寶寶樹6個月虧損21億，母嬰電商上市比養娃還難？
【獵雲網（微信號：）北京】11月24日報道（文/張鵬會）
母嬰類社群平臺寶寶樹赴港上市風波再起。
11月20日下午，據IFR，寶寶樹指引IPO價格定在指導價區間的低端（其每股定價6.80美元至8.80美元），低於資本市場預期。
早在11月13日，寶寶樹就因推遲IPO新聞釋出會，引發輿論關注。
據彭博社訊息，原定13日在香港舉行的IPO新聞釋出會，卻在中午突然宣佈取消了。寶寶樹在郵件中表示，取消是由於技術問題，尚不得知何時重新開發佈會。
不過很快，獵雲網獲悉，僅1天之後，也就是14日下午，寶寶樹於香港重新召開發佈會，宣佈將於11月27日香港上市。
加之此前，寶寶樹本計劃通過IPO集資10億美元，但最終僅集資約2億至3億美元，減幅最高達八成。
這不禁讓人產生質疑，作為國內母嬰綜合社群平臺的佼佼者，寶寶樹為何推遲IPO釋出會，是否意味著其上市信心不足？IPO集資規模驟降，是否意味著資本市場不看好？
此外，寶寶樹已連續三年虧損，其商業模式和變現能力出現了什麼問題？藉資本上市的寶寶樹，能否衝破財報危機，打一場翻身仗？
危機一：連續三年虧損
今年6月份，寶寶樹申請在香港上市，對於任何一家即將上市的公司來說，招股書一直大家關注的焦點。
11月13日，寶寶樹向港交所提交了更新版招股書。然而，財報營收並不理想。
招股書顯示，2018年上半年，寶寶樹總收入為4.1億元，同比增長12.6%，賬面虧損擴大至21億，經調整後溢利超過1.2億。
過去三年，寶寶樹的財務資料也不樂觀，營收分別為2億元、5.09億元、7.29億元人民幣。年度虧損分別為2.86億元、9.34億元、9.11億元，淨利潤率分別為-143.2%、-183.3%、-124.9%。
寶寶樹陷入了“越增長，越虧損”的怪圈。更糟糕的是，寶寶樹的總收入增長下滑嚴重，從2016年的154.9%，降至2017年43.1%，並於今年上半年跌至12.6%。對於任何一家企業來說，這都不是什麼好訊息。
除了主要財務資料，招股書還披露寶寶樹的一些關鍵運營資料，只能說“悲喜交織”。
截至2018年6月30日的六個月內，寶寶樹的平均每月活躍使用者數量幾乎減半，腰斬至8950萬，而去年同期為1.77億。這主要由於PC端及WAP端平均月活使用者數量下降造成，該資料從2017年上半年為1.60億降至2018年上半年的7200萬。寶寶樹表示，這主要是PC端熱門搜尋引擎採用的演算法變更影響排名所致。
危機二：移動端乏力，拉新能力不足
無論是否為演算法所致，寶寶樹的移動端和PC及WAP端使用者佔比嚴重失衡。目前，寶寶樹移動端月活使用者僅佔2成，在整個市場All-in移動端的時候，寶寶樹面臨巨大挑戰。
雖說寶寶樹是從PC端起家，PC及WAP端使用者基數大，但這也從側面反映出寶寶樹較難在移動端留住現有客戶，無法快速吸引新使用者。
當移動端互動的使用者減少，勢必影響寶寶樹的業務、經營業績及財務狀況。
招股書顯示，2018年上半年，寶寶樹的平均月活使用者為8950萬，其中，手機應用程式端使用者為1600萬，PC及WAP端使用者為7280萬。也就是說，今年上半年，寶寶樹的手機端月活使用者佔總使用者的兩成不到。
如今，PC網際網路幾乎沒有紅利可言，移動網際網路的紅利也在消失。寶寶樹作為垂直電商，雖說早已進入移動網際網路入口，但沒有把握好移動網際網路時代的趨勢。
早在2012年初，據寶寶樹高層透露他們把80%、90%的人力物力資源放在了移動端，並於2012年中向移動端遷移。可以說寶寶樹並沒有錯失移動網際網路入口，甚至提前進行了佈局。
然而，即使早早入場，寶寶樹也並沒有充分將其龐大的寶媽數量遷移至移動端。如今對於各大電商，移動端消費佔比早已過半，不少甚至高達八九成。現在寶寶樹面臨的一個問題是，沒有提前讓寶媽寶爸習慣在移動端消費，後期則很難從移動電商叢林中突圍。
不過，寶寶樹採取了相應措施，例如經營旗下微信公眾號，定期登載相關文章和部落格內容，吸引微信流量，並將流量再引導至WAP及移動端。
只不過，在微信訂閱號紅利面臨天花板時，寶寶樹能否在微信上取得突破？這樣的新模式又能否為其移動端導流，依然是個問號。
危機三：現金流及盈利模式不穩定
在營收構成上，寶寶樹主要靠廣告、電商（直銷和平臺）、知識付費三部分。其中，絕大多數收入來自少數主要廣告客戶，這使得寶寶樹的現金流及盈利具有不穩定性。
