迷失5年後，聯想手機要如何打贏翻身仗？
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作者：董潔 編輯：羅麗娟
一度迷失的“巨頭”聯想似乎正在回來。
剛過去的2018/19財年第二季度，聯想集團取得了4年以來最好的財務表現。單季度實現營收912億元人民幣（134億美元），同比增長14%。其中個人電腦和智慧裝置業務營業額達到102億美元，首次超越百億美元。
在兩個季度持續增長後，聯想集團上半財年營收規模達到1720億元人民幣（253億美元），創歷史新高，較去年同期增長了16%。
良好的財報表現也帶動了聯想股價大漲。11月8日，聯想財報釋出當天收盤，聯想股價報於5.49港元/股，較4月最低谷的3.3港元/ 股，增幅達66.36%，超過了其他所有的中國科技股。
過去兩年，作為曾經單一的硬體製造商，聯想試圖扭轉自己的業務方向。通過發力SIoT（Smart Internet of Things）智慧物聯網，現在的聯想已經成為了擁有多業務條線的科技企業。
更讓人意想不到的是，在“放棄”國內手機業務2年多後，今年6月份，聯想宣佈國內手機業務重新出發。
過去的5年是聯想手機“迷失”的5年，曾經的“中華酷聯”如今只有華為異軍突起，聯想則在內部重大的戰略失誤和組織調整後，已經從中國智慧手機市場的舞臺中央逐漸消失。
如今，智慧手機市場已經趨於飽和，聯想要如何奮起直追？
迷失的5年
聯想手機，也曾經歷過輝煌。
2011年初，現聯想集團執行副總裁兼中國區總裁劉軍牽頭成立了聯想移動互聯和數字家庭業務集團(簡稱MIDH)準備在移動手機市場大幹一番。
為擴充團隊實力，劉軍拉攏眾多PC干將加入。彼時，事業部負責人陳文暉、產品研發負責人常程、銷售負責人馮幸、曾國章等人陸續加盟，劉軍向大家許諾，MIDH未來目標是要獨立上市。
2013年，聯想集團董事長兼CEO楊元慶發內部郵件宣佈，聯想在當年4月1日拆分成Lenovo業務集團和Think業務集團。其中Lenovo業務集團包含聯想電腦和原移動業務，由劉軍負責，一時間劉軍在聯想內部成為了僅次於楊元慶的“二號人物”。
這一年，IDC的資料顯示，聯想智慧手機的出貨量達到4550萬部，銷量激增206%，遠高於中國整體市場117%的增幅，排名全球市場第四，中國市場第二。
手機業務高歌猛進的聯想，在2014年1月又做出了一個大舉動：以29億美元的價格從谷歌手中收購摩托羅拉移動智慧手機業務，開啟雙品牌的全球化戰略。
由於摩托羅拉移動和全球50多家運營商的合作關係都歸入聯想，在接下來的一年裡，聯想迅速切入了美國、歐洲等成熟市場，一時間在全球範圍的出貨量達到了世界第三，僅次於三星和蘋果。
高峰過後，聯想手機的危局也被悄然開啟。
2014年為了響應中國稅制改革，三大運營商共削減超過100億元的手機終端補貼，這對於長期把運營商作為主要出貨渠道的聯想打擊巨大。
2012年下半年，劉軍在與聯想移動管理層制定的2013年目標中，就曾想讓運營商與開放市場銷量佔比從6：4扭轉為4：6，但2013年末，運營商與開放市場銷量佔比反而上升至8：2，這加劇了聯想手機的出貨壓力。
由於80%的出貨量都來自於運營商渠道，使得聯想手機長期以運營商的反饋為導向，其產品體驗逐漸和市場需求脫節。
此外，收購了摩托羅拉後，經歷品牌的拆分和合並，聯想移動的業績每況愈下，從2015年開始，關於摩托羅拉高管離職以及聯想全球大裁員的訊息不斷傳出。
“摩托羅拉Moto的使用者畫像模糊，用‘高階機中的低價’來販賣情懷等舉動在網際網路手機蓬勃發展的2015年略顯失策；多個自產品牌整合進入Moto系列、產品線混亂導致聯想使用者黏度喪失。”手機行業的評論人士何凱對全天候科技表示。
2015年，聯想依靠摩托羅拉在國外市場的穩定份額勉強把出貨量維持在7400萬臺。
因為運營商渠道庫存擠壓，聯想的智慧手機在2016年全球出貨量排行榜中跌出前五。而在國內，由於出貨量資料規模太小，IDC甚至對聯想2016年後的出貨量不予統計。
自聯想移動業績滑坡以來，楊元慶也逐漸失去了對劉軍團隊的耐心。
2015年6月1日楊元慶下發了一封人事變動郵件，宣佈劉軍離開原來的崗位，其職務由陳旭東接替。
