Google 烏龍讓微軟趕超蘋果，三家公司這 20 年經歷了怎樣的此消彼長？

摘要： 上週五美股收盤，Google 財經自動生成了一個大新聞：微軟市值 7533.4 億美元、蘋果市值 7468.2 億美元，蘋果把市值第一位置丟給了自己幾十年的老對頭。 而事實上，兩個公司的市值資料都錯了。根據流通股數量和週五的盤後股價計算，微軟市值應該是 7960 億美元、蘋果其實是 817...

上週五美股收盤，Google 財經自動生成了一個大新聞：微軟市值 7533.4 億美元、蘋果市值 7468.2 億美元，蘋果把市值第一位置丟給了自己幾十年的老對頭。

而事實上，兩個公司的市值資料都錯了。根據流通股數量和週五的盤後股價計算，微軟市值應該是 7960 億美元、蘋果其實是 8175 億美元，後者依然是全球最值錢公司。

不過 Google 的烏龍只差了一天。週一，微軟盤中市值一度超越蘋果。之後雖然又被蘋果追上，但兩個 8000 億美元市值的公司，現在差距已經在 30 億左右浮動，任何風吹草動都有可能讓全球市值最高公司的位置變動。

光是昨夜今晨的交易時段裡，兩家公司的座次來回至少交替了十次，收盤時蘋果領先微軟 56 億美元。

上一次微軟比蘋果值錢，是 8 年多之前了。當時微信還不存在、Google 剛把中文搜尋引擎搬到香港、微軟還在軟體店裡賣盒裝 Windows+7/">Windows 7 系統光碟、蘋果的最新款手機 iPhone 3GS 買來得插電腦上登陸 iTunes 才能用。

說起來，蘋果、微軟、Google 這三家公司的市值在過去 20 年裡都曾達到過全球第一。最長的蘋果和微軟基本霸佔了其中九年時間。

市值並不能衡量一個公司是否創新。它只是華爾街對於公司價值的判斷，判斷的依據是已經發生的事實，結論無時不刻不在調整。

但這幾個公司的此起彼伏倒也反映了科技公司、商業世界、乃至整個世界的變化。

1998 | 微軟首次登頂，靠 PC 延續十年輝煌

1998 年的蘋果還看不到跟微軟交接世界第一位置的跡象。它的傳奇 CEO 史蒂夫·喬布斯前一年剛剛回歸公司，賬面資金只夠運作 90 天時間。華爾街在猜誰會買它。《連線》雜誌一期封面是彩色蘋果 Logo 被荊棘環繞， ofollow,noindex" target="_blank">標題只一個詞“祈禱”（Pray） 。

上任的幾個月時間裡，喬布斯親自接觸了每一個團隊，砍掉了所有不必要的產品線。到 2008 年 1 月的財報釋出會，蘋果從鉅虧變成微盈，當時還是臨時 CEO 的喬布斯對 CNN Money 說“我們回來了”。不久，喬布斯還從康柏挖了一位叫蒂姆·庫克的年輕高管來蘋果管理供應鏈，削減庫存。庫克乾的不錯，蘋果的庫存不到半年 縮減 80% 。

但沒多少人覺得蘋果已經勝利迴歸。幾年後加入蘋果成為 iPod 之的父託尼·法戴爾當時準備辦一個數字隨身音樂播放器公司，他定下來的口號是“消費電子屆的戴爾”。

微軟才是那時的明星，同時它也是蘋果的救星。與喬布斯亦敵亦友相識 20 年的蓋茨投資了蘋果 1.5 億美元、移植 Office 辦公軟體，附加條件是所有 Mac 也都得預裝 IE 瀏覽器。那一年地球上出廠的個人電腦，超過 95% 都預裝了微軟的瀏覽器。網際網路的入口看上去完全在了微軟手上。

瀏覽器，或者說任何跟網際網路沾邊的東西那會兒都是華爾街看重的。當時正值網際網路泡沫高峰，有了電商、O2O、Linux 等諸多概念，但最受投資人追捧的是微軟這樣為網際網路提供基礎設施的公司。那一年微軟以 2611 億美元市值超過通用電氣成為全美市值第一的公司。自 1986 年上市到登頂市值第一，微軟股價區間漲幅 超過 20000% 。

當時微軟比今天更具統治力，蓋茨也不是今天的蓋茨。那會兒他對慈善沒什麼興趣，還是一個緊盯公司內外一舉一動的強硬領導人。微軟內部團隊差不多每年都要參加一次 BillG Review——團隊的代表當面給蓋茨演示產品，證明自己配在全世界最有價值的公司領薪水。

