中國製造是沒有品牌的巨人？你應該看看這些“貓品牌”的故事
今天（7月12日），源自淘寶天貓平臺的網際網路零食品牌“三隻松鼠”在深交所創業板上市。這一家生於淘寶、長於天貓的零食網店，創業雖然僅僅七年，卻長期雄踞天貓零食行業的銷量冠軍，成為中國家喻戶曉的國民品牌。
三隻松鼠上市敲鐘現場
“三隻松鼠”的商業奇蹟，正是過去十年中國商業變革的縮影。市場上並不乏對“三隻松鼠”的質疑聲，不少人詬病它“只有品牌，沒有工廠”。
但從另一個視角來看，這在數字化時代也有其必然性，蘋果並沒有自有工廠，但並不影響它通過全球產業鏈為全球消費者提供電子產品，因為它有著強大的需求洞察、研發和設計能力。“三隻松鼠”在零食領域所做的事，和蘋果在電子產品領域做的事，核心是相似的。
不過，“三隻松鼠”在打造自己品牌和能力的過程中，有個最典型的特點——它實際上是大淘寶的生態孵化出來的。“三隻松鼠”創業的時候，天貓還沒有正式成立，它的店鋪一開始就長在淘寶上，被視為典型的“淘品牌”。而今，“三隻松鼠”的絕大多數銷售都在天貓上完成，它已經成為一個不折不扣的“貓品牌”。
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淘寶，天然的品牌搖籃
在“貓品牌”出現之前，“淘品牌”已經經歷了很長時間的探索。淘寶在2003年成立，很快成為中國最大的C2C平臺，它最具里程碑的意義，就是把普通人“做生意”的門檻降到最低，但同時又為他們提供了廣闊的成長空間。
最早的“淘品牌”，出現得比三隻松鼠還要早得多。比如，成立於1999年的小狗電器，小狗主打吸塵器等小家電，最初通過傳統線下渠道銷售，雖然銷量領先，但卻要面對線下賣場高昂的渠道成本，經營壓力巨大。
2007年，小狗電器作出了大膽的決定，徹底告別國美等傳統家電賣場，全部銷售轉入成立僅4年的淘寶電商平臺，成為了地道的網際網路品牌。由於小狗電器幾乎將全部力量放置到線上，迅速抓住了流量紅利，超越了國內外諸多大牌。從2009年開始，小狗曾連續多年佔據了全網吸塵器品類的銷售第一。
正在備戰雙11的小狗電器總部
和從線下轉到線上的小狗電器不同，成立於2006年的御泥坊，更是從一開始就和淘寶平臺結下不解之緣。
公司創始人最初只是在淘寶上賣二手筆記本，卻藉此領會到了電商平臺流量的巨大作用，轉入極其依賴營銷的美妝行業，依託淘寶重新定位和包裝，御泥坊線上銷售額不斷飆升，不僅獲得了消費者的認可，還拿到了雷軍等網際網路大佬的投資，2018年，御泥坊以“電商面膜第一股”正式登陸深交所，受到資本市場的熱捧。
無論是小狗電器，還是御泥坊，都是在淘寶成立之初就選擇了和淘寶合作。當時，淘寶的定位還是一個純粹的C2C平臺，但他們相信憑藉淘寶龐大的使用者群體和極高的活躍度，足以孵化出真正意義上的品牌。
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“淘品牌”橫空出世
2008年，對於世界經濟是一個轉折點。這年9月爆發的國際金融危機，波及面極廣，而作為“世界工廠”的中國，同樣飽受衝擊。2009年一季度，中國GDP的增速僅有6.1%，比前一年驟然下降了4.5個百分點。
在當時，中國有著很強的加工製造能力，但絕大多數企業都缺少品牌影響力，這使得它們只能深陷全球產業鏈的低端環節。2009年的美國《新聞週刊》就曾刊登專題文章《沒有品牌的巨人》，直指“中國製造”的品牌之困，“中國在世界上非常有名，但是即使中國最傑出的公司，其所享有的名氣也非常之小。”
在當時的淘寶上，像小狗電器、御泥坊這樣的早期“淘品牌”雖然已經嶄露頭角，但絕大多數商家仍然還處在“9塊9包郵”的粗放式經營階段。但阿里巴巴已經對未來的商業格局有清晰的認識，要更成體系地幫助淘寶生態中長出品牌。
2008年，淘寶內部孵化了淘寶商城，這便是後來天貓的前身，淘寶商城為淘寶商家提供了從C2C到B2C的全新上升通道，而主打“淘寶商城和消費者共同推薦的網路原創品牌”的“淘品牌”也隨之誕生。這標誌著淘寶系開始了對品牌商家的系統性孵化。