招股書顯示，2018年上半年，寶寶樹的廣告及知識付費佔總營收的比例高達77.8%，其中廣告收入為2.98億，佔總營收的比例高達73.2%。
電商收入在2018年上半年則縮水至半，從去年的營收主力“退居二線”。2018年上半年，寶寶樹電商收入為9000萬，佔總營收的比例為22.2%，去年同期為1.84億，佔總營收50.8%。
寶寶樹平臺雖聚攏了大量寶媽寶爸，但平臺變現能力不足。
寶寶樹給了新手爸媽一個類似於育嬰百科一樣的功能，從懷孕、生產到育兒這幾個階段上，寶爸寶媽們都能從中找到育兒道路上的可能遇到的各種問題，以及如何解決的知識錦囊。可以說，寶寶樹形成了一個育嬰社群交流平臺。
但正是因為這種鮮明的定位，很多使用者習慣了在平臺上交流分享，消費購物較少。因此雖然寶寶樹月活使用者多，但在平臺上產生消費行為還沒有成為主流。使用者在平臺上的變現能力不強，也是造成寶寶樹營收不高的原因之一。
至於母嬰電商領域，蜜芽、貝貝網這類垂直母嬰電商早已佈局，京東、阿里等電商巨頭也憑藉其綜合電商的口碑和實力，讓寶寶樹這樣的垂直電商很難超越。
不過今年6月，阿里追投認購對寶寶樹或許是個利好，據悉，雙方將開展在電商、C2M（Customer to Maker）、廣告營銷、知識付費、新零售、線上線下母嬰場景等多個層面的大規模深層合作。如此一來，可以通過與阿里在電商業務方面的整合來減少運營成本，增加寶寶樹新的商業能力。
艱難轉型：降低垂直電商比重，押注內容
面對增長乏力的電商業務，寶寶樹似乎已經意識到，在母嬰電商領域，與綜合電商正面硬扛，恐怕只有死路一條。
有關垂直電商“生死”的討論從2012年繼續到2015年，再延續到了2017年。維棉網、品聚網、初刻等垂直電商早已淡出視線之外，成功IPO的聚美優品、唯品會等也成為討論的焦點。
早在2011年前後，平臺型電商碾壓垂直B2C的案例就在母嬰市場發生。
2010年京東、噹噹、1號店等上線母嬰頻道，並於當年先後宣佈超過紅孩子（京東和噹噹月銷售額已過億元）；反觀紅孩子，2009年銷售額20億元，2010年和2011年均為15億元（母嬰用品約佔55%）。2010年出現下滑，2011年勉強持平。
這也不禁讓外界質疑，在母嬰這個萬億級別的藍海市場，為什麼這樣一家營收數億，使用者數億的母嬰巨頭，直到現在還是虧損？母嬰電商看似繁榮的背後有什麼問題？
隨著國家二胎政策的開放和消費升級，越來越多的家長捨得為孩子花錢，這也讓母嬰市場迎來了一個發展新高峰。
資料顯示，2017年中國母嬰商品網路零售總額約3877.5億元，環比增長32.3%，約佔全年網路零售總額的5.4%。同時隨著使用者消費理念升級，和消費能力的增加，母嬰行業發展越來越細分化，母嬰商品網路零售總額將繼續擴大，到2020年預測母嬰商品網路零售總額達到6637.2億元，增速15.2%。網際網路母嬰滲透率超全網網民增長速度，穩定增長，達5.8%。
然而，即使市場潛力巨大，在高度標準化的母嬰產品戰場上，面對擁有流量、品牌、使用者和資金優勢的綜合型電商，垂直電商幾乎無力反抗，節節敗退。
寶寶樹同樣面臨著使用者群小、銷量小的問題，這意味著其很難大幅縮減成本，只能“開源”提高毛利，進行自救。
11月13日更新版的招股書也印證了寶寶樹的戰略改變——精簡電商業務的營收。
截至2018年9月30日，寶寶樹電商部分收入佔比較2017年同期減少28%，存貨成本從2017年上半年的68.2%，縮減至2018年上半年的43.3%。
同時，寶寶樹也於2015年開始嘗試知識付費，雖然目前收入佔比較低，但呈增長態勢，增速138%，符合當下的知識付費熱潮。招股書顯示，2018年上半年知識付費收入為1881萬，佔總營收比例為4.6%，去年同期為790萬，佔總營收2.2%。
可以看到，寶寶樹正試圖在綜合電商、母嬰垂直電商巨頭，甚至姑表親家等“過來人”的經驗中殺出血路。寶寶樹嘗試了很多新模式，也確實取得了一定進展，只是這種效果能持續多久，依然需要時間的檢驗。
11月27日，備受關注的寶寶樹就要赴港上市了。11年的創業之路最終會交出一份怎樣的答卷，不僅是對寶寶樹的檢驗，也是對整個母嬰市場的考驗。
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