F 打頭的詞和“這是我聽過的最蠢的話”是蓋茨在會上的口頭禪。有人回憶蓋茨 曾說 “我想知道我們他媽的是從哪個大學招人的，他媽的告訴他們不要再從那兒招了，因為他們他媽的顯然只教得出白痴。”

強硬的蓋茨在那年 8 月遇到他創業以來最大的麻煩，由於美國司法部對微軟發起反壟斷調查，他需要出庭接受質詢。這個調查將持續 3 年時間，最後以和解結束。等到和解的時候，蓋茨已經不再是微軟 CEO。

不過總的來說，1998 年於微軟而言是好光景。Windows 98 上市進一步鞏固它在作業系統的統治地位。而內部技術換血也在進行中，蓋茨親自挖來的一個更有經驗的軟體開發團隊正在完善一個叫做 Windows NT 的作業系統 。最終，Windows NT 會成為微軟千禧年以後所有作業系統的基礎。

蓋茨和微軟推動了個人電腦的普及，讓它成為現代企業辦公的基礎設施，同時建立了一個長達 20 年的高效率生意：從 PC 廠商們賣出的每一臺電腦抽取 Windows 版稅。在這個模式之下，微軟不需要直接向個人使用者兜售電腦，只需保持一個規模相對不大的銷售團隊，把注意力都放在大客戶的軟體生意上面。

最後個人電腦越來越便宜、買的人越來越多，PC 廠商利潤微薄。但微軟維持著自己的高利潤。企業市場，Windows NT 讓企業可以用個人電腦開始代替工作站、專用伺服器，幫微軟搶了 IBM、Sun 最後的硬體生意。

那幾年打下的基礎確保了微軟之後十幾年的繁榮。泡沫破滅之後，微軟依然位列全球最值錢的公司之一，蓋茨本人也蟬聯著世界首富。

不過就在蓋茨準備接受司法部質詢的時候，變化的種子也已經埋下。當時的網際網路創業明星傑夫·貝索斯請兩個斯坦福學生來家裡 吃早餐 ，並給他們一筆天使投資。他的亞馬遜一年前剛上市，還在試圖對外界證明自己有存在價值。

餐桌另一頭佩奇回憶說那一面幫助很大，但他心目中的創業偶像是喬布斯。而當時這幾位，甚至喬布斯本人都不清楚的是，蘋果內部，幾個員工組成了一個叫 ENRI 的小團隊，在空閒時間一起開會討論計算機人機互動的未來是什麼樣子，他們最終會帶來這樣一個點子：幾根手指同時在螢幕上操控軟體介面。

2004 | Google 創業六年上市，價值兩倍於蘋果

華爾街在那一年趕上了當時規模最大，可能也是最混亂的一場 IPO。證監會調查人員要在工作時間翻看 《花花公子》 ，研究 Google 兩位創始人接受採訪時說的話是不是有違上市緘默規定——那篇文章最後也是 Google 提交的 上市檔案之一 。

Google 的股票價值估價從 15 - 85 美元不等。漫長的路演裡，Google CEO 拉里·佩奇傲慢地迴應現場關於收入前景的疑問說，“如果我告訴你們，你們只會再問一遍。”

“Google 不是一家常規的公司，我們也不想變成這樣的公司”。這是 2004 年 Google 最終上市時，公司兩位創始人拉里·佩奇和謝爾蓋·布林寫給投資人的信中的第一句話。

儘管矛盾重重，但華爾街還是接受的 Google，上市當天募集的 16.7 億美元也是當時全球最大 IPO。

創業六年就上市的 Google 無疑是對創業公司的鼓舞。它接管全球 6500 萬網民的上網入口，源源不斷的流量最終化作 Google 賬簿上一年數十億美元的廣告收入。

微軟那會兒已經不再是全球最值錢的公司，通用電氣和合並後的埃克森美孚取而代之。但微軟依然維持在前三的位置。

不過 Google 的成功充分說明，微軟靠壟斷瀏覽器扼殺網際網路新公司的計劃失敗了。蓋茨曾在 98 年反壟斷聽證會上回答司法部質詢時聲稱“沒有公司能控制網際網路”，這句當時聽起來多少有點言不由衷的證詞成真。

打破壟斷的是更好的技術、更好的使用者體驗。Gmail、Google 地圖、Google Photo、Chrome……一眾 Google 開發的應用相繼成為該分類下的標杆應用。

