母親節哀思：為什麼大資料演算法不知道我母親已經去世了？

來源 ： VOX

作者： Elizabeth Entenman

編譯： Ziyu Zhang

Via：新京報傳媒研究（xjbcmyj）

我母親八年前去世了，儘管逐漸習慣了失去她，但母親節卻沒有變得更容易。 只要看到這三個字-母親節-就讓我感到非常渺小和悲傷。它讓我想起所有沒有媽媽的母親節、生日、感恩節和聖誕節。當然，很多人可以和他們的母親一起慶祝母親節是件溫馨的事，但這並沒有讓我對我母親的缺席有所釋懷。

熬過母親節這一天本身並不是一件難事，但最慘的是有長達6周的相關廣告，促銷郵件以及被精細的營銷日曆填滿的受眾明確的廣告。各大品牌表現的就好像我可能會忘記母親節，所以會不惜一切代價在最後一刻搶到給媽媽的禮物。

“不要在媽媽那晚一步!” Kate Spade（著名美國品牌）這樣寫道。

“明天就給媽媽打電話，”Anthropologie（美國品牌）要求道。

“媽媽總是能給我們準備一頓溫馨的飯，”Seamless解釋說，然後轉向賣給我一個電子禮品卡。

母親節是一年中最商業化的節日之一，它的盈利能力不容忽視。在接下來的幾周裡，你不可能：不看電視，開啟Facebook或者網上商店而看不到提醒你給媽媽買禮物的廣告。據美國零售聯合會估計，2018年母親節當天，美國消費者將在鮮花、珠寶、賀卡、禮品卡、服裝、書籍、電子產品和家庭用品上花費231億美元，平均每人180美元。

在母親節這一天，人們應該為母親們所做的一切而慶祝，但母親節日益高漲的宣傳攻勢卻讓這一天失去了樂趣。就連在1908年為紀念已故母親而創立母親節的安娜賈維斯(Anna Jarvis)，也對這個節日的商業化感到沮喪，承認她後悔當初創辦這個節日。

當地時間2019年5月12日，美國馬里蘭州巴爾的摩舉行首次DMV母親節救助早午餐活動。圖片來源：視覺中國

母親節是為了慶祝我們生命中所有的母親，活著的或去世的，生母的或非生母的，無論她們是不是我們自己的母親(甚至根本不是母親)。但是，如果人們想當然地認為每個人的母親都還活著，而且他們與母親關係良好，這就有些侮辱性了，尤其是對一個向來以瞭解相關資訊而精確目標受眾這一特徵為驕傲的行業而言。

到目前為止，你可能已經習慣了Facebook、Instagram、亞馬遜(Amazon)和網路上的其他所有角落，它們會跟蹤你的點選，並利用你的瀏覽記錄向你推銷產品和創意。亞馬遜最近推出了一款護膚產品，很可能是根據客戶搜尋資料設計的。“重定向”(Retargeting)是一種日常現象，它指的是你在網上看過但沒有購買的商品的廣告。有時這些定向廣告甚至具體到我們的私人需求和興趣，瀏覽這些包含我們私人資訊的廣告感覺像經歷個人攻擊。

我養了兩條狗，讀了很多書，收集室內植物，喜歡刺繡。我還患有慢性偏頭痛，最近下巴上在長痘痘，現在正在償還獸醫賬單上欠下的昂貴的信用卡債務。我因此成為了商家們的目標。但就像貓食和嬰兒衣服一樣，母親節對我來說毫無意義。因此，被母親節的商業廣告擊中似乎代表著一種技術缺陷。如此無孔不入的資料和計算，為什麼大資料還不知道我媽媽已經去世了呢？

我知道將個人排除在巨大的市場機會之外是一個崇高的要求。但同時呢?如果我能被新增到狗糧的目標使用者列表中，從母親節的目標使用者列表中被刪除似乎是合乎邏輯的。

我不是唯一一個對母親節簡訊感到沮喪的人。去年，大學生凱琳的母親死於惡性腦瘤。這將是她第一個沒有媽媽的母親節，她希望這些（關於母親節的廣告）可以消失。

母親節主題鮮花銷售火爆 康乃馨價漲一倍多 。圖片來源：視覺中國

凱瑟琳告訴我，“自4月初以來，母親節的廣告就在我的社交媒體上不斷出現。看到這些廣告讓我傷心，生氣，並破壞我的注意力。當你收到一封郵件時，母親、成年女兒和孫女都面帶微笑，告訴你要為一個你失去的人慶祝，而這一刻你永遠也不會擁有。”

