億萬融資一窺新茶飲火爆風口

中國的茶文化歷史悠久，茶葉種植在中國已有兩千多年的歷史，早已凝練出深厚的茶文化。中國何時開始飲茶，人人言殊，莫衷一是，唯大體上可謂開始於漢，而盛行於唐，幾百年來，培養出廣泛的喝茶使用者群，而且生生不竭。從品種來看，即使粗略劃分，中國茶的細分品種也多達2000多種，加工工藝的區別同樣複雜。

茶人的加工工藝不同，儲藏工藝不同，裝置不同，地理氣候不同等，都會帶來品質的差別。由於品種和工藝的複雜，中國茶的消費帶有很強的專業性。一般人喝茶很難分出優劣差別，呈現出明顯的行業知識不對稱，喝茶的人要是不懂茶，很容易買到價高質次的茶品。這抬高了茶業消費的市場門檻，加劇了行業誕生強勢品牌的難度。

一直以來，茶飲滿足的四個主要訴求是:日常生活消耗品、送禮社交、情感訴求和投資收藏。近百年來茶文化在我們身邊的傳播和發展，傳統茶飲不斷吸取時代的魅力，使古老的茶飲文化得以推陳出新。在這一輪風口來臨之際，傳統茶館以及以康師傅、統一為主的灌裝茶飲料不斷式微。喜茶、奈雪、煮葉等多個品牌億萬級別的融資事件，讓看客窺到新茶飲的火爆程度。

英敏特諮詢公司亞太研究主任郭馬修在2012年做過一份關於中國咖啡廳與茶館的研究報告，當時的茶行業以個人傳統茶館為主，只存在極少數的連鎖茶館。高階茶館專注於“行家”級別的昂貴茶飲，消費者主要是40歲以上的男性，門店增長几乎為零，低端茶館聚焦遊客或者傳統休閒場所的老年人，門店增長也疲軟。

隨著90後、00後和富裕中產階級這兩類新消費人群的迅速增多，生活消費出現了四個明顯的新趨勢:懶系生活、少年養生、網紅MAX和獨樂主義。所對應的的茶飲需求也在發生變化:方便獲得和沖泡、健康無新增、樂於分享和小分量。

理論上中國是茶的故鄉，也是茶葉生產和出口大國，應該擁有數目大、範圍廣的消費人口，但泡茶的門檻很高，對水溫、出湯時機、茶具都有講究，品茶經常被稱讚成一門讓心靈迴歸寧靜的藝術，它跟快節奏的都市生活、年輕人的活潑時髦完全是相反的。當下，生活節奏越來越快，傳統茶的特點是講究慢節奏。為應對現在的快節奏，快餐、快飲等逐漸成為潮流，所以越來越多的人，特別是年輕消費群體，更青睞於新式茶飲——奶蓋茶、水果茶、花果茶、冷泡茶、氣泡茶等。

茶飲店鋪天蓋地的開，割了一把又一把韭菜，只有觸目驚心的資料，才讓外界看到表面繁榮的茶飲市場下的殘酷競爭。有競爭就免不了有跟風，那麼帶來的問題就是茶飲行業的同質化。不僅包括產品的同質化，還有門店的同質化。你賣奶蓋茶我也賣奶蓋茶，你賣水果茶我也賣水果茶，你有軟歐包我也有軟歐包，生怕誰落伍掉了隊。

這種盲目跟風的不良現象使茶飲業進入競爭的白熱化，導致的結果就是，走在前列的依然穩步向前，走在末尾的幾近倒閉，中間一派的跟風者倒也藉機賺了一把。在這樣的競爭態勢下，關店數量也破歷史新高。部分城市飲品數量出現過剩局面。

據統計，2017年，全國新增的飲品店超過18萬家，而市面上關閉的也不少於18萬家，這一來二去的開和關，不但造就了媒體們報道的“財富傳奇”，也讓不少創業者折戟而歸。(見圖1)

因為發展的時間太短，即使有前輩們成功的案例，但屬於這個品類最正確的商業模式誰也無法預料。

資本搶灘新茶飲

作為茶文化的發源地，中國的茶飲消費市場在相當長一段時間以內被低估，新式茶飲的崛起將中國茶和奶茶進行有機的結合，煥發了“茶”的第二春。光從市場規模來看，茶飲市場在整個茶葉市場佔比不足三分之一，有很大的增長空間，但這樣的潛力是否意味著行業會迎來爆發增長，這點尚不明朗。

