楊洋代言也沒能帶來流量 小狗電器擬上市募資買房
知名藝人楊洋代言的小狗電器即將結束21個月的新三板掛牌，轉板創業板。這家生產家用清潔電器的公司日前向證監會遞交了更新後招股說明書。
從招股書中披露的2017業績來看，在高階品牌和眾多中低端產品雙重擠壓之下，小狗電器線上零售額份額正逐年下滑。即便一年近千萬邀請楊洋代言，也未能將流量轉化為銷售額。
此外，小狗電器還深陷與戴森的智慧財產權案之中，公司王牌產品有著無法生產銷售風險。值得注意的是，這起案件糾紛並未讓小狗電器重視研發。根據已有資料觀察，這家公司研發費用佔比還不到2%。由此，有機構投資者對小狗電器未來可持續發展堪憂。
而與在研發上的吝嗇不同，小狗電器在其他方面花起錢來很“壕”。公司此次上市募集資金中最大一筆支出，是在北京花2.49億元買下3000多平米辦公樓。合算下來，將為員工提供超過10平方米/人的辦公面積。
目前，小狗電器已釋出《關於擬申請公司股票在全國中小企業股份轉讓系統終止掛牌》的提示性公告，這家公司接下來的A股IPO之旅會順利嗎？
失去增長故事的非頭部網際網路公司
小狗電器主營研發、銷售吸塵器、掃地機器人及除蟎儀等家用清潔電器，主打“小狗”品牌。此前已於2016年12月6日掛牌新三板。
更新後的招股書顯示，小狗電器營收增速正大幅放緩。與2015年和2016年動輒翻倍的營業收入增速相比，公司2017年營業收入同比增速驟降至34.87%。
營業收入方面，美的集團（000333.SZ）、青島海爾（600690.SH）以其上千億元的營收基數，在2017年都做到了超過50%和30%的增長。小狗電器2016年營收剛破5億元，2017年的營收同比增幅也才34.87%。這顯然不是一個量級。
值得注意的是，小狗電器更新後的招股說明書在8月22日報送，公司在8月17日已披露了2018年半年報資料，不過招股書中並未包含中報的財務資料情況。
2018年中報資料顯示，上半年小狗電器營收增速更是放緩至5.92%。
可比上市公司營業收入增長情況
淨利潤增速同樣如此。小狗電器2016年、2017年實現淨利潤分別為3276.91萬元和4926.46萬元，同比增速分別為442.78%和50.34%。
業績增速下滑與小狗電器線上市場份額下滑有著莫大關係。
作為網際網路概念公司，電商渠道是小狗電器的“生命線”。小狗電器近一年裡依然未能擺脫高度依賴第三方電商平臺的銷售模式，線上營收佔比超95%。
根據中怡康資料顯示，小狗電器近兩年吸塵器和除蟎儀產品線上零售量、零售額份額均排名前二名。不過，趨勢卻是收縮的。
小狗電器主營產品中，吸塵器佔比超過70%。小狗電器吸塵器由2015年的18.29%線上排名第一，降至2016年的14.30%排名第二，2017年線上份額又較2016年下滑了0.58個百分點。
份額收縮的主因就在於吸塵器的高階品牌——戴森勢頭強勁。
戴森公司是一家總部位於英國的技術公司，主要產品包括吸塵器、空氣淨化器、加溼器等小家電產品。其在吸塵器的高階領域佔據了絕對地位，併產生了一種“越貴越好賣”的“戴森現象”。
2016年，戴森中國市場營收增長高達2.44倍。其中很大一部分功勞來自線上銷售。儘管戴森線上銷售量不及小狗電器，但單價定價高，迅速佔領了市場。
戴森來襲，小狗電器銷售遭遇“滑鐵盧”。同樣是這一年，小狗電器線上零售量勉強持平，零售額佔比卻下滑了約4個百分點。
介面新聞在天貓戴森官方旗艦店看到，戴森吸塵器定價從2000元-4950元均有產品，但並非入門級款式銷量最大，而是各個定價階梯均是“爆款”。
與此同時，小狗電器官方旗艦店內，吸塵器產品從289元-3499元不等，超過2000元的產品只有兩款，且銷量寥寥，遠不及低價產品銷量。
王牌產品存在無法生產銷售風險
小狗電器與戴森之間的激烈競爭不僅存在於市場銷售領域，在智慧財產權領域二者也正火熱對峙。
