中國茶的世界野心能否實現?
中國新興茶品牌試水海外市場
近幾年,新茶飲成為消費領域新風口,頻頻受到資本青睞,喜茶獲得美團點評旗下產業基金龍珠資本4億元B輪融資,奈雪的茶也完成數億元A+輪融資,投資方為老股東天圖資本,本輪投後估值高達60億元。
新茶飲的火熱也讓中國茶這個傳統品類重新進入大眾視野,新消費內參發現,除了眾多脫胎於奶茶概念的新式茶飲之外,還有不少品牌在中國茶品類內進行創新。
比如來自廣東的袋泡茶品牌CHALI茶裡,不同於喜茶、奈雪等新式茶飲專著線下門店的經營模式,CHALI茶裡提供標準化茶包,通過線上線下全渠道售賣。
其中線上主要以天貓、京東等第三方電商平臺為主,而且成績亮眼,多次成為茶品類銷售榜第一名,在2017年雙十一當天的銷售額達到了1000萬;線下針對B端企業也做了非常多定製的產品。
今年,CHALI茶裡繼續深耕線下,先後在廣東、武漢、深圳以及香港新開了5家零售體驗店。
據瞭解,在8月26日香港希慎旗艦店開業一個月後,其他體驗店也將在香港大型住宅社群相繼開業,擴張的速度不可小覷。
CHALI茶裡市場總監林川在接受採訪時表示,線下零售體驗店是品牌全渠道佈局的重要部分,尤其是香港店,作為品牌走出大陸的第一步,更具有戰略意義,是走向國際市場的試驗田。
在她看來,香港茶飲市場比較理性,口味相對成熟,有別於內地網紅品牌的口味噱頭,未來,CHALI茶裡將優先在香港上線新品類,待市場認可後再推向全球市場。
實際上,CHALI茶裡不是第一個展示世界野心的中國茶品牌。
喜茶在B輪融資之後就向外界透露了出海是未來業務發展的方向之一,喜茶CMO肖淑琴在近期的媒體採訪中也表明,今年內,喜茶會在新加坡、香港陸續開出自己的門店。
奈雪的茶與麵包新語也達成合資協議,將與麵包新語旗下全資子公司 Together Inc Pte Ltd 組建合資有限公司BTG-Pindao,共同開拓東南亞市場。據悉,第3季度,奈雪的茶將在新加坡至少新開3家門店。
我們可以看到,這些在國內做得風生水起的新興茶飲品牌紛紛把目光轉向海外,毫不掩飾打造世界級品牌的野心。這種現象背後的原因是什麼?中國茶是否迎來了進軍全球市場的機會?
中國茶的明天:全球化
1. 文化自信
隨著中國綜合國力的提升,經濟的崛起也帶動了中國文化的輸出,中國茶品牌更有自信在國際舞臺上展示源遠流長的茶文化。
2. 茶是世界上最廣譜的飲品之一,具有龐大的消費人群
首先,在世界範圍內,飲茶文化早就波及全球。
中國是茶的發源地,距今約有5000年的歷史,而中國茶出海的歷史最早可以追溯到漢唐時期,通過絲綢之路運往西域以及東歐,同時也影響了日本和韓國的茶道文化;明清時期,中國茶大量傾銷到西歐、美洲諸多國家。
後來,隨著工業革命的程序,英國從印度和斯里蘭卡獲得廉價的茶葉來源,再通過機器成產袋裝茶葉在全球範圍內銷售,培育了第一個全球性茶品牌——立頓,茶飲文化也真正開始影響全球,成為世界上最廣譜的飲品之一。
其次,茶葉消費在海外呈不斷上漲的趨勢。
資料顯示,在美國的茶飲市場中,30歲以下人群喝茶與喝咖啡的比例相等,27%的年輕人表示只喝茶不喝咖啡,表明年輕人對茶飲接受度很高。
與此同時,根據美國茶協會的資料顯示,在過去的 20年時間裡,美國茶葉市場的規模增長了四倍以上。
另外,根據一份食品趨勢的報告顯示,加拿大 2020年的茶葉消費預期會比如今增加 40%,健康意識則是這一增長的關鍵驅動因素。
所以,對於茶品牌來說,現在是順應茶飲在全球市場的增長趨勢走出國門的大好時機。
3. 中國新興茶品牌開始具有極致的產品主義
星巴克提供的並不是世界上最好喝的咖啡,但是不影響它成為世界第一大咖啡品牌,並且開遍全球,最重要的原因是它的口味足夠穩定,這背後體現的是一種極致的產品主義。
