一場直播賣貨216萬，公號做直播的風口來了？
編者按：本文來自微信公眾號“ 新榜 ”（ID：newrankcn），作者潔是潔白的白，36氪經授權釋出。
5月7日晚，「小小包麻麻」首次試水騰訊直播。
據介紹，這場1小時40分的直播吸引了13.1萬人次觀看，銷售量超過1.5萬件，銷售額達216萬，「小小包麻麻」電商小程式頁面瀏覽量超過65.8萬。
平日更多是通過後臺與粉絲互動的包媽，在直播間裡一邊介紹產品一邊聊起了育兒心得，包括怎麼看配料表，怎麼給孩子選衣服，還唸了一些後臺粉絲留言。
騰訊直播讓主筆轉身做主播，這事兒靠譜嗎？我們不久前採訪了幾名內測使用者，據當時瞭解到的情況，期待滿滿，但成效還不足。粉絲數在600萬以上的頭部大號，一場直播下來觀看人數可能也只有幾萬。相對而言，「小小包麻麻」大概是騰訊直播目前為止表現名列前茅的的案例。
「小小包麻麻」是怎麼完成這場13萬人次觀看的直播的？騰訊直播對公號運營者的意義在哪？我們帶著好奇，採訪了「小小包麻麻」CEO賈萬興。
女主播包媽上線了
“今天晚上21點-22點，我將帶著10多款好物做客騰訊直播間，直播過程中我會給妞們送666、777、888元的無門檻大額優惠券，然後還有各種產品對應的專屬優惠券，妞們能爆款好物下單立減……”
5月7日當天，「小小包麻麻」在公號上發文預告當晚的直播，文末是騰訊直播小程式的預約貼片，使用者點選進入即可預約直播，並在當晚準時收到直播提醒。
當晚9點直播開始，包媽在直播間裡跟粉絲揮手打招呼，然後對著鏡頭逐一介紹產品，期間每隔一段時間就送出大額代金券，並表示直播最後會給每個人送上滿減代金券。
與很多電商導購主播的簡單直接有所不同，包媽邊說邊聊，介紹第一件瓷器五件套就用了十分半鐘。介紹完瓷器的樣式和實用性，又聊到她的兒子喜歡吃焗飯、她平時怎麼做焗飯，還聊起古瓷的背景知識，最後又拿出了瓷器的檢測報告開始講解，瓷器上的花紋在高溫加熱下不會產生不良化學反應。
期間，包媽也會不時停下跟粉絲互動、迴應螢幕上的留言，當然了， 還有不少時間花在瞭解釋規則上。
由於大多數觀眾對騰訊電商直播的功能並不熟悉，包媽需要在直播中反覆告訴觀眾，不是在留言區輸入口令而是在商城搜尋框，從哪兒可以找到商城搜尋框，怎麼領到優惠券，怎麼才能一邊購物一邊聽直播，購物完怎麼回到直播間，下次怎麼看直播……
不過即便如此，還是有很多使用者直到直播結束，也沒能完全搞明白。
新榜：是什麼時候接到內測邀請的？
賈萬興：最早3月初，騰訊直播就跟我們聯絡了，問我們想不想嘗試一下。那時候還只有語音跟視訊，沒法跳轉電商，後來我們提了一些小的需求，4月這個功能就做出來了。我們準備了三四天，有了前天的直播。
新榜：這是你們第一次嘗試騰訊直播，整體感受怎麼樣？
賈萬興：騰訊直播是第一次，不過直播這種型別我們已經在淘寶、映客、美圖等平臺嘗試過很多次了。之前也主要是包媽上去講，我偶爾參與，形式也很多，比如跟專家的訪談、也做過產品直播。
騰訊直播還在內測，穩定性很好，但其他功能都偏弱，有非常大的提升空間，這是好事，比如比如交易流程並不順暢，直播和商城是兩個小程式，來回跳，沒有嵌入的功能，使用者第一次用就會懵。 如果整個流程順暢，轉化率應該會有明顯的提升。
新榜：直播前做了哪些準備呢？
賈萬興：其實這次準備挑戰還挺大的。準備主要三方面。
第一，我們對這個直播軟體做了大量的測試，比如斷網以後能不能再進，包括直播流程、使用者怎麼收到直播的資訊、一些極限狀況會怎麼樣……因為大家都沒用過，準備軟體的使用花了些時間。
第二是產品的準備，我們要選一些之前賣的比較好、而且比較有點的產品，要跟編輯們聊，做內容上的準備。
