀60年代。實際上，這個說法和1939年的起源並不衝突，因為1939年的“黑五”僅僅在美國起源，而且幾年後就步入世界大戰，消費更是疲軟。
和當年的“黑五”相比，如今歐美零售業“黑五”表現低迷已經司空見慣。根據RetailNext的資料，2017年“黑五”當天，去實體商店購物的顧客人數下降了4.5％——“黑五”其實已經沒人愛搭理了。
今年的“黑五”尤其“涼”。美國至少有77家零售商計劃在今年的感恩節期間關門休息，甚至連TJ Maxx都表示退出“黑五”促銷。
1、成也週期敗也週期
“黑五”是經濟週期的產物，真正成為潮流依舊還是因為週期——伴隨著戰後經濟崛起，白領消費慾望高漲一路狂飆突進，再加上二戰後期的歐美新生人口紅利，幾個有利因素疊加，造就了“黑五”奇蹟。
可是現在的“黑五”已經食之無味棄之可惜。歐美零售業已經高度發達，線上電子上午崛起，尤其是“黑五”之後還有“線上星期一”，消費者沒必要在“黑五”這一天線上下排隊搶購，寧願在線上購買。
2、美股大跌經濟陰霾
美國最長牛市的喜氣還沒持續多久，美股大跌就成了籠罩在美國經濟上方的一片烏雲。美國消費者今年也開始購買乏力，全球經濟放緩以及美國薪資增速侵蝕利潤率或對美國消費產生負面影響。
（新稅法引發了美國零售業下滑）
美國全國零售聯盟（NRF）的調查研究報告顯示，今年包括11月和12月的節日消費將比去年同期的6879億美元增長4.3%-4.8%，達到7175億美元-7209億美元，但低於去年同期5.3%的漲幅。
如果算上通脹率，以及中國商品的價格漲幅，這個資料僅僅是與去年平齊而已。
3、止不住的零售破產潮
歐美零售業都在面臨嚴峻局面。諮詢公司Cushman & Wakefield估計，美國零售業2018年恐再關閉12,000家以上的商店。商用地產公司CoStar也估計，美國近25%（約310家）的購物商場正面臨破產邊緣。
（美國零售業不景氣，併購漸趨減緩）
路透社倫敦11月9日公佈的一項調查顯示，英國10月商店銷售較上年同期下滑。在年底前出現這樣的訊號已經表明歐洲零售業在今年不容樂觀。
在零售破產潮中，商家利潤本來就承壓嚴重。
今年“黑五”根據BestBlackFriday.com資料統計，美國至少有77家零售商計劃在今年的感恩節期間關門休息，不做“黑五”的買賣。甚至連TJ Maxx以及Nordstrom這樣的大零售商都在今年表示，不會在感恩節當天營業。
黑五邁向中國化
歐美市場雖然涼涼，但是這個黑色星期五， 海外商家卻正在轉戰中國市場。黑色星期五甚至出現了“中國化”的趨勢。
原因很簡單，中國市場堅挺如初，跨境電商政策變化以及國內消費升級，讓歐美商家不得不重視、討好中國市場。
剛剛過去的雙十一，雖然被普遍不看好，甚至中國市場出現了很多反思雙十一的聲音，但是不得不承認，這個雙十一中國市場依舊錶現堅挺。美聯社在11日報道，隨著這個購物節進入第十個年頭，網購者再次打破了紀錄。報道指出，這場消費狂歡打破了有關世界第二大經濟體的各種悲觀預測。
在上海舉辦的第一屆進博會就指明瞭中國市場“買全球”的趨勢，11月21日，跨境電商進口監管過渡政策的第三次延長，對跨境電商零售進口商品不執行首次進口許可批件、註冊或備案要求，而按個人自用進境物品監管。簡單說，跨境電商再次面臨政策利好。
1、跨境火拼
原本以歐美線下零售市場為主體的黑五到了中國市場則是以跨境電商為主戰場。網易考拉、天貓國際、京東海囤在雙十一之後都在爭搶消費者，趁著雙十一之後熱潮，展開二次促銷。
中國的“黑五”主戰場在電商平臺上這對歐美品牌來說，並沒有太多運營壓力。用丁磊之前在進博會上的話來說就是：
我們不想做中介，我們也不想做房東帶你進門，按時收你的房租，其它的一律不管。我們希望做你的合夥人，帶你瞭解中國，發現中國，幫你分擔最難的工作。你唯一要做的，就是生產出好的商品。
對歐美品牌來說，在歐美市場需要線上下提前一個月做好宣傳、備貨的準備，但在中國它們只需要賣貨就行，何樂而不為。
2、工廠入局
原本在歐美市場，工廠在黑五並不需要參與太多。因為零售商會提前備貨，採購好在“黑五”用於線下銷售的商品。
但是中國零售業的創新使得更多原本遠離黑五戰場的歐美的工廠甚至農場也參與到了中國市場的“黑五”促銷，為中國消費者供貨。
像是網易考拉工廠店上，全球工廠店的F2C模式使得全球優質製造企業面臨歐美市場涼涼的情況，卻願意和中國市場展開黑五合作。來自美國的鞋帽箱包、來自歐洲的廚房用具、來自澳洲的農副產品都在中國“黑五”登場銷售。
盒馬鮮生這樣的線下零售新形態雖然沒有大肆宣傳“黑五”卻依舊在“黑五”對部分海外採購的生鮮、農副產品進行了促銷活動。
歐美供應鏈正在藉助中國的“黑五”，找補在歐美“黑五”丟失的市場。
3、中產搶貨
如今願意參加歐美“黑五”的往往是窮人。“黑五”是需要排隊搶購的，這導致“整個店像一隻被塞滿膛的火雞”的局面經常在歐美線下零售店出現，搶購時甚至經常出現場面失控大打出手的情況。
中產們自然是不願意在這樣混亂的局面出現。而窮人對價格敏感，才願意在美國黑五瘋狂搶購。
“黑五”成了歐美窮人的節日，卻是中國中產消費者展現消費實力，搶購歐美中高階商品的時刻。中國中產消費者跨境購物已經從獵奇（如馬桶蓋）、單一化消費（奶粉、紙尿褲、奢侈品等）向日常性（化妝品、保健品、家居用品等）消費轉變。
4億中產群體，加上14億消費升級的人群，全球難覓這樣的空間。中國是全球唯一持續穩定增量市場，“黑五”的重心正在“西風東漸”。
品牌意識深深植根在中產的觀念之中，他們通過消費一些屬於本圈層才懂的商品來彰顯自己的身份屬性。優質的海外商品，是中產表達獨到生活品位和知識見解的最佳方式。所有的消費都和中產自身的消費個性相關，又和廣告品牌交織糾纏，最終化為榜單中一個個品牌符號，又被其他人所接受。
“黑五”雖然在歐美涼了，但卻正在成為中國中產的消費文化。
文|深幾度