向每一個縫隙要增長?愛奇藝龔宇發了狠話
作者| 馬程 編輯| 羅麗娟
“市場跑馬圈地的時代過了,每一個縫隙都要爭,才能持續增長。”愛奇藝創始人、CEO龔宇在愛奇藝世界·大會上提到。
上市一年的愛奇藝要實現盈利,不僅要爭流量、爭會員數量,還要爭優質內容。
5月9日,龔宇丟擲了兩個重磅訊息:宣佈原創電影計劃,發力原創內容;打造app矩陣,從垂直領域入手,獲取增量使用者。
愛奇藝入局原創電影的誠意十足。“成本愛奇藝先出了,保底,讓大家沒有虧錢的風險。”龔宇提出,“原創電影計劃”將參與電影保底,並將票房中的一部分收入分給內容合作方,同時,對於電影院,愛奇藝也會提高分賬比例。
流媒體平臺佈局電影市場已經成為眼下的發展趨勢。此前,亞馬遜出品的《海邊的曼徹斯特》,Netflix出品的《羅馬》等影片已經染指奧斯卡獎。
與Netflix部分電影採取零視窗期的發行模式相比,愛奇藝的做法更為緩和。龔宇認為,一定會保持視窗期,“但當院線收入到了微不足道的程度,內容馬上上網路,這時候可以實現收入合計的最大化。”
圖為愛奇藝“原創電影計劃”
如果加上此前提到的跨屏落地、進入家庭娛樂領域等策略,愛奇藝正全面向Netflix靠近。
同時,龔宇首次強調了“APP矩陣”的概念。在以“愛奇藝視訊”為核心的一個超級APP之外,愛奇藝還推出了10多個重要的APP。
“這些APP不再作為主APP的附屬,而要在垂直領域獲取使用者,天花板才能高一些。”龔宇承認在流量增長放緩的情況下,亟需尋找“愛奇藝視訊APP”使用者之外的增量市場。據瞭解,目前“愛奇藝文學”的會員中來自愛奇藝視訊的僅佔到50%。
圖為愛奇藝品牌矩陣
為賦能頭部PGC、MCN機構、新銳作者等,“愛奇藝號”也推出了“新葉計劃”、“喜雨計劃”等。“新葉計劃”面向1000名新銳原創作者,給予億級流量、千萬獎金、官方榮譽扶持;“喜雨計劃”將甄選出10000條優秀原創內容進行專屬獎金激勵。
從2018年第三季度開始,愛奇藝的付費會員收入已經超過廣告收入,“今年付費使用者肯定會過億。”龔宇對此表示看好。
龔宇提到,視訊網站最為燒錢的部分——版權採買,已經過了非理性競爭階段,“希望收入增長速度大於投入增長速度,帶動愛奇藝更早進入盈利。”。
愛奇藝在納斯達克上市後,已經拿到兩輪債轉股,獲得了40億美金左右的融資,這些主要來自海外投資者。Netflix的快速發展,以及迪士尼等公司入局,讓流媒體在全世界範圍內獲得更廣泛的關注。“我們比Netflix更幸運,至少在國內沒有來自傳統行業的競爭對手。”龔宇感嘆。
5月10日,龔宇在愛奇藝世界·大會期間接受了少數媒體採訪,以下是採訪節選。
媒體:面對廣告跟流量增長放緩的現狀,你認為當下視訊網站的想象力在哪?
龔宇:我們是一魚多吃的商業模型,本質上是投入1塊錢做IP,IP有各種各樣的形態,有視訊的,有小說的,漫畫等,其實我們本質上並不在意到底是哪種形態的作品創造的收入排第一、第二。
愛奇藝以前排名第一的收入來源一直是廣告,特別是品牌廣告,天花板相對比較低,之前電視行業統計的是1000億-1500億,雖然這個行業還在大比例的增長,但與整個廣告市場來比較,天花板太低。我們採取一些措施,比如把部分的廣告庫存轉向效果類的廣告,但這需要技術開發,也需要市場認可。
去年三季度的時候,會員收入超過了廣告收入,現在來看,會員收入的天花板更高,增長的時間會更長一些,我們也寄予了很大的希望。我們希望帶來的邊際收入大於邊際成本,解決我們的會員跟廣告這個業務目前還在虧損的問題。
媒體:關於會員數量,現在是不是有增量市場轉向存量市場的趨勢?
龔宇:我們的商業模式是先吸引免費使用者,把免費使用者轉成付費會員。付費的滲透率在逐漸提高,中國網際網路使用者現在已經連續三年個位數增長了,已經到了一個發展的平臺期,那個是對我們免費使用者的影響最大,我們現在要把免費使用者(6-7億)轉變成付費使用者。
付費使用者到去年年底每個月8700多萬,今年肯定會過億。更準確地說,這叫付費賬號,一個人不止買愛奇藝一個付費賬號,他會買優酷、騰訊,甚至有人買芒果,所以付費賬戶的數現在整個行業已經過1個億了。我們現在統計是平均一個人買1.2個賬號。未來發展的空間來自於三個維度,第一個維度從不付費,現在變成付費使用者了;第二個是從原來一個人買一個賬號,變成1.2、1.3,最後有可能接近2,西方國家能達到超過2;第三個維度是增加購買時長,現在愛奇藝使用者平均是一年買8個月,未來有可能12個月就買12個月。這三個維度同步增加。
媒體:原創電影是今年的一個創新點,現個階段愛奇藝對電影整體的規劃是什麼?