第三是客服上的準備，很多使用者可能不會用，需要對客服做一個簡單的培訓。
新榜：你們是怎麼給這次直播推廣的？
賈萬興：我們公號上發了一個通知，包括在使用者群發了一些通知。使用者群大概有大幾十萬人吧，主要還是公號上比較多一些。
新榜：你們是怎麼選品的？
賈萬興：我們其實一共選了14個產品，打算每個產品講五分鐘，一個小時就結束了。但主要是聊嗨了，使用者評論也多，跟他們互動就多，到最後100多分鐘才說了11個產品，有3個沒來得及說。
一方面直播裡有些媽媽說我們已經很疲憊了，因為直播最後有個大獎，她們說能不能把大獎抽了她們要休息了，照顧孩子本身比較累。另一方面包媽也比較累了，就砍掉了一些產品。
這個事掙不掙錢沒關係，但使用者體驗要儘量好。這次還挺幸運，沒有出現網斷了之類的……
新榜：這次直播有多少人蔘與呢？
賈萬興：這次前臺後臺加起來大概10個人左右，在辦公室的有5個人，比如盯著手機的、同步一些資訊的，還有的人會把產品給她，還有助理；另外場外有客服等同事，去後臺生成優惠券，產品賣光了要聯絡、上預售。
新榜：有沒有特別最受歡迎的單品？
賈萬興：我印象特別深，最後有一個魚皮，幾分鐘買了3000多袋，當時導演說別播了休息吧，包媽說不行我中午都沒吃飯，我要把這個播了要吃一下，可能是這種很真實的聊天挺打動使用者的，全部都賣光了。
新榜：選品價格有什麼特別考慮嗎？
賈萬興：因為騰訊直播帶來的使用者更多是我們站內的使用者，還是平時買這些商品的這些人，所以我們會選擇相對來說賣得好的產品、有故事的商品就可以了。說實話我們都沒特別考慮這個直播要賣多少錢， 我們的出發點其實就是跟使用者聊聊這些產品。
新榜：沒有目標嗎？
賈萬興：沒有，完全沒有。我覺得這是一個特別好的形式，把產品背後的故事面對面講給粉絲，能賣出多少其實是超出預期的，比想象中好很多。我們還是比較佛系。
新榜：你們有做覆盤嗎？
賈萬興：我們昨天開復盤會，發現有些直播準備工作還是可以優化，但最大的一個挑戰是，如果這變成一個定期活動的話， 怎麼讓使用者有比較強的得到感 ，說實話還沒想透，需要琢磨一下。
新榜：優惠券不能帶來得到感嗎？
賈萬興：這並不是一個很完美的方式，給優惠這種形式我們第一次嘗試是最簡單的，但如果每次都給這個優惠，慢慢就沒意思了。
我的感覺是，視訊這種模式會讓使用者產生直接的得到感，這個產品哪好哪不好，而直播又有互動，把兩者的優勢運用起來，這個直播會產生不一樣的得到感。要是給優惠券的話，我在圖文裡一樣可以給。
你可以理解成，我們的第一次直播是把打折促銷搬到了直播平臺上，僅此而已。我們甚至沒有用到這個平臺最核心的能力——產品的展示能力，使用者的互動能力，但再思考一下可以做得更好。
新榜：怎麼才能做得更好呢？
賈萬興：還沒有特別清晰的想法，但像這種直播，我們這次推薦更多的是以前熱門的爆品，而有些產品更適合用視訊去表現，可能會把這種產品拿出來嘗試下。
公號做直播，難在哪兒？
雖然包媽的直播資料令人羨慕，但對大多數公號運營者來說，直播並沒有那麼容易。
在母嬰內容領域，「小小包麻麻」已經是業內知名的頭部大號，帶貨實力強勁。據賈萬興介紹， 截至目前，「小小包麻麻」公號粉絲數達800多萬，整個矩陣的月銷售額在8000萬左右。
不僅如此，包媽在團隊中不只做內容的稽核把關，也擔當了選品官的角色。“我們是比較特殊的KOL，所有產品包媽都知道，絕大部分都用過，這是一件很不容易的事。”賈萬興說，直播過程中，包媽除了部分資料需要提詞器，大量直播內容都是憑藉個人的瞭解。
