從To B到To C 華為是如何成為消費者品牌的
縱觀世界企業，鮮見2B業務成功的企業能在2C也同樣成功。更遑論想在2C的高階品牌上取得成功。
但華為卻做到了
儘管華為在2B市場取得了傲人的戰績，但不得不承認，真正令華為成為大眾熟知的消費者品牌的還是華為手機的出現。雖然在捆綁運營商的定製機時代，華為也曾被群嘲過。但從2013年華為p6開始，彷彿一切開始悄悄發生變化。
即使如此。一年多之前，已是國產手機領軍者身份華為將其目標鎖定為趕超蘋果和三星——兩大智慧手機市場的領軍公司之時，質疑聲同樣此起彼伏。高德納的統計資料表明了兩者之間的差距：2017年第二季度，蘋果與三星共同佔據全球智慧手機銷售總額的34.7%，與之相比，華為所佔份額僅為9.8%。然而一年之後，蘋果所佔份額已下跌至11.9%，三星則降至19.3%，同時華為的佔比上升至13.3%。華為超越蘋果成為第二大智慧手機品牌，後者長達七年多的主導地位也隨之瓦解。
然而我們今天要探究的是，從To B到To C，華為是如何在短短几年時間迅速成為消費者品牌的？
縱然多年之前華為就已在To B領域做到了其他國內乃至世界同行難以企及的高度，針對B2B市場的華為通訊的品牌價值與品牌影響力在業界的名聲遠遠大於華為手機。因為To C市場顯然是一個全新的領域。2C跟2B業務不一樣，2C業務，如果沒有品牌，那麼和消費者之間會失聯，就像在無盡黑暗的大海里面溺水，怎麼努力也沒用。
華為之前在2C領域缺乏的恰恰是這一點。於是華為開啟了一波長達數年的品牌建設與溝通過程。
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企業文化成就品牌價值
華為是極少數將企業內部文化逐步滲透到客戶、消費者乃至全社會，並將其形成其核心品牌價值的企業之一。這種表裡合一的品牌生成方式，直擊人心，佔據了消費者心智的高地，也形成了競爭對手很難模仿和追趕的品牌壁壘。
“以客戶為中心，以奮鬥者為本，長期堅持艱苦奮鬥”。這句被華為每一個員工銘記在心的話，解釋了華為為什麼卓越，也解釋了客戶和消費者為什麼這麼會給予華為如此高的評價。在進入消費品領域之後，這種先期的品牌奠基成為其智慧手機後來居上的決定性因素。
通過技術創新，增強產品競爭力，並進而提升品牌價值，反過來，企業品牌價值又讓企業在激烈的市場競爭中保持優勢，同時獲得高額利潤再次投入研發，華為實現了研發投入和品牌價值的全正向迴圈。
華為的成功，不僅是發展道路、發展戰略的成功，更是企業文化的成功。
不得不說，任正非作為華為的靈魂人物有別於馬雲、劉強東等大咖高曝光的神祕感也成為助推華為獲得高大眾知名度的利器。網路上流傳的任正非語錄、機場獨自坐計程車以及一些列的內部信等廣為人知，不管真假與否，這種亦真亦假的神祕感都在豐富華為品牌的內涵。從而使其進入大眾消費市場之後，品牌積澱開始顯現溢位效應。無論是企業品牌形象，還是產品形象，均延承了它在通訊裝置領域創造的商譽，被大眾主動反覆提及，其勵志、正向、高階、感人的內涵被不斷彰顯，從而進入更廣泛的大眾領域。
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與“中國智造”的深度繫結
華為在大眾領域的崛起同樣與中國製造是分不開的。大家都知道，“中國製造”一直是國人的痛點。作為華為終端總裁的餘承東“餘大嘴”的名號由來已久。在蘋果、三星以絕對的領先優勢霸佔著中國智慧手機市場的時候，餘承東總是“大言不慚”的言論招來了許多非議。這背後反映的正是國人對自身實力的不自信。但也可以理解為恨鐵不成鋼的期許。