消費者面對不斷出新的奶茶市場，很難記住和分清每一個品牌。要想給人留下印象，在一開始推出一款不一樣的“鎮店之寶”，就彷彿給品牌提供了一個“把手”，能讓人想起並與品牌連在一起。

從2017年起，一家名叫喜茶的茶飲品牌從廣東江門一條名叫江邊裡的小巷起家，首次把他們的產品帶到了華南以外的市場。上海來福士店，是喜茶在華東地區落腳的首家門店。該店一經推出，便迅速走紅網路並被媒體廣為討論。每天能賣出近4000杯，日營業額達8萬元。很多人甚至不惜排隊超過6小時，只為喝上一杯喜茶。

喜茶火了，這是很多人最直觀的感受。手持一杯主打的“芝士茶”或者“水果茶”，po在朋友圈或者在微博上，成了很多年輕人社交活動不可或缺的一部分。藉助網際網路這一爆炸式資訊傳播渠道，喜茶的名氣迅速在全國打響。很多人一想到網紅茶飲，不自覺地就會想到這款不少人心中的“國民茶飲”品牌。

在新茶飲的賽道上，各路品牌百家爭鳴。奈雪的“加法搭配”，在飲品之外增加麵包，讓“一茶一軟歐包”成為品牌的差異點所在;鹿角巷的黑糖鹿丸;coco的百香果雙響炮和焦糖奶茶;這種有奇特搭配的主打單品，都具有優勢。

茶飲的消費群體主要為年輕人，在社交媒體的放大之下，越來越在乎自身的標籤。消費產品不再是為了滿足功能屬性的需求，實際上是為了表達自我。去網紅店消費，在網紅店打卡，要的就是與眾不同。

喝鹿角巷要拍照，帶鹿角標誌的杯身和店面，還有錯落漸變的飲品顏色，都是拍照的好素材。而coco焦糖網紅套餐，即使只有簡單的點單搭配，也能收穫大批消費者的好評，走的就是一個看起來簡單，喝完好評點讚的路線。

總體看，價效比成為了使用者選擇各大新式茶飲的主要考量因素。喜茶等品牌定價相對較高，但店內簡約舒適的環境也吸引著顧客休閒片刻，讓消費者有物有所值的體驗。而以一點點為例，相對平價的茶飲憑藉優質口味吸引了眾多消費者排隊購買。

新式茶飲漸受資本和年輕消費者追捧，無數品牌爭相入局。以“新式茶飲”為口號，通過個性化、品牌化及體驗感而逐漸走紅，並引起資本的紛紛介入。“新式茶飲”儼然成為新的風口。

回顧奶茶的發展史，從原料的安全健康，到品牌的優化，再到生活方式的營造，就是一段不斷解決產品痛點服務新使用者的過程。喜茶和奈雪の茶重構了產品，並且滿足了新的使用者需求。所以站在行業生意的角度，去審視每一款飲品，找到它的矛盾衝突點。

鹿角巷與網路品牌Lovfee合作，推出法國知名Barbapapa泡泡先生限定商品;進軍越南時，邀請多位明星參加開幕典禮;而在上海，則與女兒國電影上映期間推出聯名飲品，通過與時尚潮流品牌合作、明星互動，再經過各社交平臺、媒體造勢後，才讓鹿角巷形成“網紅”氣質，從而在新區域拓展時引發大量關注。

市場的火爆讓新式茶飲成資本“寵兒”，近年來，IDG資本、京東、今日資本、天圖資本、華映資本等投資機構和企業紛紛入局新茶飲，更有人將某些新茶飲品牌與星巴克比肩。

國內茶飲市場由於一批“網紅級”新式茶飲的出現，使得對“小資茶飲”的理解有了除“星巴克”之外的另外一層含義，資本的加碼更是將新式茶飲推上了風口浪尖。

資料顯示，2012年5月，第一家喜茶店在廣東省江門開業，2016年曾獲得由IDG資本、樂百氏創始人何伯權共同投資的超1億元的融資。

同樣成為資本寵兒的茶飲品牌還有來自深圳的奈雪的茶，2016年曾獲得天圖資本的A輪融資，高達一億的融資金額在餐飲投資界備受矚目。

除了上述兩個品牌，這一年內宣佈獲得資本融資的新茶飲還包括:因味茶獲得京東創始人劉強東等人5億元投資、臺灣奶茶一點點獲美亞投資一億美元、抹茶品牌關茶獲華映資本等千萬元PreA輪融資，gaga鮮語”獲君聯資本領投的1.8億人民幣A輪融資，近日，樂樂茶獲過億元Pre-A輪融資，業內也在猜測誰將成為“中國星巴克”。