但大多數公眾號運營者都缺乏面對鏡頭直播和講解產品的經驗，公號自身也多不具備供貨能力。尤其是，直播對於主播的要求遠不只是面對鏡頭聊天那麼簡單。
“直播其實是挺難的一件事。我們看上去她就像在聊天，在講產品，但她面前可能是四五個人，不斷給她反饋，拿一個板子，告訴你要引導使用者點商城了，之前那個碼是什麼，外界給她的資訊量是非常大的，她需要邊輸出邊輸入，這個難度挺高的。”
賈萬興認為，這也是公號KOL做直播的最大難點： KOL本人需要保持很長的輸出狀態，要有很強的輸出能力。
新榜：能分享一些在直播方面的經驗嗎？
賈萬興：經驗談不上，我說說感受吧。如果要做一個產品方面的直播，一定要了解產品的整個背景，你要讓使用者理解，我推薦這個產品背後的邏輯是什麼。這是一種尊重。我推薦給你，一定有我自己的理由。其他如果可以的話，儘量自然一點吧，像聊天那樣。
新榜：您怎麼理解公眾號做直播？
賈萬興：跟我們內容電商的基因有關係，我們對自己的定義是我們是講故事的人，微信這個平臺對使用者來說是能聽故事的地方。
在騰訊直播上，我們更像鄰家姐姐在跟你聊天，我兩個孩子，滿世界走，見的商品多，我給你講講我見過的有意思的東西，你想買就買，不想買沒問題，咱們就是聊聊，你有什麼問題就問我，我是這種感覺。
新榜：你們怎麼提高使用者的停留時長和購買率？
賈萬興：停留時長，我覺得最核心的還是內容。其次我們會把優惠券按不同時間段發放。轉化的關鍵是這個產品打動你，然後再加上一些優惠券促進轉化。
不要把內容做得跟廣告一樣，讓他們有一些得到感。我買了這個古瓷，朋友到我家了我可以給他講講這個古瓷，而不只是好看不好看， 我們會通過直播給他增加一些社交貨幣 ，這個社交貨幣對他來說會是很重要的部分。
新榜：通過這次嘗試，有收穫什麼驚喜嗎？
賈萬興：切身感受到，直播帶貨能力真的超出預期。
直播潛力無限，亦或雞肋？
騰訊直播才剛起步，未來如何還難定論。但已有業內人士認為，如果騰訊直播能夠成為微信基礎設施之一，將潛力無限。
採訪中，賈萬興將騰訊直播形容為一個全新的容器和體系。
“最開始是公號體系，後來微信出了小程式體系，現在這個直播體系和小程式體系權重是一樣的，直播裡面是有關注體系的，這個東西，核心邏輯是非常強大的，最終這個直播體系可以變成，你沒有公號沒有小程式也可以靠直播聚集非常大的使用者池。”
賈萬興認為，雖然早期騰訊直播的使用者基本來自公號使用者，但騰訊直播使用者並非是對公號使用者的“簡單繼承”，由於騰訊直播的訂閱推送機制，這會是一個全新的使用者容器，“而且這個容器完全是你可以喚醒的，這個是核心的能力，會是極大的賦能。”
而且騰訊直播在直播次數方面並無限制，預約或訂閱的粉絲，會在開播時直接收到開播提醒，這會是一個強有力的入口。
賈萬興表示，雖然還沒有明確的規劃，但他們準備將之前做的知識類、評測類包括帶貨類、訪談類的內容，有規劃地列入騰訊直播。
但也有從業者提出質疑。知名網際網路評論人keso認為，“直播不是靠堆資源就可以做起來的，跟短視訊一樣，需要經營社群，社群經營上，除了遊戲，騰訊沒有優勢。”
對於「小小包麻麻」試水直播，keso認為是一種“特定場景”，“特定場景下可以，主要是一些大號本來就有很大的影響力，但使用者對騰訊直播其實是缺乏認知的，一個平臺不能只靠少數大號支撐”。
新媒體人三表也曾收到內測邀請，但他覺得沒有把握準確按預約時間開播，“我想要的是直接推送提醒，相當於一次更新，我直播的時候就像文章推送一樣，讀者收到的頁面是我正在直播，點進去就能看。”
不過在產品未能成型之前，一切還很難說。對於公眾號這種運營者與使用者建立了強關聯的環境，直播對於刺激使用者感觀、豐富內容生態與拓寬商業能力，都有著足夠的可能。