從《無敵破壞王2》看後網際網路時代的營銷去向
近期上映的動畫電影《無敵破壞王2：大鬧網際網路》簡直可以稱為移動網際網路後流量時代的廣告營銷指南，裡面有很多有意思的橋段。
比如：電影中的短視訊平臺讓廣告不僅能被平臺內使用者看到，還能通過廣告聯盟推廣到其他網站和APP中；無處不在的彈窗廣告，用吸塵器吸粉的官方NPC；主人公拉爾夫進入網際網路世界，使用搜索服務時，服務商立刻開啟“猜你喜歡”服務，根據自己的猜測，為主人公列舉了一大堆資料……
影片中的這一系列片段，似乎印證著在當下網際網路人口紅利消失，營銷的方式也在發生變化，從傳統的大曝光模式向內容模式、場景模式轉移。
廣告營銷目的無非是啟用存量使用者，搶佔使用者時間，對於移動廣告平臺來說，下半場的核心競爭力就在於內容發現與管理的能力，以及對於使用者場景的洞察，資料探勘和精準觸達的實力。
在這一點上，巨頭們都有一定共識，也做出了一些相應的改變。
一
營銷即內容，內容即營銷
好內容本身自帶傳播屬性，通過內容，精準觸達使用者，內容廣告是兼具形態、場景和價值的，事實上程式化的內容廣告和傳統branding已經開始邊界模糊，只不過它還更注重轉化效果。簡單來說，“內容廣告”可以理解為“原生到極致”的一種廣告形態。
1、內容吸引“共好階層”，傳播效果更佳
除了傳播以外，內容可以沉澱使用者。被同樣的內容吸引過來的消費者基於興趣特徵而組成“共好階層”，基於共知的內容重新連線成新的社群。
分析“共好階層”偏好的內容，可以得出更為立體的使用者形象，不再是單純以年齡、性別為單位，還包含使用者的情感、愛好等。甚至可以反向指導定製廣告，達到更好的傳播效果和品牌露出。
2、內容營銷轉贊評，人人都是參與者
在傳統營銷模式中，使用者僅僅是受眾，只有被動接受一個動作，而內容營銷模式中，藉助各平臺完善的轉贊評機制，人人都成為內容營銷的參與者，加深使用者對品牌的印象，甚至會激發使用者的二次創作欲，引發新一輪的二次傳播。
3、內容生態豐富，承接方式多樣
巨頭的內容生態逐漸向規模化發展，秉承使用者是品牌的使用者、又是創作者和傳播者的理念，品牌可以藉助內容生態深度傳播。比如，阿里文娛智慧營銷平臺攜手青島啤酒，在“全麥白啤”上市三週年之際，開展青島啤酒全麥白啤精智眾創大賽，以一站式內容服務綜合平臺大魚號為主要創作平臺，通過大魚任務對PGC、UGC、生活達人、MCN專業機構等發出定向&非定向活動邀約，全網發起青島啤酒全麥白啤任務，吸引目標受眾參與話題討論，既能為品牌打造深入人心的形象，又能最大化營銷傳播。
可以看到，現在已經有越來越多廣告主意識到內容營銷的傳播優勢，主動尋求內容營銷合作。
二
消費場景創造需求
為什麼當下短視訊、直播帶貨這麼火，很大一部分原因在於它們通過搭建消費場景創造消費需求。看著短視訊中的小姐姐妝容精緻地喝著下午茶，使用者不自覺地種草小姐姐的口紅色號，或者同款衣服，產生後續消費行為。
消費場景能給使用者帶來沉浸式體驗，場景營銷的概念也早已被運用在傳統營銷案例中，比如，“困了累了喝紅牛”、“裝房子、買傢俱，我只來居然之家”等廣告，是用文字給使用者打造消費場景。使用者碰到類似困了、累了的場景，第一個想到喝紅牛，有家裝需求，第一選擇是居然之家。
相信大家對以上廣告語的印象還停留在電視廣告時期，如今，移動網際網路時代，場景營銷也有了新的發展趨勢：
1、場景多元化
最直觀的的感受是，以前的營銷渠道只有電視、紙媒、戶外廣告欄幾種，營銷場景也是單一的廣告投放。而如今，移動網際網路碎片化時代，營銷平臺多元化，直播、短視訊、音訊，各類平臺遍地開花。營銷場景多元化，無論是舞蹈短視訊，還是美妝直播，亦或是音訊節目，旅行vlog，吃喝玩樂各個場景都能與營銷結合，帶來很好的轉化效果。
2、營銷邊界擴充套件
BAT們自身的業務涉及視訊、音訊、吃喝玩樂等多個場景，場景打通，將是未來一大趨勢，提升使用者體驗的同時，也能挖掘平臺存量使用者的新價值。同時，為廣告主擴充套件了營銷邊界、豐富了觸發場景、保證了營銷效果。以阿里文娛智慧營銷平臺與蜻蜓FM合作的《局座講風雲人物》案例為例，平臺通過資訊、小說、電影、音樂、搜尋等8個產品線、23類資源，全面覆蓋文娛場景全生態，完成了一次深度營銷。
三
資料探勘，精準觸達
今年雙11，成都的一個小學生購物清單在網路上意外走紅，護脣膏、去黑眼圈補水眼膜都是這位四年級小女孩打算購入的產品。
按照以前的資料分析判斷，去黑眼圈補水眼膜的使用者畫像中絕對不會有年紀這麼小的孩子，這說明，個性化消費時代，平面化的資料已經不夠精準了，立體化資料是未來趨勢。
《種草一代·95後時尚消費報告》用大資料讓我們看到了年輕人的購物偏好的變化發展。以前，我們都認為化妝是女性專屬，所以化妝品的目標客戶都是女性，如今95後、00後中精緻的“小哥哥”越來越多，平均5個95後男生中就有一個使用BB霜，越來越多的化妝品品牌專門推出男士化妝品產品線。
年輕、愛買護膚品的男生，同時也會對化妝品、潮牌服飾感興趣；愛買奢侈品的女生，也會是豪車的目標客戶；關心時尚趨勢的大叔，同樣會購買定位年輕消費者的品牌產品。只有通過更個性化的資料分析，將以前扁平的使用者畫像推到重建，才能得出更為生動的使用者形象，幫助廣告主更精準地觸達目標客戶。
集內容、場景、資料於一身是營銷平臺的發展趨勢。這在阿里文娛智慧營銷平臺堅持的“通過內容觸達使用者，通過場景轉化使用者，通過資料瞭解使用者”中得到了體現。
依託技術優勢打造了全新產品體系“品牌星河”的阿里文娛智慧營銷平臺，便將資料、服務、場景進行了打通，貫穿阿里集團多系列產品資源，將購物、視訊、音樂、小說、位置、旅遊等多場景打通，並實現了基於消費資料、興趣資料、LBS資料、瀏覽資料、搜尋資料、下載資料、觀影資料等底層資料的即時追蹤與解析，最終將廣告主與消費者置於完整的廣告生態佈局中，進而幫助廣告主實現擴邊界、擴觸發、整場景、保效果的整合服務。
12月7日，阿里文娛智慧營銷平臺2018年度營銷盛典“星域無界·智達於心”將於北京召開，對其感興趣的使用者可以通過觀看網路直播，更直觀地瞭解後網際網路時代的營銷增長趨勢。
一個小結
未來網際網路戰局的焦點無非是兩個爭奪，一個是使用者時間，一個是有效使用者或者說是超級使用者。對廣告主來說，他們重視的人群有兩類，泛中產階級和新生代力量。