不管最後誰坐上鐵王座，贏的都是星巴克
星巴克“誤闖”了權遊的世界，接下來該怎麼辦？
文 | 吳筱
死亡、吐槽和劇透齊飛，萬千權遊劇迷期待的最終季還在繼續，鐵王座仍在等待它的下一任主人。
就在生死大戰夜王敗北，北境人民狂歡之時，酒杯與蓬勃的情慾交錯之際，一個意外的小細節卻賺足了眼球—— 女主人公龍媽（丹尼莉絲·坦格利安）桌子前竟然擺放了一杯星巴克。
這個走錯片場的故事在社交媒體上引發了不小的震盪，沒想到一個古代城堡的宴會木桌竟與一個現代社會的杯子同框了好幾秒。 儘管逃脫了劇組的層層稽核，但群眾的眼睛是雪亮的， 這個穿幫的畫面出現在最終季第四集16分鐘前後，畫面不是很清晰，需要仔細辨認。
剛出現時，網友們還搞不清這是星巴克的廣告還是劇組工作人員的失誤。HBO很快作出反應，在美國時間6號下午釋出宣告，承認《權力的遊戲》最新集中出現的星巴克咖啡是穿幫鏡頭：“這集中出現的拿鐵是個錯誤，丹妮莉絲點的是草藥茶。”《權遊》執行製作人Bernie Caulfield，在當天接受WNYC電臺採訪時說： “我們很抱歉！”並調侃道“維斯特洛是第一個有星巴克的地方”！
任何一個熱點事件都不會缺乏網友調戲的身影，此番也不例外，熱心的推特網友們借勢來了一波PS惡搞大賽，PS大賽的惡搞主題包括“不知道臨冬城排隊買一杯星巴克要多久呢”、“龍媽的咖啡涼了，給加加熱”、“星巴克生意做的真大，連維斯特洛大陸(Westeros)都有分店！”等等不一而足。
最有趣的莫過於有網友為龍媽P了一個星巴克簽名杯，看這密密麻麻的字，頭銜太長，杯身面積都有些相形見絀了。 這個梗借用了星巴克的日常消費特點，是星巴克迷非常熟悉的一個場景——大多數星巴克店員都會用馬克筆在咖啡杯身寫上顧客的名字縮寫，如果店裡沒那麼忙而你又恰好是老顧客，店員甚至還會在你的名字上畫點什麼可愛圖案。 但看看這個“給龍媽準備的咖啡杯”：坦格利安家族家族的風暴降生丹妮莉絲,鐵王座的繼承人,安達爾人和先民的合法女王……這還不是全部，幸虧寫這一大串頭銜的時候用的是英文，如果是中文，用最大號的咖啡杯可能也無法容納所有的字。
悄悄地，星巴克毋需任何成本就賺了一波網友惡搞的流量。同時，星巴克也牢牢的抓住了這個不可多得的推廣良機，積極與網友互動，並很快在推特上給出非常幽默的迴應： “說實話，我們很驚訝她沒有點‘龍飲料’”。 這裡的龍飲料是指它的夏季選單新品飲料，一種亮粉紅色的水果和椰奶的混合飲料，其中包含了熱帶水果火龍果。同時還開玩笑地說，這種飲料“在美國、加拿大和北方”都可以買到。
權遊與星巴克的這場“穿越劇”，對HBO來說確實有些尷尬了，但還好整體輿論是比較寬容的，都選擇了一種輕鬆幽默的方式解讀這個事件。即使媒體方也沒有苛責，如美國娛樂週刊雜誌Variety是這樣評價的——“在這個'悲劇'事件結束之後，龍媽也許真需要一些咖啡，讓自己保持興奮，來應對即將到來的與瑟曦王后的君臨城之戰。”截止到發文，還沒有來自HBO的訊息顯示是否要將這個串場的咖啡杯片段剪掉。
對星巴克而言，這是一個非常美麗的錯誤。權遊在美國就有超過3000萬的觀眾，全球觀眾量達10億，HBO相當於為它做了一次免費的植入。根據艾派克營銷集團(Apex Marketing Group Inc.)總裁、專門從事廣告和品牌服務的斯莫爾伍德(Eric Smallwood)的觀點，截至5月7日上午10:30，這款不合時宜的杯子估價超過1,160萬美元,考慮到電視和廣播的報道、數字新聞的報道以及社交媒體的閒聊等等。
而且，有關星巴克的推文量也有了猛增。 Twitter的一位女發言人接受MarketWatch（道瓊斯旗下的新聞網站）採訪時說，週一上午（美國時間）釋出的關於“星巴克”的推文量，是平均每小時推文量的10倍。她說:“今天已經有超過31萬條推文，正常情況下，平均每天的推文數量通常不到10萬條。”
足見這次星巴克成了躺著的贏家。所謂“天上掉餡餅”的事兒也不是不可能的，儘管它需要十足的機遇。 但機遇來了，如何抓住，也是很考驗品牌的事情。
值得一提的是星巴克在這個意外事件中的敏捷迴應。在這樣一個“意外”頻發的社交時代，品牌及時抓住熱點，並給出有力的與品牌關聯度高的迴應是非常重要的。從上面星巴克的兩條推文迴應看，一是順勢巧妙的推出了自己的新品，二是告訴大家這個新品在全球很多地方都可以買到。推文內容簡潔不囉嗦，但又與自身品牌關聯度極高。
說起高關聯性，不得不提“借勢小能手”杜蕾斯。尤其是它在2017年感恩節調戲13個品牌的聯合營銷之作，更是教科書級別的經典，巧妙地找到了與其它品牌關聯性的同時又不失格調。而且這個有名的@戰役，不少被@的品牌是在沒有提前預知的情況下做出了快速跟進，迴應非常精彩。這種隨機性與開放性成了這則案例很有價值的地方。
也就是說，“出其不意”往往有神來一筆之效。巧合的是杜蕾斯當年也@了HBO，這個“感謝@HBO的鏡頭”應該也是星巴克君今時今日碎碎唸的......
借勢營銷還有一個關鍵點，就是與大眾的互動交流。熱點資訊本身就具備“使用者參與感”，如果品牌只顧自嗨，不能在使用者情緒被調動時做進一步的情感溝通，這種借勢就有些失敗了。但問題的重點不在於“互動”這一行為，而是“如何互動”。從星巴克推文互動來看，與網友的互動及時且有趣，字簡意賅，點到為止。
也許星巴克接下來該思考的是如何讓這個“勢”可以延續，讓借勢的時間可以延長一些，再延長一些。比如藉機推出與《權力的遊戲》相關的主題飲料，或者與權遊進行一下聯合營銷，做一些周邊衍生品。星巴克向來擅長在杯子上做文章，也許此番也可以做一系列與權遊有關的主題杯子了。只不過，在沒有白蹭的美事，真想做權遊周邊的杯子，它需要付給HBO一大筆錢。
對星巴克而言，這無疑於是“良辰美景”，機會沒那麼多的，星巴克君且行且珍惜吧！
（36氪作者汪慧對本文亦有貢獻）
