漢威士：2019年度非凡意義品牌調研報告 – 中國版

摘要： 漢威士集團（Havas Group）大中華區釋出了影響深遠的專屬研究《2019年度非凡意義品牌調研報告 – 中國版》(Meaningful Brands 2019——The fast changing interaction of China’s consumer with brands)，對...

漢威士集團（Havas Group）大中華區釋出了影響深遠的專屬研究《2019年度非凡意義品牌調研報告 – 中國版》(Meaningful Brands 2019——The fast changing interaction of China’s consumer with brands)，對於中國市場的有效品牌塑造具啟發意義。該調研覆蓋中國各級省市的1.6萬名消費者，針對經濟增長放緩、消費者支出下降以及日新月異的電商平臺等巨集觀市場趨勢下中國消費者與品牌的互動關係，提供了具價值的洞察與分析。

1.伴隨電商平臺的日益壯大，中國消費者的品牌黏著度逐漸降低

未來54％的中國品牌或將消失且無人問津，這一令人震驚的數字相比2015年顯著增長了4%。隨著電子商務平臺的高水平蓬勃發展，品牌形象在中國消費者決策過程中所扮演的角色也發生了巨大變化。中國消費者已成為“評價型消費者”，這意味著他們不再僅僅依賴品牌形象自身，而是在同一類別中不同產品與服務間貨比三家、根據其益處精挑細選並做出睿智決策。品牌形象已成為附加因素，而非主要標準。日益流行的線上“智慧購買”也改變了中國消費者線上下賣場與實體店的購物心態，隨之而來的是，中國消費者的忠誠度及其品牌黏著度亦越來越低。

2.中國消費者日益渴望富於意義的品牌益處，以提升其生活品質

84％的中國消費者希望品牌在改善生活質量方面發揮關鍵作用，此資料相比2015年上升了13個百分點。經濟增長放緩，日益攀升的住房、醫療和教育成本，驅使愈多消費者通過消費改善生活品質。與老年群體相比，年輕受眾群體對於未來更為擔憂，並願意通過富於意義的消費模式改變現狀。當今消費者更著眼於日常生活中的愉悅時刻和小確幸，因此，相較於2017年，2018年汽車類別商品銷量下降14％，傢俱類別下降12％。

3.渴望更多優質產品，以及體驗性、享受性或激發對新事物好奇心的服務，偏好中國品牌。

中國消費者越來越青睞高質量產品，熱衷於認證、資料、可追蹤流程以及高水平創新工藝，以確保其購得產品品質與功效最佳。這一對於日常生活享受和“小確幸”日益增長的需求體現在三大層面：日常放縱時光，體驗勝於擁有，以及“既要努力工作，也要盡情玩樂”的雙重心態。此外，與其他市場相比，中國消費者更希望品牌在探索新領域、發現新事物方面發揮重要作用。相比外國品牌，中國消費者更傾向於國產品牌，以彰顯民族自豪感，這一趨勢在年輕受眾群體中愈發顯著。

4.獎勵、幫助、啟發消費者的優質內容輸出促進品牌彰顯非凡意義，數字化趨勢下中國品牌的非凡意義內容水平正在穩步提升。

消費者認為“有意義”的內容從2017年的46％增加至2019年的52％，該資料比全球“有意義”內容高出10個百分點。除了提供頗具益處的產品服務外，品牌還應創造高質量內容，以獎勵、幫助和啟發消費者，並提高其生活品質。報告通過追蹤品牌表現、意義及其產出內容之間的關係，表明品牌亟待提高其內容有效性，以便吸引受眾關注度並提高業務回報。通過包括電子商務在內的數字平臺，更多中國品牌正攜富於意義的優質內容，高效而廣泛地傳播並觸及諸多消費者。

漢威士集團大中華區首席策略官鄧立思先生 (Dennis Potgraven) 表示：“漢威士對於中國消費者的洞察與研究長達八年，並採用了一致的研究設定與引數水平，因此，我們能夠精準呈現這一時間跨度中，品牌和消費者需求的明顯變化。今年的研究表明，電子商務平臺的蓬勃發展令消費者的品牌黏著度顯著下降。因此，無論是西方品牌抑或中國品牌，在中國市場進行品牌塑造頗具挑戰，但仍蘊含著巨大商機，特別對於西方品牌。由於中國消費者持續關注品牌好評率，因此，連續不斷的資訊傳播溝通，以及對富於意義的產品益處直白清晰的表述正變得日益重要。中國數字化浪潮令品牌得以藉助更有效的方式進行內容營銷。我們也看到，相比其他市場，越來越多的品牌攜意義豐富的內容進軍中國市場，而中國消費者恰恰對此抱持認可與欣賞。”