造一個1598億的campaign需要分幾步？
作者：勞博
10月31日，座標：大連
@大頭表妹 剛下飛機便感受到了來自北方世界的涼意，那是個極冷的夜晚，坐落於中南角的金普新區聚滿了來看煙花大會的人群。約莫八點，現場突然掀起一波小高潮——史上最大的Joy從快遞箱裡一躍而出，“身在大連的我，真想替大家簽收了”，同在現場的@旅遊約嗎 這樣寫道。
類似的口吻還出現在了《中國新聞週刊》、《鳳凰週刊》、《南都週刊》等媒體的微博中，“這場動畫煙花秀，真是讓人驚喜，你能想象Joy推著購物車從遠處跑過來的場景嗎，還是在空中？”
沒錯，這就是京東的11.11煙花大會。從各個角度來講，舉辦煙花大會都不算是件容易的事兒，天氣、政府、場地、環境……某個因素的突然變動，都有可能前功盡棄。而京東，不僅將煙花秀成功落地，還給我們帶來了一些新的啟發，比如：
它是歷史上首個動畫煙花秀——首創性；
它還是京東11.11全球好物節的開場白——儀式感；
更重要的是，以創新、創意為特質的煙花秀，正好契合了京東今年11.11最重要的調性——“好玩”。
和煙花秀一同進行的，還有城市地標秀，上海、廣州、武漢、杭州等城市的地標相繼被京東11.11點亮。在TVC《來京東》中，伴隨著炫酷的BGM，年輕男女們喊出了今年的slogan“好物好玩，上京東”。
《來京東》
一個公認的事實是，“好物”已經成為京東獨有的標籤，是它經過多年的耕耘在消費者心中樹立的形象，而“好玩”，難免是基於其他考量。
近幾年來，雙11的光環屬性日漸黯淡，人們對購物狂歡的態度更加理性和中肯。在美國和加拿大，人們發起“不買東西日”，號召大家在“黑色星期五”這天拒絕購物，以表示對物質主義的批判。財新傳媒聯合京東釋出的《消費升級指數觀察：成熟消費者報告》顯示，隨著網購消費習慣的養成，網購使用者在消費觀念上日趨成熟和理性，在形成定式的消費原則之後，其消費結構和消費支出就會趨於穩定。
簡言之，雙11已經趨於常態，於各大電商平臺而言，僅依靠傳統促銷式的宣傳，很難打動消費者，而京東，以“好物好玩”為主題佈局的一系列營銷打法，則把11.11引向另一個思考維度——當潮水退去，如何才能重新找回消費者的心？京東運用了“玩”的手法與消費者進行了一場深度溝通，溝通維度包括品牌態度、場景共鳴、消費趨勢等。
其效果也是顯而易見的，這一年，京東的成交額達到1598億，較去年的1271億提高了327億元。
場景共鳴： 線上下“玩”出一條通路
北京、上海、成都、廣州……JOY SPACE無界零售快閃除了為我們帶來了諸多黑科技體驗，還分別聯合抖音、B戰、微博做出了一些新奇好玩的嘗試。
北京的網友看到的是一個形似抖音的直播間，人們可在背景板、BGM下拍攝視訊上傳至抖音；在廣州，快閃店內立著一塊彈幕吐槽牆，不同商品的展示架上，貼著對應的吐槽語，這是響噹噹的B站和coser的主場；成都人民則迎來了巨幅話題討論牆，實時變動的熱搜榜、集贊上熱搜等設定，充滿了濃濃的微博味道。
京東 X 抖音
京東 X B 站
京東 X 微博
11.11預熱期間，JOY SPACE在全國多個城市上線，運用快閃店的形式招來大波群眾圍觀，同時，憑藉原生性更強的內容引發消費者互動，是京東與三大社交平臺合作的邏輯。畢竟，在整體經濟下行的形勢下，流量紅利消失已是不爭的事實，如何把流量營銷轉變成粉絲營銷成為各大平臺亟需考慮的問題——在流量營銷時代，品牌講求的使用者的獲取，而在粉絲營銷時代，黏性才是重中之重。