正如前文所述，所以當最終華為依靠自身的技術實力一步步超越蘋果的時候，這種前後強烈的反差最終都成為了引爆輿論的關鍵因素。更何況，這裡面天然包含了“中國智造”崛起的國人痛點。近兩年，華為手機新品釋出會一直選在巴黎、倫敦等歐洲召開，這雖然是其全球化戰略佈局的考慮，但在國人看來這種往往只有國外大牌做的事，華為卻代表中國做到了，成為了中國國家崛起歷程的有力註腳。愛國的情愫不可避免的會摻入其中，華為為國爭光的民族自豪感全都化為消費者對華為的正向口碑，口口相傳，病毒式傳播，進入了大眾的心智。
經過長期的品牌口碑與技術積累。當今年9月蘋果釋出最新一代手機時，“大嘴”餘承東又在微博放話“穩了，我們十月十六日倫敦見！”。與之前相反的是，這一波並沒有找來嘲諷與非議，更多的是支援的聲音。這足以說明，華為的技術實力與品牌滲透力已經根植於大眾的心智之中，它已經成為“中國智造”的最佳代表，最終轉化為了大眾對華為品牌的高度信任。
華為一邊利用消費者自身的“願望”為自身做口碑宣傳，幾乎每一次都超出消費者預期的表現，使華為將自己的產品做成“聖盃”，以此讓消費者受到某種啟示。通過“工科男”特有的技術追求，及對品牌展示出的足夠“愛意”，從而引發消費者的崇拜情緒。
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“酒香也怕巷子深的時代”，讓大眾聽見自己
雖然華為以其獨特的企業文化和紮實的技術實力獲得了大眾層面的廣泛自傳播，但它同樣也在積極的尋求與大眾消費者的積極主動溝通。其中，“榮耀”這個自帶網際網路基因品牌的出現功不可沒，它讓華為懂得了如何與消費者如何進行溝通。
“勇敢做自己”用巧妙的、華為內部聽得懂的方式來做品牌的情感溝通。一方面，它是針對最活躍的網際網路年輕使用者，這些年輕使用者對手機的效能配置非常敏感，也許他們不是高利潤人群，但是他們是高傳播價值的人群。他們的力量令人望而生畏。這些網際網路使用者的意見刺激和鞭策了華為的研發、營銷和服務。
通過和使用者的直接溝通，放大使用者的聲音，收集使用者的參與，來直接改造華為的產品意識、研發流程和營銷表達，這是一種新方式的“以客戶為中心”，這是華為的核心，華為自己人也聽得懂也聽得進去。從某種意義上，它是一次內外兼修的“情感溝通”。讓華為的文化能夠順利地流淌，而且能創造性地形成新的認知模式。
所以當我們看見刷屏的《dream it possible》、《點亮你的生活》、《時間會留下最值得的人》等廣告片時，不會再覺得華為是一個木訥的理工男形象，亦不是蘋果所呈現的傲慢的數字時代的美式精英主義形象，而是與自身文化連線，多層次傾聽大眾的聲音，對越來越年輕、越來越多元文化的擁抱者形象。
此外，華為眾多手機產品的群星代言模式也是一個助推。例如nova系列的易烊千璽、榮耀系列的胡歌……都讓每一款產品有了自身的性格特徵，並在消費者層面擁有了更廣泛的知名度。尤其是之前華為p9簽約好萊塢一線女星斯嘉麗。從效果上看，這次代言和投放極大地拉昇了華為品牌在全球的認知，特別是華為品牌在全球範圍內時尚的調性。
回顧華為的成長史，它在大眾知名度意義上的成功，自身企業文化的爭議與神祕感奠定了基礎。在技術上的進步提供了巨大的營銷力量，但這只是溢價的一種力量構成。而真正的力量則是來自於品牌的力量，它是一種隱形的、潤物無聲的、長期的拉昇力量，構建了同一種語言方式與大眾溝通。作為一種不斷擴充套件的秩序，品牌應該是一個持續的、面向未來的能力建設和機制建設的過程。
顯然，這幾年的華為做的正是這些。
注：文/張逸，公眾號：TOP電商（ID：itopec），本文為作者獨立觀點，不代表億邦動力網立場。