2017年9月21日，戴森技術有限公司向北京智慧財產權法院就與發行人、香橙科技、中芯線科技的兩項侵犯外觀設計專利權糾紛提起訴訟。戴森技術有限公司認為發行人生產的D-535“手持/杆式五險真空吸塵器”侵犯了其兩項已經取得外觀專利的“吸塵器部件”。
之後，小狗電器對這兩項涉訴專利權向國家智慧財產權局專利複審委員會提出專利權無效宣告請求。不過，2018年6月1日，該委員會否決了這一請求，仍決定涉訴專利權有效。
案件僵持至今已近一年時間，目前還在審理之中。若小狗電器敗訴，就存在無法生產銷售D-535產品的風險，並預計賠償100萬元。
D-535這一型號產品正是小狗電器的拳頭產品。介面新聞記者在天貓小狗電器旗艦店看到，D-535是該店銷售冠軍，促銷到手價1699元，也是小狗電器毛利率較高的一款產品。
資料顯示，D-535在小狗電器銷售佔比也較高，單一產品佔2017年銷售收入的6.08%。
小狗電器表示，若敗訴則可通過產品升級更換涉訴零部件來進行繼續銷售。
小狗電器D-535銷售頁面
這起案件背後，反映的其實是小狗電器的研發能力。
小狗電器研發費用在2015年至2017年分別為456.93萬元、787.20萬元和1047.70萬元，佔公司比營收比重分別為1.96%、1.53%和1.51%。
與此同時，公司廣告與宣傳、推廣費用分別為0.51億元、1.12億元、1.25億元，佔營業收入比例保持在17%以上。
在多位業內人士看來，不到2%，這並不是一個正常的研發投入水平。
早在2009年工信部指導家電行業轉型升級時，《關於加快我國家用電器行業轉型升級的指導意見》的政策中就提出了明確目標：到2015年，行業平均研發投入在銷售收入中的比重達到3%。2011年的《關於加快我國家用電器行業自主品牌建設的指導意見》中，再次明確到2015年研發投入強度不低於3%。
當下，家電行業的研發投入已基本達到3%。2017年美的集團、格力電器（000651.SZ）、青島海爾三大家電巨頭的研發費用高達85億元、57.67億元和45.89億元，佔營收的比例分別為3.53%、3.89%和2.88%。
除三家巨頭外，與小狗電器業務相近的萊克電氣（603355.SH）去年研發支出也有2.31億元，佔營收比例為4.05%。與這些上市公司相比，小狗電器的研發費用佔比墊底。
小狗電器佔比已極低的研發費用中，還大部分用在給研發人員發工資上了。
小狗電器研發人員的職工薪酬分別為377.51萬元、608.42萬元和663.11萬元，佔研發費用的比例達82.62%、77.29%和63.29%。
可見，小狗電器真正在材料、測試、模具等方面的研發支出少得可憐。招股書顯示，小狗電器研發團隊累積開發了200餘項專利。不過，小狗電器並未明確發明專利和外觀設計專利具體比例。
營銷費用過億難解銷量困局
面對競爭，小狗電器已意識到收入問題，便加大了營銷推廣投入。2016年，公司廣告與宣傳、推廣費用激增118%至1.12億元。5個億的營業收入拿出了1個多億的費用拿來做廣告推廣，也算是大手筆。
同時，為促進品牌傳播，小狗電器2017年邀請了影視藝人楊洋作為小狗品牌形象代言人。
招股書顯示，小狗電器於2017年1月向迅馳時尚（上海）科技股份有限公司支付形象代言人相關費用980萬元，代言期限2017年3月1日至2018年2月28日。
楊洋被市場稱為娛樂圈的一線“流量小生”。然而，楊洋的加盟似乎並未對小狗電器的銷售帶來太多助益，流量至銷量的轉化並不明顯。
從中怡康資料來看，小狗電器2017年儘管銷售份額有所上升，但零售額份額仍在下降。這意味著，更大的零售額被高階品牌所佔據，小狗電器則以促銷來爭奪市場份額。
除高階品牌戴森之外，小狗電器同樣面臨著來自低端產品的市場侵蝕。
2017年天貓平臺銷售戴森、小狗電器、飛利浦分別以33.87%、13.72%、9.46%佔據零售額的前三位，而在這三大品牌之後，則有多達200餘個吸塵器品牌。
這些品牌網際網路渠道經營同質化較嚴重，質量參差不齊。