而京東，向下把快閃場景social化（自3月底上線以來，JOY SPACE已經在全國舉辦了上萬場，賦能上千家品牌，而這次卻是首次和社交平臺合作)，其實，也是在創造一種“行為剩餘”——通過具體可感的場景體驗在消費者心中留下感官記憶，並且，這種記憶是可以通過社互動動實現“裂變”的。
消費趨勢： 和年輕人“玩”在一起
比快閃店更加直白的，是對年輕群體的野心。
據OMD行業報告研究院釋出的資料顯示，早在兩年前，90後的數量已經佔了中國總人口的17%，相當於每6個人中，就有一個90後。毫無疑問，未來的5到10年，90後將成為中國消費市場的主力軍。
為此，京東佈局了一些看似急切，卻又未雨綢繆的舉措。它和“波點女王”草間彌生推出了一套以“IN THE NAME OF LOVE”為主題的聯名帆布袋——草間彌生是日本公認的國寶級藝術家，她曾和LV、阿瑪尼、可口可樂、優衣庫等推出過聯名產品，是名副其實的“爆款收割機”，在年輕群體中擁有廣泛影響力。
而這次合作，恐怕還有另一層考量，“IN THE NAME OF LOVE”和草間彌生晚年所倡導的“愛與環保”理念如出一轍，聯絡到草間彌生多舛而又富有傳奇色彩的一生，聯名款的公益意義要遠大於它的銷量意義。
京東X草間彌生聯名款“IN THE NAME OF LOVE”
京東還與中國最大的年輕人交流平臺——B站合作，在11月1日-11日期間，落地以“11.11幻想鄉”為主題的minisite。而B站也首次上線彈幕廣告功能，並且把第一次投放開放給了京東——11.1超級秒殺日這天，京東以秒殺為主題的彈幕廣告，出現在了B站最火圈層。
一檔叫《超新星全運會》的節目同樣承載著與年輕人情感溝通的重任。理性角度來看，它是國內首檔體娛跨界的綜藝節目，由京東聯合騰訊視訊、騰訊體育出品。而從感性角度來看，楊超越、孟美岐等150位新生代偶像，肯放下包袱，在本不擅長的領域拼搏、奮鬥，其本身傳達的就是“生而為贏”的競技精神——年輕人奔著偶像而來，收穫的卻是超脫於流量之外的精神激勵。
有網友做過統計，11月10日當晚，《超新星全運會》的相關熱搜幾乎霸榜微博，50個熱搜裡，佔據了10以上席位，從話題度這方面來說，讓友商的狂歡晚會瞬間黯淡不少。
《超新星全運會》
品牌態度：無界賦能，“好玩”由京東、使用者、品牌共同定義
明星之外，這種鼓勵還發生在品牌與品牌、品牌與平臺之間，而實際上，無論這三者如何作用，其最終，都是指向消費者。
“京東自營給你愛，送貨速度特別快”、“京東，急我所急，想我所想”、“確認過眼神，在下是京東最快的人”
這些忍俊不禁的評論，出自於一場名叫#彩虹P衝鴨#的話題活動。所謂的“彩虹P”（飯圈術語），從字面意思可以理解為，在粉絲眼裡，愛豆放個屁都是彩虹的形狀，簡言之，愛豆渾身是寶，找不到一絲缺點。而京東的“彩虹P衝鴨”正是把這種粉絲對愛豆的花式吹捧，嫁接到了粉絲與品牌之間，繼而品牌與品牌之間。
彼時，京東、品牌、粉絲，不再是單純的“買賣”關係，三方更像是以平等的姿態“玩”在一起。粉絲以戲謔的口吻說出心中所想，品牌在輪番互動中，消弭高冷感，釋放親和力，而基於微博傳播的“彩虹P衝鴨”正是打破三者壁壘的破圈神器。資料顯示，#彩虹P衝鴨#話題活動，截止到目前為止，閱讀量達到9200萬，討論量14W+，110個品牌和藍V與京東官博進行互動。
