文旅地產轉型在即，「阿那亞」要從“開發商”變成“服務商”
作為文旅地產開發商，阿那亞是特立獨行的。這種 典型意義，在於它的進化和自我革新。
具體來說，就是開發商的 自我定位從「製造業」變成「服務業」 ；經營方式從房地產開發，到文化創意、精神生活的關照；營收方式從一次性賺快錢，到長期可持續性的賺慢錢。
在 2018 年「TED x 798」大會上，36氪採訪到阿那亞聯合創始人 & 總裁馬寅。本屆「TED x 798」大會以 ZAO 為主題，演講者本身及其創業專案，均為敢於表達不同觀點、打破舊思維、重建規則以及讓新事物落地。
在訪談阿那亞的過程中， 我們試圖弄清楚阿那亞是什麼，它為何能成為中國文旅地產領域一個特殊的存在，以及，它是如何重塑人和人、城市、社會關係的。
總的來說，阿那亞的業務核心和營收來自三塊：房產銷售、社群服務、以及文旅小鎮的度假體驗。
這裡有孤獨的圖書館、沙丘美術館，前者在一條的短視訊播放量已經過 6 億。以物理 空間意義上的烏托邦為依託，它用每年上千場文藝活動、服務把空間經營起來，創造與之匹配的理想生活。於是阿那亞變成了房地產開發商中的異類 —— 從賣房子，變成了賣生活方式、價值觀、服務。
馬寅告訴36氪，這麼做完全是市場倒逼的結果。
阿那亞位於秦皇島市昌黎黃金海岸，他和團隊 2013 年接手這塊地皮時，正值文旅地產存量過高，傳統開發模式「四高一低」（高地價、高房價、高負債、高週轉、低利潤）難以為繼，行業洗牌局面下，開發商不得不轉變經營策略，用服務和長線運營提高週轉率和地產價值。
據國家統計局，截止 2014 年底全國文旅地產專案有 7965 個、每個專案平均存量達 2043 套，而平均去化速度為 12 套/月，完成存量去化需要 14 年。其結果是，存量過高，文旅地產整體進入銷售滯銷期。而 PWC 普華永道中國和 RET 睿意德也在 2017 年預判， 存量時代來臨，以運營為導向、資源整合、精細化管理的開發模式會是下一個十年的主流。
因此，除了拿地、建房子，阿那亞更重視文旅地產對自然資源的高效利用，以及地產承載的 社群氛圍和生活方式。
昌黎黃金海岸位於環渤海，自然資源優渥，擁有濱海、濱湖、森林等多重複合景觀，因此文旅地產專案也很集中，大概佔全國文旅地產總量的 17%，專案多、市場競爭激烈，就更需要依靠差異化和舒適的使用者體驗獲取客源。
於是，除了海景別墅、海上娛樂專案，在 50 萬平方米的土地上，這裡散佈者與大海對望的孤獨圖書館、禮堂、沙丘美術館、單向空間等，建築由董功、張利、李虎、青山周平等著名建築師設計，建築的精神性、儀式感和自然環境形成呼應。
再放大一點，地理意義上，這裡是北京的輻射範圍，3 個多小時的車程，意味著它和城市生活若即若離的疏離感 —— 阿那亞源於 梵語阿蘭若的英文音譯 Aranya，意味 「僻靜處、修行處」，物理上的距離感心靈 上的距離感。
在深度挖掘使用者需求、滿足使用者需求方面，阿那亞也花了不少心思。
為了營造詩意棲居的生活方式、親近的鄰里關係，他們自建了服務團隊，包括商業中心、度假中心、物業中心三大板塊，共 1200 多名員工。
具體來說，包括業主食堂、教堂、圖書館、馬會、高爾夫球場等物業的經營服務；每年上千場文藝活動，涵蓋了詩歌、音樂、戲劇、運動等主題；整個度假區的運轉等。
不僅做內容運營，阿那亞也重視社群運營。
業主們稱馬寅為「馬村長」，因為他帶頭運營維護著 8 個業主群，承諾面對業主提出的問題， 5 分鐘內回覆、30 分鐘內出解決方案，大家在此討論社群的公共事件。
此外阿那亞還有 50 多個興趣社群，包括詩歌、戲劇、音樂、馬拉松等，社群運營從線上延伸到線上，除了組織活動，還會不定期組織業主去北京的劇場演出，去國外參加馬拉松賽事。馬村長則希望阿那亞能夠重建人與人之間的親密關係，就像他小時候生活的老北京胡同、大院那樣。
雖然長線運營很重、投入很大，但在團隊看來，服務帶來的使用者體驗感、使用者粘性、口碑傳播，為阿那亞帶來了品牌傳播。現在阿那亞的房價漲了一倍，但金山嶺開盤後，依然有 92% 以上的客戶來自老帶新，新樓盤復購率在 40% 左右。
據瞭解，阿那亞接手前，2012 年該區域地產銷售額僅 4000 多萬元， 2016 年這裡整體銷售額為 10 億元，2017、2018 年均為 30 億。
如果從營收資料和品牌美譽度來看，阿那亞成功了。但也為此付出了更多的耐心和等待，資金回籠週期延長數十倍。
除了房產收益，長線營收的餐飲、酒店、民宿、娛樂專案等板塊在 2018 年初步實現盈虧平衡。“但這些營業收入將投入到自持物業中滾動運營。可能以後阿那亞每一期物業都有二三十億自持資產，我們必須讓資產保值、持續盈利。”馬寅說，“未來我們希望人們記住阿那亞不是因為它是一個文旅地產，而是一個生活方式品牌。”
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