如何把羊奶粉賣給買牛奶的寶媽？| 選對戰場，你才能獲勝
那麼，面對一個100億元的市場，如何找到消費者的MOT，創造 使用者體驗 的峰值，去做他們的⽣意
01
提到嬰幼兒奶粉，大家首先會想到牛奶。的確，在這塊市場，牛奶的市場份額佔到80%以上。但我今天要講的是兩家羊奶粉 品牌 。
第一家是我服務的品牌，是紐西蘭著名的嬰幼兒及成人營養品牌。這個品牌一度成為全中國羊奶銷售冠軍。
第二家，佳貝艾特（Kabrita），屬於荷蘭海普諾凱乳集團，是世界上較早推出的嬰幼兒羊奶粉的品牌。
牛奶市場是千億級的，但如果把牛奶客戶轉化成羊奶客戶，每增長10%對應的都是100億。其實，羊奶粉的市場空間不可限量。
如果要讓寶寶的第一口奶就選擇羊奶，有可能嗎？很難。因為選擇牛奶，已經是一個根深蒂固的系統一（直覺習慣），很難改變。當四大牛奶品牌都在強調開發智力、強壯身體的時候，你很難講贏他們，因為消費者已經習慣系統一了。
只有當小朋友出現狀況的時候，父母才會緊張，進入系統二（理性判斷），這裡面就有很多關鍵時刻（MOT：Moment Of Truth）。
喝牛奶出現過敏的機率其實不低。只要獲得其中10%的份額，就能獲得100億的增長。所以現在需要想清楚，我們的 目標人群 是誰。
競爭對手佳貝艾特是怎麼做的？我們在訪談中發現，一個媽媽發現小朋友對牛奶粉過敏，於是來到愛嬰島換奶粉，導購告訴她，有朋友用過佳貝艾特的羊奶粉，效果很好，然後給了她小罐試用。
試用三天，效果很好，於是這個媽媽立刻購買了很多，而且不會再想換品牌。
在這個過程中，她根本不知道、也不會去了解其他羊奶粉品牌的存在。那一刻，她只希望讓寶寶的過敏症狀能緩解，讓寶寶不再受那麼多苦。我們做了很多訪談，聽到很多類似的案例。
所以，你的目標人群就是喝牛奶過敏的寶寶。這裡的關鍵時刻就是導購。
那麼，佳貝艾特是如何影響門店導購，提高轉化率的呢？一罐奶粉的市面價格一般在300-400元。推廣時期，佳貝艾特的業務小王去拜訪各家門店：“你們每賣出1罐，我們可以返還120塊。”不錯，一罐的提成真的是一百多。於是，銷售業績很快上去了。
即使再過些時候你把提成降低了，門店也不會輕易放棄。因為這些媽媽已經成為了這款產品的忠實使用者，這款產品也成了門店重要的引流產品。如果你不賣，她們可能就不來了。
所以在市場拓展的過程中，另一個關鍵時刻是業務員的拜訪，而不是請明星代言。
02
一種羊奶賣好之後，很快會出現一堆競爭對手。所以先發制勝是很重要的。2018年，佳貝艾特的全國銷售額高達25億，它既賣牛奶也賣羊奶。
牛奶要不要新增元素？要。因為中國媽媽都不願意讓寶寶輸在起跑線上。佳貝艾特就是添加了無數種元素。
但我們服務的紐西蘭的品牌，拒絕新增，他們覺得純天然的才是最好的。
問題來了：這個紐西蘭的奶粉定價398元，無新增；佳貝艾特的奶粉定價418元，有新增。現在，我好不容易說服它推出一款有新增的奶粉，應該怎麼定價？
這裡面，框架效應、錨定效應、系統一都要用到，才能做出正確決定。
我們是這麼做的：把有新增的這款定價為398元，比佳貝艾特（有新增）便宜20元。而把原來無新增的定價改成438元，比佳貝艾特有新增的貴。
通過這樣的定價策略，我們就是想告訴使用者，無新增的比有新增的貴。我們不需要自己開口去說，使用者自己就能得出結論。