傳統的轉變

相比於咖啡，茶是本地農產品，不同地域有不同的口味。煮葉創始人劉芳曾表示，如何解決中國人與茶這種不遠不近的關係，是茶能否獲得大發展的關鍵點。

年輕人的口味正在多元化，需要更健康的飲料，Google的飲料口味調研資料顯示，低糖、無新增、健康的水果茶、抹茶、薑茶等品類正越來越受到歐美消費者的青睞。

新式茶飲市場經歷了從傳統茶——港式奶茶——新式茶飲的裂變發展。從市場和消費的角度看，新式茶飲是現如今茶葉消費的主力。

伴隨消費升級，奶茶更加註重品質，2015年之後，朝向精品茶飲方向邁進。

在原料選取上，更加健康。用上等茶葉，輔以不同的萃取方式，代替原有的碎末、茶渣;用新鮮牛奶、進口奶油、天然動物奶油等代替奶精，全方位提升奶茶的口感。品類不斷豐富，加入各類新鮮水果，成為水果茶。

在製作工藝上，更加專業。萃取裝置的創新和新中式茶飲的發展相輔相成、相互促進。萃取裝置的使用可實現茶葉萃取過程的標準化;而傳統手工製作受制於員工培訓與熟練程度，低效且難以保持口感的一致性。萃取工藝上也進行了一定的革新，除了傳統的熱泡，還引入了冷泡、真空高壓萃取等。新創的冷泡，不僅可以減少茶澀的口感，還可以減少茶單寧酸的釋放，有利於保護腸胃。

在店面裝修上，更加舒適。奶茶店普遍提升單店面積，從15-20m²擴大到50-100m²。在裝修風格上，部分連鎖店一改統一裝修風格，為每家店單獨設計裝修主題，用優質產品和愜意環境的完美結合，為顧客提供舒適體驗。

跟我們飲食習慣更為接近的日本，飲料市場也已經完成了從適口性到方便性再到功能性的轉變，碳酸飲料失勢，功能茶飲風靡。可口可樂、雀巢、伊藤園、三得利等傳統飲料巨頭推出的功能茶飲料大賣，甚至連資生堂、花王等美容護膚企業都開始介入。

全球最大的茶葉品牌立頓今年也將茶飲料的重心放在中國，推出了全新升級的英式果茶系列。立頓一位高層曾表示，中國茶飲市場近幾年的競爭激烈程度有目共睹，未來立頓還將推出更多功能性飲料新品。

中國的茶飲料市場也在進化，一方面農夫山泉等傳統飲料寡頭積極試水新茶飲，另一方面PAPP’S，茶煮等創業公司通過開創新品類的方式找到新的生存空間。

江小白還在去年找來娃哈哈，聯合開發了一款罐裝飲料，有“冰紅茶檸檬味茶飲料”和“青梅陳皮植物飲品”兩種口味。產品的包裝上清晰指出，這款飲料由娃哈哈特製，為江小白調酒專用。雖然在京東上售價每罐5元，但很大一部分是在餐館裡作為白酒產品的贈品，以推廣江小白的調飲概念。

甚至飲料企業哪怕為了維持原地位，也需要跑得更快。中國軟飲料行業市場份額第二的康師傅市值僅約100億美元(其中約一半的收入來自方便麵)，是達能的1/5，可口可樂和雀巢的1/20。

統一推出“小茗同學”被認為非常成功，2015年“小茗同學”和“海之言”合計創造25億元的銷售額，但公司飲料業務收入並沒有太大上升，2016和2017年甚至比2014年推出新品前還低。