陳旭東執掌聯想移動期間，VIBE、樂檬和聯想品牌相繼被砍，試圖聚焦發展。但事實證明，這位“救火隊長”也無力迴天，聯想移動業績仍不盡如人意，就連最後重回聯想的ZUK品牌也被Moto品牌吞併，，陳最終被迫離職。
過多的產品線，擠壓的庫存以及頻繁的戰略調整，讓聯想在接下來的2年時間裡不斷被OPPO、vivo以及小米等廠商超過，從國內主流手機市場消失。
2016年第三季度，市場調研機構IHS Technology公佈國產智慧手機出貨排名，聯想手機跌出前十之列，銷量僅為157萬部。
在何凱看來，從2014年到2018年初，聯想相繼錯過了從“運營商向網際網路手機”以及從“網際網路向線下零售”兩次轉型的機會，而一直以來以銷售成績為導向，缺乏長期穩定的策略則是聯想手機在過去幾年失敗的根本原因。
重新出發
在聯想手機業務，尤其是中國區業務陷入重災區後，楊元慶試圖將其“重啟”。
2017年6月，離開聯想移動2年多的劉軍正式宣告迴歸，新的職位是“聯想集團執行副總裁兼中國區總裁”，負責中國平臺及中國區PC與智慧裝置（PCSD）業務，其中“重振中國區的手機業務”成為了楊元慶交給劉軍的最重要任務。
一年後，聯想內部代號為“諾曼底計劃”的戰略方案被媒體曝光，該計劃旨在為聯想手機奪回失去陣地，重新迴歸中國市場。其核心是反攻，而且每戰必勝，而這一戰略的制定者正是劉軍。
根據聯想移動負責人常程的介紹，這一計劃明確了聯想手機的品牌定位，即“良心優品，國民手機”，言外之意，強調價效比。
在此後半年多時間裡，聯想密集釋出了Z5、S5 Pro、S5 Pro、K5 Pro、K5 S、Z5 Pro等多款手機，並請來當紅流量明星朱一龍代言，推出定製款手機。
一改全面屏手機的高價定位，“新國民旗艦”聯想Z5標價1299元起；偶像級自拍手機聯想S5 Pro，成為千元機市場唯一的AI四攝手機；11月1日釋出的劃時代旗艦——聯想Z5Pro，則將滑蓋全面屏手機的價拉低至2000元檔。
在6月份聯想宣佈重回中國手機市場的第一場釋出會上（Z5釋出會），劉軍還曾親自站臺幫忙宣傳，顯示了其對中國區手機業務的重視。
而作為聯想的年度旗艦，Z5 Pro一經發布就引來熱議。“超95%的屏佔比、AI四攝和滑蓋屏”等設計都被外界視為直接對標小米Mix3和華為Magic2。據常程介紹，目前Z5 Pro的全網預約量已經突破了50萬臺。
聯想試圖以不同產品線，劃分主攻領域。在國內市場，聯想主打Z系列和S系列，其中Z系列更偏低端，價格也更便宜，符合現在聯想國民手機的定位；S系列則偏旗艦機，在配置和功能上對標小米和華為。
國外市場上，仍以摩托羅拉（MotoG和MotoZ）為主要陣地，瞄準中高階使用者。今年8月，聯想對渠道合作伙伴釋出了5款Motoroa新款機型，以適應不同海外市場的需求。
今年第三季度，聯想智慧手機出貨量同比增長65%，市場份額位居第四。
除了劉軍的迴歸，在組織架構層面，如今聯想移動業務也得到了集團更大的支援。
2018年5月8日，聯想把PCSD（個人電腦和智慧裝置業務集團）和MBG（移動業務集團）整合成立為IDG（智慧裝置業務集團）。其中，聯想手機中國區業務正式加入聯想中國，常程擔任MBG中國業務代理負責人，向聯想集團執行副總裁、聯想中國總裁劉軍彙報。
作為劉軍2011年創立聯想移動業務的老搭檔，常程是聯想集團內部公認的最好的產品經理，其曾打造了聯想樂商店以及聯想旗下首個擁有過億使用者的網際網路產品茄子快傳，同時孵化並研發了聯想Yoga平板電腦、聯想K900智慧手機與ZUK系列手機。
如今，”劉軍+常程“，被聯想集團內部與行業外部專家公認為是操盤聯想手機的最佳組合。
在何凱看來，這一調整徹底將聯想集團的所有智慧硬體完成了整合，有利於各硬體之間的產品協同。尤其是在聯想釋出了全新的SIoT戰略後，聯想手機的戰略地位將愈發重要，成為SIoT戰略的最主要入口。
在銷售渠道端，常程介紹，目前聯想已經在構建線上線下融合的全網營銷體系，面向消費端，不在單一的以運營商渠道或者某個線下渠道為主，而是線上線下結合，大力佈局智慧零售。