小狗電器如何在戴森的衝擊之下穩住市場份額？又如何面臨低端產品同質化的價格競爭，這都是難題。
上述楊洋代言期限已於2018年2月底到期。不過，近期楊洋代言的小狗電器廣告仍頻繁出現。這表示，雙方又續簽了代言，至於代言費是否依然近千萬元，並未有公開資訊顯示。
小狗電器此次IPO計劃募資的6億元中，有3728.10萬元計劃用於營銷體系優化及企業資訊化建設專案。
公司表示，未來兩年，在國內市場將繼續以代言人為突破口，增強PGC/UGC等內容營銷輸出能力，增強粉絲和社群服務營銷能力。
若代言費不上漲，仍保持一年近1000萬元，那麼未來兩年這一專案募集而來的資金將有近2000萬元落入楊洋的口袋。
有機構投資者在看過小狗電器最新招股書後評價：輕研發重推廣，公司未來可持續發展堪憂。
還需要特別注意的是，小狗電器所有產品均採取外包生產方式，貼牌生產而來。作為外包生產的公司其研發能力顯得尤為重要。
家電行業分析師樑振鵬認為，中國的家電企業不應走蘋果、小米等的供應鏈管理之路，擁有自主可控的生產線，才是家電企業立足之本。
欲募資2.49億元在北京買樓
既無生產，又弱研發的小狗電器，此次上市募資投放重點並非用於加強生產、研發、銷售等能帶來利潤的關鍵之處，而是投向了買房。
此次，小狗電器擬發行不超過1067萬股，欲募資超6億元，用於吸塵器、除蟎儀等主營相關業務。保薦機構為中金公司。
小狗電器擬募資投入專案
在6億元的募集資金投放中，有2.49億元計劃用於研發經營基地建設專案，這是5個募投專案中的最大一筆。公司表示，辦公環境已顯擁擠，一方面解決現有辦公場所不敷使用的現狀，一方面有利於優化資產結構，實現資產保值增值，提高公司抗風險能力。
因此，小狗電器計劃使用這筆資金在北京市朝陽區購置3383.78平方米辦公樓作為公司總部辦公場所。
以小狗電器2017年末311名員工來計算，募資購得的辦公場地，人均辦公面積足足10.88平方米。在寸土寸金的首都北京，這不能不說是一件奢侈之事。哪怕未來員工規模增加，也足以滿足辦公需求了。
一般來說，普通辦公室每人使用面積不應小於3平方米。根據《黨政機關辦公用房建設標準》，處級以下工作人員辦公室使用面積不得超過9平方米。
“募集資金的40%用於購置辦公用房，顯然是不合適的。”財經評論員譚浩俊對介面新聞表示，融資主要目的是用於實體經濟、科技研發、補充流動資金等，或者適量買房。如果上市公司募集資金不是用於增強主業，而是地產專案，不僅不符合上市的相關要求，也不符合目前樓市調控的相關政策。
9月5日晚，小狗電器對外發布《關於擬申請公司股票在全國中小企業股份轉讓系統終止掛牌》的提示性公告稱，因公司長期戰略規劃調整的需要，公司擬申請公司股票在全國中小企業股份轉讓系統終止掛牌。這家公司在新三板的掛牌價為31.05元/股，總市值9.94億元。
小狗電器2017年12月首次向證監會遞交IPO申請材料。值得注意的是，在轉板前夕小狗電器突增股東10位，其中包括8傢俬募。
截至2017年末小狗電器最近一年新增股東情況
2017年下半年，7位機構投資人蔘與認購了小狗電器發行的股份；2位自然人、1家機構受讓了公司實控人所持股份。發行價及轉讓價格均為31.25元/股，以此公司估值10億元。
這些機構投資人大有來頭。資料顯示，小狗電器的控股股東及實際控制人檀衝持股比例達58.55%。檀衝畢業於長江商學院EMBA。小狗電器新引入的私募股東寧波眾咖的掌舵者，藝人任泉同就讀於長江商學院EMBA。
此外，在新增的2位自然人股東中，江淦鈞為索菲亞（002572.SZ）的實際控制人、董事長，柯建生為索菲亞總經理。
因增資擴股，小狗電器2017年淨產收益率大幅下滑，由2016年的69.43%下降至2017年的28.83%。此次IPO募資後，建設期內難以產生直接經濟效益，短期淨資產收益率存在繼續下降風險。
股東名單閃耀的小狗電器正在排隊IPO之中，年內能否完成登陸創業板之旅，還是未知。