說起京東與品牌的故事，又不得不提今年的超級ICON——“門”，你會發現，無論是上百家品牌和京東聯合釋出“門”海報，還是出現在大連煙花大會上的動態“門”，“門”都是當之無愧的傳播C位。
區別於友商強調10年儀式感的聯合海報，“門”作為一個尚未被過度消費的超級符號，更容易在消費者心中留下記憶點，也更適合作為11.11的標識為節日加碼。而“門”除了象徵著“開啟好物世界大門”外，還意味著，京東與品牌合作的心態更加開放——自“無界零售”概念提出以來，京東一直在用開放共享的無界理念賦能品牌商，而今年，“門”首次和各大品牌們聯動。
這種開放資源共享的玩法，還吸引到了眾多品牌的代言人前來參加，打造了獨一無二的、且成系列性、統一性的ICON“門”
京東聯合樂高、格力、金龍魚等60多家品牌發起“好物神操作”，其中就包括，在抖音發起話題#秀一波我的神操作#，號召網友開啟腦洞，發現身邊好物的新玩法，並通過多種渠道對消費者精準引流，直接為品牌帶貨
或者再進一步講，無論是“門”、“彩虹P衝鴨”，還是上文提到的JOY SPACE，京東式的“好玩”其實都可以畢其功於一點——無界營銷。在京東集團副總裁、市場營銷負責人門繼鵬看來，“無界營銷的核心是通過賦能、開放與共榮的理念，實現全行業共榮共贏”，而京東集團市場部整合營銷部負責人、也是今年11.11的操盤手鍾鋒也在採訪時提到，“這樣的全新營銷模式相較於傳統的營銷模式，不論從活動效果還是社會影響力角度來看，其能量都是巨大的，是呈幾何式增長的。”
為此，“京東11.11聯盟”合縱連橫式的佈局，實打實地將200多家品牌融為一體，一方面，美團、漢堡王、吉野家等線下品牌通過AR掃碼領紅包等活動，集優惠與互動為一身；另一方面，鹿角巷、春麗咖啡公司、思特堡等網紅店亮相京東本部，以快閃的形式圈粉年輕人。
有人曾描述過這樣的畫面，早上出門用神州專車打車，收到一張全國京東品類券；中午來吉野家吃飯，用京東閃付全場五折；下午沒準兒還碰上JOY SPACE，一邊體驗黑科技，一邊感受京東式便利購物；如果還想再來杯奶茶，請順便帶走鹿角巷X京東聯名版杯託。
用一句話來概括，不僅線上，線下的邊界也被打通了。
如果說，無界營銷是基於對當下碎片化場景時代的洞察，是面對更碎片化、場景化、多元化的營銷環境，所提出來的一種解決方案。那麼基於以上實踐，我們至少還可以得出兩個結論，一，於消費者而言，京東式無界解決了最基本的效率問題，從購物到出行，但凡涉及到消費，都可以通過京東系產品及其合作伙伴解決，這是一種更高階的“不打擾式營銷”。
二、 於品牌而言，當人貨場三個要素在新時代背景下被分裂成碎片，隨後又被京東式無界重新聚合，往往意味著以ROI為導向的合作真正落地，品牌所忌憚的虛假流量問題、曝光度問題、轉化率問題可以一站式解決。具體到雙11，單打獨鬥式的傳播收效見微，品牌們打破邊界，用“玩”的姿態凝聚在一起，收穫的也是無邊界的營銷力。
可以說，從跨界到無界，從賦能到共贏，品牌、媒體、平臺的邊界正在消失，而這也同時意味著，一個更開放的營銷生態系統由此建立，這是顛覆整個行業的事情，在這次11.11營銷中體現的淋漓盡致。
在網際網路發展史上，有這樣一句話，“你做的越多，你的敵人就越多”。而到了營銷場，這句話要反過來說，“你做的越多，你的朋友就越多”，從開放到更開放，從“為己”到“為彼”，這是“好玩”，也是無界。