聯想2017/18年年報顯示，其移動業務虧損達4.63億美元，較上一個財年的5.66億美元的虧損有所改善。在8月28日接受香港《信報》採訪時，聯想集團CFO黃偉明稱，聯想目標年內移動業務虧損按年減半；擬將全年經營費用降至10億美元以下。
對此，楊元慶也對全天候科技提到，至少未來三四個季度，聯想不會把拓展新市場當作重點，而是提升盈利水平，“除了重新迴歸中國市場以及新確定發力的印度市場，聯想移動業務未來會更聚焦在美洲和拉美市場。”
作為國外市場的重要部署，印度市場正在被加碼。
“除了中國市場，印度將作為聯想手機的第二戰場，這是諾曼底計劃的兩大戰場之一”，常程告訴全天候科技。10月16日，聯想在印度舉辦了新品釋出會，釋出聯想K9、A5兩款手機，首銷便一搶而空。
市場調研機構Counterpoint最新發布的資料顯示，2018年第三季度印度市場前五的手機廠商依次為小米、三星、vivo、Micromax、OPPO，總共佔到了印度市場77%的市場份額，聯想並不在列。
（2018年Q3印度手機市場份額，資料來源：Counterpoint Research）
“我們對於智慧手機業務的表現並不滿意。在未來兩三年內，我們將恢復我們昔日的輝煌。”楊元慶在接受媒體採訪中表示，而“昔日輝煌”正是指聯想曾在印度智慧手機市場獲得9%的份額。
勝算幾何？
在過去智慧手機市場競爭最激烈的幾年，聯想丟失似乎不僅是市場份額，還有使用者信心。
從目前國內手機市場的競爭格局來看，聯想要想打好這場翻身仗並不容易。
11月19日，知名調研機構MobData研究院公佈的2018年Q3國內智慧手機市場報告顯示，國內手機市場佔有率排在首位的依舊是蘋果，份額高達21.6%，排名第二到第五的分別為華為、OPPO、vivo以及小米。前五名合計佔比80.5%。
第六至第十位除了三星、魅族和中興以外，還包括已經在智慧手機圈淡出公眾視野的金立和樂視，依然不見聯想身影。
（資料來源：MobData研究院）
對於目前聯想手機的出貨量，常程對全天候科技表示：“由於剛剛回歸，目前量級還不是很大，具體資料會在合適的機會透露。”
他提及，在過去的3個季度聯想手機出貨量以幾倍的速度增長，高於行業平均水平，“但這也是基於較低的基數。”
在常程看來，聯想應該本著老實本分的心態，不要灰心。只要捕獲市場需求，把最好的產品服務帶給使用者，就有機會。
手機制造業最終仍需比拼研發能力，無論是硬體還是軟體，只有擁有核心技術才能做出創新的產品。相比較其他廠商，聯想在技術層面還有不小的差距。
在2017/2018財年，聯想在研發方面投入12.74億美元（約合81.42億元人民幣）。而2017年，華為在研發費用支出達897億元人民幣，中興為129.6億元，小米為31.51億元。雖然各家未披露細分手機業務的研發費用，但是也能從中瞭解一二。
在外部環境中，智慧手機的生存空間，仍在被擠壓。中國信通院釋出的2018年10月國內手機市場執行分析報告指出，10月國內手機市場出貨量3853.3萬部，環比下降1.3%; 2018 年1-10 月，國內手機市場出貨量3.43 億部，同比下降15.3%。
但何凱認為，目前國內手機市場出貨量的整體下滑卻是聯想手機一個很好的機會。
由於對利潤的追求，目前很多手機廠商越發注重高階市場，不少“黑科技”賦能下的旗艦手機售價都超過3000元，有的機型價格甚至突破了萬元。
而在千元、2000元價位段，由於利潤低，許多廠商已經失去了精心打磨產品的耐心，產品往往難以打動使用者。“但這個市場卻擁有著最為廣泛的消費人群，聯想手機重新出發，瞄準這一突破口，是最好的選擇。”何凱談到。
（國內各手機廠商旗艦機型對比）
同樣，對此表示樂觀的還有聯想自己。常程認為，接下來的各路玩家都將把握5G的時間節點，這也是聯想的契機。而為了贏得市場，明年聯想還會推出各種高階機型，“2020年底，行業會迎來新一輪的洗牌”，常程說。
劉軍迴歸以後，聯想整個手機團隊找到了剛開展移動業務時的創業氛圍，“無論是在產品研發、營銷推廣上都充滿了激情，手機團隊已經成為一支新的創業鐵軍”，常程告訴全天候科技。
聯想“鐵軍”們最終是否可以重整旗鼓，奪回市場，還不得而知。但可以預見的是，在接下來的幾個月，聯想的新品手機仍將會以“高密度”頻次在市場推出。
