速途研究院：2018年Q3母嬰電商研究報告

得益於國家二胎政策的全面開放，以及新時代的孕育觀念和消費行為的改變，近年來母嬰電商市場呈快速增長趨勢。母嬰市場是全方位滿足孕嬰童使用者需求而形成的消費體系，細分出了資訊、教育、社群、電商、醫護等多個版塊，有著相當龐大的市場規模。而電商又因為有著清晰地盈利方向，備受資本關注，市場如火如荼。

目前母嬰電商的型別可以分為以下幾種，綜合電商的母嬰頻道，同樣也因為擁有著巨大的流量，佔據著目前最多市場份額;垂直母嬰電商，如樂友、蜜芽、貝貝等;品牌商或零售商自建的電商平臺;還有社群平臺的電商模組，如寶寶樹。無論哪種模式，都為使用者提供了便利，在母嬰電商市場中發揮著重要的作用。

速途研究院分析師通過對2018年Q3母嬰電商行業公開資料的收集整理，並配合使用者調研，分析討論國內母嬰電商的發展趨勢。

全面開放二胎政策新生嬰兒數量有所上升

2014年我國試行“單獨二孩”政策，新生嬰兒數量相較往年大幅上升，全年的新生嬰兒數量為1687萬。到了2016年全面二胎政策正式實施，80、90後寶媽進入生育的高峰期，全年出生人口數量達到了1786萬，同比增長7.9%，為母嬰行業的發展帶來了人口紅利。

到了2017年，我國出生人口數為1723萬人，同比下降3.5%，年青一代的生育意願有所下降，母嬰市場的使用者規模發展進入穩定期。對於平臺，在經過市場一輪又一輪的競爭後，開始深耕使用者，挖掘使用者價值來提高新的市場增長點，垂直電商開始向社群、新零售及閒置等方向橫向擴充套件。

母嬰電商市場交易規模

20世紀90年代，中國的母嬰市場正處於起步期，母嬰用品僅限於奶粉和紙尿褲等概念。2000年之後，隨著經濟水平上升，母嬰產品逐漸普及，零售渠道開始增多，從母嬰店擴充套件到大賣場，再到線上網購，母嬰市場迎來了快速發展期。

自2010年之後，是母嬰電商行業井噴，巨頭不斷依靠價格戰獲取使用者的階段，同時渠道模式不斷向外擴充套件。在2013和2014年O2O市場的爆發期，紅孩子、樂友、媽媽100網等母嬰平臺紛紛轉戰O2O模式，力求通過新模式提高市場競爭力。2014年母嬰電商交易規模達到1818億元，同比增長111.4%，各個平臺的品牌特賣開始崛起。

2015年，不少平臺拿到融資後瘋狂燒錢，價格戰愈演愈烈，整個母嬰電商行業進入了洗牌期，部分模式不清晰的中小平臺逐漸淘汰出局，同年市場規模達到了3606億元。倖存下來的平臺因為同質化嚴重，開始多元化運營，垂直平臺紛紛發力社群內容，社群平臺也開始建立自己的電商，線上線下走向了融合。

2016年媽媽江湖開創了母嬰門店外賣的模式，幫助寶媽找到身邊靠譜門店並配送，為傳統門店起到了引流作用，擴大了市場，同時也推進了母嬰生態圈數字化的發展歷程。全年母嬰電商交易規模達到5009億元。

母嬰電商APP新增下載量

據調查顯示，貝貝是Q3母嬰電商APP新增下載量的第一名，新增下載471萬次。成立於2014年的貝貝雖不算最早的行業入局者，不過隨著母嬰市場的爆發，平臺得以快速成長。目前電商方面主要提供0-12歲的童裝、童鞋、玩具等商品的特賣，並且平臺圍繞寶媽群體，推出了社交、早教和金融等服務。另外貝貝增加了閒置功能，解決了寶寶長大後衣品閒置的難題，避免了資源浪費，為平臺的成功提供了不少的助力。

大V店以239萬次的新增下載量位居第二，大V店定位為媽媽社群電商，以讓媽媽輕鬆開店、隨時隨地學習為宗旨。與其他電商平臺運營模式不同的是，大V店為店主提供了貨源、物流、售後等服務，店主只需在社交平臺推廣自己的店鋪或商品即可。

貝貝為母嬰電商月度獨立裝置榜首

根據調查顯示，貝貝以502萬臺的月度獨立裝置位居母嬰電商APP市場榜首，其次是蜜芽以135萬臺的月度獨立裝置數位列第二。蜜芽是國內首家進口母嬰品牌限時特賣商城，由全職媽媽劉楠於2011年創立，網站會每天推薦熱門的進口母嬰品牌，以低於市場價的折扣力度限量出售，平臺承諾100%的正品，公開分享採購渠道、授權書和採購單，讓媽媽們迴歸簡單、放心、有趣的購物體驗。現在蜜芽也從垂直電商走向了母嬰新零售，並極力擴充套件母嬰社群，讓媽媽在平臺上交流獲得成長，以此提高平臺的使用者粘性。

母嬰電商平臺融資情況

母嬰市場的繁榮吸引了不少資本，2018年不少平臺獲得了新一輪的融資。從母嬰社群起家的寶寶樹，是目前使用者量全球第一的平臺，旗下擁有美囤媽媽電商品牌，主打“社群+工具+電商”的模式，滿足了使用者多方位的需求，實現多元變現渠道。11月20日，寶寶樹完成了公開招股，計劃將於11月27日在港交所掛牌交易，並且之前兩次獲得了阿里巴巴的戰略投資，阿里巴巴同時也成為了寶寶樹的第四大股東。

童裝童鞋成母嬰電商購買最大品類

根據使用者調查顯示，在母嬰電商購買品類中，童裝童鞋是最大的品類分佈，佔據總市場31.3%的份額。童裝童鞋、尿褲溼巾和奶粉輔食為嬰幼兒必備的快消品，一直是嬰童家庭購買率較高的商品，而耐用品童車童床，則由於購買頻率較低，僅僅佔據市場的3%左右。

速途研究院分析師認為：相較於其他型別的消費，母嬰市場的使用者更傾向於知名品牌，高階領域正在不斷擴大。在市場領域，目前三四線城市的消費群體在不斷加大，認知和消費需求越來越趨同於一二線城市。對於平臺而言，經過市場激烈的競爭，現多數平臺已不再滿足於單一的垂直電商模式，紛紛多元化擴充套件，如向社群內容方向、工具服務、閒置交易等方向發展，以此來提高自身競爭力。當然在線上流量成本日益上漲的情況下，不少平臺開始向線下發展，線上線下相融合，從而提高使用者的消費體驗。