母親節不僅僅對那些失去母親的人來說是艱難的。對於那些與自己的伴侶關係緊張或疏遠的人來說，這也很困難。

“我父親去世後，我母親放棄了對我的撫養，並在我18歲的時候讓我同時照顧她和我自己。”社交媒體賬戶主管斯蒂芬妮(Stephanie)告訴我，“10年後，她只有在需要幫助的時候才會聯絡我。母親節和父親節都在不斷地提醒我，我可能永遠得不到我一直想要的東西:與穩定的父母保持親密的關係。這些提醒不再傷害我的感情，但它們確實讓我心煩意亂。”

這並不是說人們反對母親節，只是他們個人希望（這個節日）沒有不斷的提醒。“我愛媽媽們，我認為她們值得為之慶祝。但是，這些接受大量推送告訴你媽媽已經不在了的日子非常難熬”Cailin說到。

有一大批沒有母親的哀悼者，但大多數公司都沒有跟上。不過，今年3月，在英國慶祝母親節之前，總部位於英國的鮮花快遞公司Bloom & Wild做了一些不同的事情:他們承認母親節對很多人來說可能是一個敏感的日子，並讓他們的客戶可以選擇完全不接收母親節電子郵件。幾周後，男裝品牌Chubbies也做了類似的事情，讓他們的使用者有機會選擇不接收母親節和父親節的電子郵件。

“去年母親節，我們的許多客戶寫信告訴我們，他們失去了母親、祖母、經歷流產，” Bloom & wild品牌創意副總裁薩拉•戈登(Sara Gordon)通過電子郵件告訴我。“我們自己也有經歷過這些創傷的朋友和家庭成員，或者成長過程中完全沒有母親的存在。”

雖然這讓人覺得是開創性的，但這應該成為行業標準做法，而不是成為新聞。但就目前而言，情況無法改變。品牌撒下了一張大網，目的是向儘可能多的人銷售產品，但這樣做可能會疏遠消費者，而不是獲得消費者的信任。如果一家花店(在母親節那天，它的生意很興隆)看到讓消費者免於接收母親節訊息的價值，那麼其他公司肯定也能想出更好的方法來鎖定他們的客戶。

這種水平的先發制人的客戶服務在Bloom&Wild並不多見，但是它背後的客戶關係管理(CRM)技術相當簡單。戈登告訴我，我們與技術和客戶關係管理團隊合作，設計了一種方法可以友好地詢問我們的客戶是否不想聽我們關於母親節營銷的訊息，然後在這段時間裡，讓他們免於接收特定的電子郵件。我們知道這樣做是正確的，但是我們沒有意識到這樣做會得到多少積極的反饋。許多顧客寫信給我們，講述他們的故事，表達善意，這讓我們確信，這對我們提供鮮花服務的女性物件來說是影響很大且重要的。

我們所談論的不止是母親節，而是使用者每天都被錯誤的分類:一些從飲食失調中恢復過來的人收到了有關減肥計劃的廣告;其他不能懷孕或對生育不感興趣的人則會收到利用生育能力賺錢的廣告。我們仍然在試圖理解這個無所不能的演算法網路對我們到底有多少了解，以及它能做什麼。

為了從那些提供和管理這些演算法的人那裡獲得更多的視角，我聯絡了一些與營銷人員合作的科技公司，讓他們在網上實現個性化的個人使用者互動。但他們要麼無視我，要麼迴避我的問題。這些公司可能正在悄悄地努力進一步細分資料，但就目前而言，忽視這些細微差別仍然是一個盲點。

我不知道是否未來的某個春天，母親節的資訊將在我的時間表上消失，那些努力懷孕的人不會被錯誤地提醒他們正在滴答作響的生物鐘，或者那些飲食失調的人不會被減肥專案盯上。但如果那些公司要繼續深入我們的生活獲得資料，他們至少可以再努力一點。