此後，麥包包、韓都衣舍、裂帛、茵曼、七格格、御泥坊、歌瑞爾、芳草集、植物語、飄飄龍、阿芙精油，一大批淘品牌在淘系生態中快速成長起來。
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消費升級成就“貓品牌”
2012年，淘寶商城正式更名為天貓，而阿里官方的“淘品牌”也更名為“天貓原創”。這意味著，屬於“貓品牌”的時代已經開啟，從淘寶商家到淘寶品牌，再到天貓品牌，甚至融資、上市，成為了許多電商創業者一條清晰的成長路徑。
“貓品牌”已經成為中國消費升級浪潮中一個引人注目的現象，它的背後是一個快速增長的中產階級群體。根據麥肯錫的報告，2018年中國中產階級人群（對應7.5萬~28萬人民幣年薪）人群數從2000年的5百萬人增長到2.25億人，預計到2020年會增加到2.75億人，未來，三四線城市的中產和富裕家庭將增長最快。
淘寶一直是中國最大的電商平臺，截至2019年3月，其月度活躍使用者規模達到7.21億人。龐大的使用者基數，釋放出巨大的需求，新興的中產階層在淘寶天貓上尋求著生活方式的進階。
國產精品咖啡品牌三頓半，在三年多時間裡就完成了淘寶店到“貓品牌”的進階，速度不可謂不快。
在國內的咖啡市場上，在星巴克這樣的成品咖啡和速溶咖啡之間，存在著一個比前者價格更低、比後者品質更高的中間地帶，但在電商平臺上卻幾乎是一片空白，三頓半在淘寶上開店，主打的掛耳咖啡、冷萃咖啡等品類，正好填補了這一市場空間，從而為自己贏得一片“藍海”。
2018年，三頓半在淘寶上積累了20萬用戶，淘寶店營業額達到3000萬，當年9月一入駐天貓，就成為天貓咖啡品類的明星商家。2018年的天貓雙11，三頓半銷售額僅次於雀巢，在所有品牌中排在第二，國產品牌中高居第一。隨後，三頓半獲得了峰瑞資本的投資。
三頓半天貓旗艦店頁面
峰瑞資本此前就曾投資過三隻松鼠，而在峰瑞當前的投資組合中，還不乏其他的“貓品牌”。國產洗髮水植觀、本土冰淇淋品牌鍾薛高，都是在天貓上炙手可熱的店鋪。
“貓品牌”的出現和成長，離不開淘寶這個生態基座。清流資本合夥人劉博曾評價，“淘寶作為流量的廣場，對於長尾、有特色或者滲透率提升的新品類有快速的曝光作用，縮短了品牌方回驗產品市場接受度的週期，可以快速試錯快速迭代，是垂直品類早期非常好的生長土壤。”正是因為此，淘寶生態才能夠源源不斷地創造出新的“淘品牌”和“貓品牌”。
鍾薛高去年雙11推出的“厄瓜多粉鑽”
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傳奇才剛剛開始
“貓品牌”的魅力在於，它讓本土新銳品牌有了和國際大牌同臺競技的平臺。在未來中國，還會有越來越多的國民品牌從“貓品牌”中脫穎而出。
其間的道理並不難理解。一方面，今天的消費者有著比以往任何時期都更多元化的消費需求，能夠一站式地滿足這種需求的，只有淘寶天貓這個生態。
另一方面，今天的消費者也比以往更加挑剔，商家和消費者的直接溝通就顯得尤為重要，顯然，大淘系是今天商家和消費者雙向溝通效率最高的平臺，依託阿里巴巴的整體數字化力量，商家還可以在選品、設計、備貨等方面獲得平臺的全方位賦能，從而加速成長為品牌的程序。
更重要的是，大淘系的生態活力正在加速釋放。在過去的一個財年中，作為國民級應用的淘寶，月度活躍使用者再增長1.04億，這意味著無論淘寶商家還是天貓商家，都可以從“水大魚大”中受益。“貓品牌”持續增長的背後，還有著大量的“後備軍”。
今天，淘寶上有上千萬店家，而淘寶TOP店家中有十分之一都是上年開店的新店家，在最近三年內新開店的店家，上一財年創造的GMV就接近5000億。人們有理由相信，它們中還會湧現越來越多的像三頓半這樣三年融資，三隻松鼠這樣七年上市的“貓品牌”。而這些“貓品牌”，無疑將繼續成為中國消費升級和產業轉型的最好見證。