同時，為了影響系統一，我把罐子改成一種很厲害的包裝，真空原裝原罐，還分兩層，讓消費者看到品牌的改變升級。當然，提價增加的錢全部給導購，讓他們更有動力去推廣我們的羊奶粉。
所以，我們通過導購+小罐裝+試用包+重新定價，重新改變這個紐西蘭品牌。
但我們最重要的事，是重新訓練它的業務，讓業務員告訴門店老闆去賣我們的品牌。你花很多錢請代言，消費者不一定接受。但你在門店這裡攔截，立刻有效。
紐西蘭羊奶粉品牌和佳貝艾特，他們兩個是競爭對手嗎？未必。如果他們聯手把羊奶市場做大，當不斷有人對牛奶過敏的時候，你告訴他們其實羊奶更好，那麼只要每增加5%使用者，他們都可以獲得50億的市場份額。
所以，你只要找到正確的時刻和痛點，立刻可以放大市場。這個TA跟家庭月收入多少、住在哪裡有關嗎？沒有任何關係。只要他喝牛奶過敏，立刻會轉化成你的客戶，而且他們會一直幫你做宣傳。
我之前上課有一個學員，就不停地說“我的孩子就是喝的羊奶”，完全停不下來。然後我問他買的哪個牌子，他說：“這我還真不知道，得回去查一下。”所以你看，消費者連比較都沒有比較，直接進入系統一。
03
目標人群（TA：Target Audience）和關鍵時刻（MOT：Moment Of Truth）是要不斷適配的。很少有人一開始就清楚自己要做什麼市場。
佳貝艾特的聰明之處就在於，在發現市場上存在“對牛奶過敏”這個痛點之後，它根本沒有去投資拍廣告，而是專注在渠道上，把所有渠道鋪滿。
同時，它準備好所有套路，包括在導購手機裡植入事先準備好的照片，訓練好話術，最後轉化率非常高。
BTA使用者（Beachhead target audience，種子使用者），是品牌要聚焦的第一個目標族群。很多人都在討論“第一桶金”，你一定要把最重要的第一個客戶找到。
作為羊奶粉品牌，如果你也主打“聰明”“健康”，有用嗎？消費者無感。因為他們覺得牛奶好，那你講也是白講。
其實羊奶的優點很簡單，它的分子比牛奶更小，也就更易吸收，不易出現不舒服。
品牌定位一定要聚焦，資源才能集中去打，才會獲勝。
這個聚焦的地方，就是你最後選出來的目標人群的關鍵時刻。在這些關鍵時刻都贏過你的競爭對手，讓他們超愛你，之後就會帶來大量裂變，延伸出你的下一個營收來源。
因此要聚集到單一目標使用者開始，再延伸賣到其他客群。
那麼，怎麼選擇目標人群（TA）？有三個衡量條件：
第一，在種子使用者重視的關鍵時刻（MOT）方面具有優勢，有能力做得比競品好，讓目標人群（TA）愛你。你最強的地方要與使用者需求一致，你要在客戶重視的地方做出峰值來。
第二，種子使用者是原生細胞，會裂變，會幫你拉新客。如果你只是便宜，那很容易被取代，他們不會幫你宣傳。所以你要強調獨一無二的價值，有故事讓他們分享。
第三，品牌有足夠的產品，滿足種子使用者，原生的目標人群（TA）有養分會成長。
所以，究竟先決定目標人群（TA），還是先決定關鍵時刻（MOT）？
其實，你可以先有目標人群，再去找關鍵時刻；也可以先有關鍵時刻，再去找目標人群。但無論如何，關鍵時刻的尋找都是關鍵。找到了重要的關鍵時刻，就會切割出一個市場，也就切割出你的目標人群。你的使用者畫像也開始出現藍圖。
當你選擇關鍵時刻時，就要考慮目標人群是誰。但決定了目標人群，還要再想一下關鍵時刻對不對，這其實是一個來回假設與驗證的過程。