幾年之後甚至 Google 的 Chrome 瀏覽器也會取代 IE，成為全球最流行的瀏覽器，哪怕 IE 一直被微軟預裝在 Windows 系統上。

上市首日，Google 的市值達到 230 億美元，是當時蘋果的兩倍。那會兒蘋果靠 iPod 和新的 Mac 系列已經緩了過來，不再擔心破產，但公司資金依然緊張。前面提到的小團隊 ENRI 因為申請不到新 Mac，一度得靠自己弄的 Windows PC 研究多點觸控互動概念。那一年它的概念變成了一個開發手機的計劃，整個蘋果公司各個團隊最好的工程師祕密加入進來。

如果說蘋果的 iPhone 計劃是因為嚴格保密而不為人知。那亞馬遜那年的新計劃則是放在陽光下也沒人看得懂。2004 年年底，一篇不到 100 字的短文裡宣佈了 AWS 部落格的誕生，稱亞馬遜 AWS 的開發者關係團隊將在這裡分享 AWS 相關的各種資訊。雲端計算的商用從此開始，將在之後十幾年裡撐起亞馬遜的幾千億美元市值，成為微軟和 Google 今天最頭痛的競爭對手。

2010 | 蘋果市值超過微軟，智慧手機取代 PC 成為最重要的電子產品

2010 年 6 月，《華爾街日報》的 D8 大會 是喬布斯生前最後一次公開對談。當被問及蘋果市值超過微軟作何感想的時候。喬布斯回答說，“這很不真實。市值不意味著什麼，它不重要，既不是我們每天起來工作的動力，也不能讓消費者買我們的產品。”

這是蘋果市值在 1980 年代之後首次超過微軟。當時，蘋果正用最新產品 iPhone 4 證明著初代 iPhone 釋出會上“領先業界五年”所言非虛。它與微軟的市值交替被《紐約時報》 評論為 “華爾街正呼喚著一個時代的結束和一個新時代的開始——最重要的科技產品不再是桌面端的，而是你握在手裡的。”

如果 1998 年微軟市值超過通用電氣是在為科技公司的實力正名，2010 年蘋果市值超過微軟、距離埃克森美孚一步之遙，則可以視作手機革命的勝利。那一年，全球 PC 出貨量首次低於手機。

那場一小時的對談裡，喬布斯談及最多的公司不是微軟，而是與他一起攜手打敗微軟的 Google。從 2007 到 2010 年，iPhone 上僅預裝三個網際網路服務，它們都來自 Google：搜尋、地圖、YouTube。

但那會兒的 Google 已經不再是蘋果的戰友。隨著三星、摩托羅拉扽公司的加入，Android 正成為 iPhone 之外的選擇。而且 Google 快速改進著 Android 作業系統。三年時間，三星、HTC 等原本二流的智慧手機廠商開始快速蠶食守著自有系統的老一代手機公司。

到 2011 年， Android 已經是全球最大的作業系統 。手機取代個人電腦成為網際網路入口。

"手機上正在發生一些真正有趣的事情”，喬布斯承認蘋果將與 Google 正面競爭，但不是在多數人設想的搜尋、而是移動領域。 "它們不是桌上型電腦或筆記本電腦的模仿。 如果人們想知道去哪家餐廳，他們不會在搜尋引擎中輸入‘日料’和‘Palo Alto’，而是去 Yelp 或者其他他們想要的應用程式直接搜尋。"

喬布斯準確判斷了搜尋引擎在手機時代的式微，不過，還是低估了 Android 之後的發展。

但資訊也確實不再像 Google 計劃的那樣，全部開放出來由它索引後重新分發。資訊越來越多被一個個獨立的應用所控制。在美國是亞馬遜、Facebook、Twitter。在中國則是微信、淘寶。搜尋引擎不再是最有話語權的服務，同時也讓整個資訊生態被割裂。甚至連控制著 Android 系統的 Google 也無法扭轉這一趨勢。

網際網路變得不開放了。數字世界的話語權從控制著搜尋和作業系統的公司，轉移到了每個佔據著使用者時間的網際網路服務巨頭手上。

但當時 Google 有同樣麻煩的事情需要面對，它一方面要和蘋果爭奪手機的未來，另一方面又退出了全球增長最快的網際網路市場中國。八年後，Google 對手機的控制有如當年微軟控制 PC 一樣牢固，但它的高管也對中國有了不一樣的想法。只是很多員工還堅持著曾經的信念——今年 11 月 27 日一天時間，就有超過 400 名 Google 工程師 簽署聯名信 反對中國版搜尋引擎開發。