龔宇: 愛奇藝平臺會員留存有兩個主力,一個是國產的院線電影,第二個是網劇。 留存的因素比較多,新的內容不斷在上線,肯定也是留存重要的原因,一些經典的劇也是留存的原因,還有一些使用者體驗、免廣告等等,這些也是留存的重要原因。
頭部電影就是院線電影。上市後我們現在騰出精力和資源,包括人、錢,來衝擊一下院線電影。
目前院線電影的出品方、投資方主要收入來自於電影院,而且我認為電影院雖然未來形態會變,但是電影院在院線電影產業中的價值會長期存在。因為院線電影的價值不僅是看電影,也有社交或者吃喝玩樂遊戲各種各樣的功能在裡頭。 院線電影的渠道是不能夠忽略的。
媒體:原創電影計劃的特點是什麼?
龔宇:對於出品方來講,虧錢的多,掙錢的少,我們就給他保底,保他的成本,他還想掙錢,給一點利潤,他還想從票房上分得更多的利益,那再分一點票房的利潤,當然這個比例不可能是普通的院線電影分的30%多。
對於電影院來講,中國的渠道費用高。北美成熟的市場渠道費用低,比如說蘋果要在所有APP的消費中抽取30%,這個比例在中國的渠道中其實算低的。但是現在中國的電影院他們分成比例是最終票價的50%出頭,所以我們提高几個點,對他們來講負擔更小一些。
媒體:原創電影是不是受到Netflix的啟發?
龔宇:不完全一樣,像Netflix做的是取消院線的視窗期,要給電影院充足的時間吸引他的觀眾。但我們還是有視窗期,而且我們也會用我們的宣傳資源給他推廣,讓電影院的收入更高、上座率更高。 同時把票價降低,提高上座率,觀影人數會增加,有可能蛋糕會變大,科學完美的把兩個視窗期配合好。
至於什麼時候會看見原創電影計劃的成果,因為創作週期太長,今年很難有結果,估計得明年甚至明年下半年才能看出一些眉目。
媒體:愛奇藝在產品矩陣的整體打法是怎樣的?
龔宇:從今年開始,愛奇藝不是一個超級APP然後帶其他的附屬APP,現在真的確實要變矩陣了,原來過億DAU的應用只有一個,就是愛奇藝APP, 未來至少得出現多個APP達到兩三千萬的DAU ,我們也沒指望一兩年內有兩三個過億,因為整個中國的網際網路行業也沒幾個過億的APP。
舉個例子,比如愛奇藝閱讀,我們只是把一些愛奇藝主APP裡看網路小說的硬核使用者轉移到APP,後來發現流量特別低,DAU200萬,想再升很難。這就需要去市場上找,就得按照獨立APP的運作模式,不是一個從屬APP的模式發展。
愛奇藝極速版主要是實驗人工智慧技術,簡化娛樂方式,降低娛樂綜合成本的方向;奇巴布是一個少兒的學齡前的主APP,這些少兒可能永遠不上愛奇藝視訊,但是希望他們上奇巴布,因為操作介面更適合於幼兒,也便於家長控制,內容更嚴謹健康綠色;叭噠是針對二次元使用者的,我們也希望變成那個行業的主流應用之一。
愛奇藝原來沒有(建立APP矩陣)這個目標,但是現在在全力佈局,這是最大的變化。
媒體:新產品叫叭噠,主打二次元內容,現在市場上是否還需要第二個B站?
龔宇:這種以內容主導的市場,沒有老大通吃的規則,就像我們三家(愛奇藝、優酷、騰訊)競爭來競爭去一樣,我們認為這個市場未來不是寡頭壟斷、老大通吃的,B站一家獨大的情況一定給其他方留下了機會。
但從調性角度來講,若簡單複製B站,百分之百必輸無疑,就像特別強大的網際網路公司不停在複製抖音、西瓜,有錢也沒戲,創新是必要條件。
媒體:流媒體的競爭從去年到今年變化較大,市場對流媒體的期待值是否提升到了一個新的維度?
龔宇:上市之後,愛奇藝有大部分投資者都是來自北美和歐洲國家,他們覺得這個行業很有前途,因為很多巨頭都入局,包括迪士尼。 Netflix就沒有我們幸運,他的成功之處在於他比那些巨人動作快,很快的打開了市場,但巨頭會活過來,市值很高,現金流很好,實力太強了。一旦活過來,就給純新媒體公司造成壓力。
但在中國情況不太一樣。中國傳統的行業不太成熟,就像阿里巴巴在中國的零售行業裡是龐大無比的一個巨人,但是在北美,亞馬遜至少在前面十年、十五年要比阿里巴巴難得多,因為他有沃爾瑪、家樂福等很多傳統的線下零售業。
媒體:你提到2018年8月開始,愛奇藝的購劇成本、內容成本開始明顯下降,是不是燒錢大戰即將結束?
龔宇: 只能說是已經過了非理性階段。現在全行業認識到,搶來搶去沒意義。 大家花的花費太多了,有特別冤的學費。當這一數字達到一年200億、300億的時候,大家會很慎重,很多人也發現有些花費沒意義了,開始變得理性。
前幾年人民幣投資市場過度,泡沫太嚴重,很多投資後做了一半的或已經成片的作品太多了,可能從數量角度來講,投資過億的劇最近兩年可能會有幾十部,但基本都是血本無歸,質量特別差,搭個草臺班子做的爛劇特別多。