過去,中國品牌沒有做產品的意識,而現在他們逐漸意識到品牌要做大,最核心的是產品。從中國茶品牌來看,最主要有兩點變化:
第一,原材料更優質;
無論是喜茶、奈雪等新式茶飲品牌,還是CHALI茶裡這種袋裝原葉茶品牌,它們共同的特點是使用的原材料更加優質,而且因為茶葉和水果受氣候和種植環境影響,為了保證產品品質穩定,對上游供應鏈也進行了嚴格的把控。
例如,喜茶不僅有自己的茶園,而且很早就與上游茶葉供應商達成深度合作,甚至簽訂獨家協議,出資改良土壤,改進種植和製茶工藝;CHALI茶裡也在全國擁有7家跨省茶園,137家供應商,在保證產能的同時,不斷研發更優質的茶葉。
第二,產品實現了標準化。
中國茶葉雖然一直有出口的業務,而且出口總量近幾年持續攀升,但大多數茶葉是作為原料出口,標準化是困擾茶品牌走出去的最大難題。
在標準化的問題上,新興茶品牌也在不斷的探索,通過流程的標準化實現口味的穩定。
比如說,CHALI茶裡經過多年研究,實現了從茶園到採摘再到製作、精加工整個過程的標準化分級,最終達到每個茶包味道的標準化;奈雪自建中央工廠,減少人工操作對產品口味的影響。
4. 審美能力大幅提升
這是天圖資本合夥人潘攀對於新人群特徵的分析,他認為95後、00後在審美上是中國真正意義上第一代類美國和日本的群體,在那個時期美國和日本出現了非常多的國際品牌,包括星巴克、蘋果和優衣庫等。
從人的需求方面來講,中國之前的消費者還停留在從吃飽穿暖到考慮價效比的階段,而現在年輕一代消費者已經進入考慮審美的階段,這也促使現在的品牌在審美上投入更多的精力。
現階段,美盲比文盲更可怕,不“美”的品牌最終一定會失去這一代年輕的消費者。
而新興的茶品牌主要目標消費群體正是對審美要求極高的年輕人,所以在“美”上也不遺餘力,相比傳統品牌,審美能力大幅度提升。
CHALI茶裡新LOGO採用扇子的形狀,從東方美學汲取靈感,同時結合袋泡茶三角包的概念,整體設計機具東方韻味。
奈雪的茶特意邀請國際設計師設計店面,將空間感和設計感完美統一。
綜合來看,中國茶品牌正處在出海發展,培育世界性品牌的有利時機,誰能抓住機會呢?
袋泡茶VS現調茶飲,誰能突圍而出?
在這場中國茶品牌出海競爭中,既有喜茶、奈雪這類依託線下門店的現調茶飲品牌,也有CHALI茶裡這種線下門店搭配標準化茶包全渠道佈局的品牌,兩者的定位不同,各自的優勢和麵臨的挑戰也不同。
現調茶飲的優勢是口味豐富,而且調整的靈活度高。
在飲用習慣上,中國人喜歡清飲,外國人喜歡調飲,所以,以往茶葉出口主要面向的也是海外華人市場。
現調茶飲除了茶葉之外,還包括奶蓋、水果以及珍珠等豐富口感的原料,而袋泡茶在口味上就相對清淡,並且口味調整上不如現調茶飲靈活。
雖然從全球市場來看,健康清淡是消費的主流方向,但是仍然需要持續培育市場。
袋泡茶的優勢是渠道的規模效應明顯。
現調茶飲依託線下門店,只能覆蓋門店周圍一定半徑之內的消費群體,而且企業能夠經營的門店數量是有限的,所以發展速度將受到一定程度的制約。
另一方面,袋泡茶品牌提供的產品標準化程度高,可以同時在線上、線下全渠道銷售,渠道規模效應明顯。
以CHALI茶裡為例,通過線下門店展示品牌形象,拔高品牌勢能,同時將線下的消費者引流到線上,銷售標準化的產品,把每個消費者的價值最大化。
目前,中國茶品牌出海還在初期探索階段,雖然機會很多,但是想要順利出海,還需要解決一系列的問題,比如本地化運營、人才儲備以及口味調整。
究竟誰能成為中國第一個世界性茶品牌還未可知,我們拭目以待。
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