2016 | Google 一度追上蘋果，但巨頭們都遇到了天花板問題

2016 年年底，還是候任總統的特朗普在紐約與美國科技精英會面，貝索斯、庫克、佩奇、納德拉、桑德伯格等人出席。

特朗普對一屋子高管說，他來這裡是為了幫大家做的更好，任何政府能幫助實現這一目標的，他都會支援。

但這僅僅是開始的幾分鐘，特朗普很快警告亞馬遜將會面臨反壟斷調查，蘋果要在美國而不是中國生產 iPhone。再加上一個沒被點名的 Google，現場這三家市值最高的公司，都在過去幾年經歷巨大變化。

蘋果當時正經歷 13 年來的第一次下滑。佔據營收總額 6 成的 iPhone 沒能維持曾經持續 8 年的增長，與此同時所有的硬體產品都越賣越少，包括 iPad、Mac。由未能預計 6s 慘淡銷量而導致的產成品庫存積壓，讓蘋果不得不花 20 億美元處理積壓在銷售渠道的 iPhone。

Google 在截至 2016 年的過去五年裡，從每個使用者身上賺到的廣告費已經沒太多變化，基本在 7.5 美元處徘徊。始於 2015 年的重組也正在進行，佩奇和布林從摩根士丹利挖來的 CFO 在全公司範圍內縮減開支，把燒錢的創新業務從 Google 剝離。

微軟則在一步步去 Windows 化。納德拉合併了 Windows 軟硬體部門，讓現金牛 Windows 軟體部們承擔硬體部門的損失。在微軟當時的組織架構中，每個部門負責人都對各自業務單獨核算盈虧，納德拉的這一做法無疑會拖累 Windows 部門整體業績。

在各自業績或者使用者增長一起接近天花板的時候，市值就比較容易出現交替。2016 年 2 月，Google 曾短暫超越蘋果，成為全球市值第一大公司。

那一年最樂觀的還是亞馬遜。AWS 持續為貝索斯提供擴張的彈藥，從印度電商到原創影視劇集，亞馬遜在多個領域向領頭羊發起挑戰。一度效果還不錯，2016 年，亞馬遜花 1000 萬美元買下《海邊的曼徹斯特》，隔年這部影片拿下了奧斯卡最佳原創劇本和最佳男主角獎兩個小金人。

即便這樣，這大概也是幾家科技巨頭最後的安寧。

2018 | 錢也沒能買回華爾街的信心

美股年初看起來還好。除了 2 月的一次集體閃崩，美國三大股指直到 9 月都還在持續刷新歷史新高。期間，投資者押注首家市值突破 1 萬億美元的美國公司。

蘋果於 8 月初跨過了這條具有象徵意義的整數分界線，亞馬遜緊隨其後。

也是在今年，微軟先後甩開 Google 和亞馬遜，現在開始追趕蘋果。

這不是因為微軟漲得多——從蘋果剛到萬億的時間算起，它的市值其實跌了。但其它幾個主要科技公司跌得太快。

亞馬遜與萬億美元的關係只維持了不到一天。率先領跌的亞馬遜如果從 9 月初市值高點算起，最多的時候抹掉 2935 億美元市值。蘋果更甚，尤其是在其公佈了令人失望的假日銷售季度業績指引後，市值較 1.12 萬億美元峰值減少超過 3030 億美元。

Google 的下滑出現更早，在今年 4 月 24 日大跌 4.77% 後，市值被微軟超越。之後輪到亞馬遜、蘋果相繼被微軟超越。不過微軟市值一路向上不是它本身竄升的有多快，而是其他公司的下跌幅度太劇烈。

儘管 2016 年撞到天花板以後，這些公司做出過調整，但是天花板始終沒有突破。比如蘋果在 iPhone X 上通過提價解決利潤率下滑的問題，結果維持不到一年，今年新品銷售全系受挫，蘋果甚至在營收會議上宣佈將不再公佈裝置銷量。

此前市場樂觀也不是因為對公司未來充滿信心。很大程度上還因為它們宣佈的大回購計劃——花錢買入自家股票，刺激市場信心。

今年 2 月，蘋果在財報會議上暗示會把當時淨現金儲備 1630 億美元近乎全部花光，用於股票回購、分紅、股權激勵以及投資併購。今年 5 月，它宣佈了新的 1000 億美元股票回購和 37 億美元分紅計劃。蘋果股價之後四天裡漲了 11.3%，把當時徘徊在 8200 億美元的市值推高至 9000 億美元。

微軟和 Google 也有類似的大計劃。特朗普稅改降低它們將海外利潤和現金儲備搬回國內的成本。其中，Google 計劃回購 86 億美元，微軟則是繼續履行其 2016 年宣佈的 400 億美元回購計劃。

三家公司 1500 億美元炒自家股票，只買回華爾街不到一年的信心。

製圖/馮秀霞

題圖/ Reddit ，長題圖來自 AllThingsD 年度大會。