農夫山泉近年不斷拓展其業務的邊界，成功推出了“茶π”之後，在茶飲市場份額從2015年四季度的1.6%(此時康師傅和統一合計80%市場份額)上升到2017年四季度的11.8%(此時康師傅和統一合計佔70%市場份額)，基本上是“虎口奪食”的節奏，從康師傅和統一寡頭壟斷的格局中奪取了10%的市場份額。

多年來，王老吉一直憑藉生產獨特配方的罐裝涼茶，而在市場中佔據一席之地，更屢次獲得“中國涼茶第一品牌”的稱號。不過，在面對激烈的市場競爭，及年輕消費群體消費理念的變化時，王老吉也不得不順應潮流，通過試水實體店來搶佔“新式茶飲”市場。

2017年7月，王老吉在廣州花城匯北區891街道開了一家涼茶實體店“1828王老吉”，也正式宣告進軍“新式茶飲”市場，並打出了“王老吉全國首家現泡涼茶概念店”的口號，旨在讓消費者喝到的每一口都是最天然、最健康的味道。

事實上，想通過佈局線下實體店而進入“新式茶飲”市場的老牌茶企並非只有王老吉一個。早在2014年，大益茶集團就在廣州、福州、廈門等地陸續開了新式茶飲店大益茶庭。同樣做出嘗試的，還有具有40多年曆史的茶企深寶實業——繼水吧式的iTealife福海堂後，又在2015年夏天推出了自己的茶飲空間品牌Teabank——與圖書館結合，主打空間概念。

此外，軟飲料的渠道以前無外乎商超、便利店、小賣部、自動販賣機等，而如今電商成為重要渠道。但是巨頭在電商渠道上並不佔優。資料顯示，電商渠道線上水飲的CR10只有37%，遠低於飲料整體的競爭格局(CR539%)，畢竟超市和便利店的貨架空間有限，而電商平臺有更多選項可以瀏覽。曾經被忽視的自動販售機，如今也重新進入巨頭的眼簾，統一2018年將投入4.5億元來鋪設萬臺自動販售機，以更接近消費者。

熱度下降

根據中國茶葉流通協會的資料顯示，2017年，我國茶葉消費群體將近5億人，未來終端消費主要模式將從茶葉連鎖店向現代茶飲店轉變，其中以“新中式”為主的茶飲品牌逐漸成為年輕消費者的新寵。據中信證券資料推測，新中式茶飲的潛在市場規模在400億元至500億元。

雖然說現在茶飲行業中已經出現了很多知名品牌，比如喜茶和奈雪的茶，但是茶飲的市場還遠遠未達到飽和的地步。

據《2017年中國飲品店發展報告》指出，2017年中國茶飲市場已逼近千億規模，預計2020年預計餐飲行業規模達5.1億元。

在消費升級的大背景下，國內消費者對飲品的需求日漸增長，飲品市場可謂是一個巨大的增量市場。有投資人預言:未來十年，伴隨中國全球影響力的崛起和具有天生國際化和網際網路思維的90後的崛起，“中國傳統”的文化及美食將會被重新定義，而下一輪的投資機會就在其中。

作為新茶飲主要消費群體的90後、00後，正釋放著巨大的消費力。

但飲品市場的風潮瞬息萬變，從最早開滿街邊的臺灣奶茶鋪，再到最近資本市場倍出風頭的“新茶飲”、“咖啡新零售”們。整體來看，飲品市場曾因為低成本、低門檻、高毛利成為草根創業者眼裡的香餑餑，這條賽道似乎已經十分擁擠，一旦市場開始縮緊，大批匆忙入局的創業者則是面臨著出局的風險。

以喜茶、一點點奶茶等品牌為代表的新式茶飲在過去一年裡熱度頗高，新店開張、黃牛代購奶茶等新聞都會引起一波關注度，但從去年第四季度開始，各品牌熱度增速放緩甚至出現負增長。

這一波消費升級既是品牌實現逆襲的重大風口機遇，也是許多創業者正在經歷的寒冬。根據美團點評資料顯示，從15年下半年開始，國內飲品店關店數逐漸增加，在17年上半年飲品店關店數已超過開店數28%。

茶飲品牌最大的問題是，一旦火起來就會有很多模仿者參與競爭。而在這條賽道中，進入門檻或許不高，但要在長期競爭中勝出，比的則是內功，包括產品、精細化管理、運營等長期的東西。